可持续啤酒估值中的消费者导向效应

《Business Strategy and the Environment》：Consumer-Orientation Effects in Sustainable Beer Valuation

　　

本文考察消费者对产品层面可持续性声明的估值是否因其啤酒消费导向而异。研究人员利用一项包含1046名西班牙啤酒消费者的离散选择实验（Discrete Choice Experiment, DCE），估计了条件Logit（Conditional Logit）和面板混合Logit（Panel Mixed Logit）模型，以分析啤酒可持续性声明的支付意愿（Willingness to Pay, WTP）。结果显示，可持续性的平均支付意愿显著，为1.31欧元。基于情景的估计表明，精酿啤酒消费者的总支付意愿较高（1.97欧元），而无酒精啤酒消费者的总支付意愿较低（0.89欧元）。然而，相应的交互效应在常规显著性水平上并不具有统计学显著性。这些结果为消费者对可持续性的正向平均估值提供了稳健证据，而与啤酒消费导向相关的差异仍属探索性而非结论性。研究结果凸显了可持续啤酒属性估值的显著异质性，并呼吁对跨消费者导向的差异进行谨慎解读。

可持续性已成为食品饮料市场中产品设计的战略维度。啤酒生产涉及原材料采购、水与能源使用、废水、排放、固体废弃物及包装等环境冲击，啤酒企业可通过节水节能、减排降废、低影响包装、负责任采购和社区参与等措施加以应对。这些举措具有商业相关性，因为消费者可能为节水、减碳、垃圾填埋转移、可持续包装、本地来源和道德生产支付溢价。在西班牙，无酒精啤酒市场日益重要：2024年无酒精啤酒销量增长4%，而啤酒总销量下降0.2%。以往文献主要关注消费者是否重视可持续性以及哪些消费者更重视，但较少考察啤酒消费导向是否改变对可持续性声明的估值。因此，本文旨在分析消费者对产品层面可持续性声明的估值是否因其啤酒消费导向——特别是精酿啤酒和无酒精啤酒消费——而异。该项研究发表于《Business Strategy and the Environment》。

研究人员利用一项包含1046名西班牙啤酒消费者的离散选择实验（DCE），估计条件Logit和面板混合Logit模型，并设置可持续性声明与精酿啤酒消费者、无酒精啤酒消费者两个交互项，以检验消费导向带来的偏好异质性。结果显示，可持续性声明的平均支付意愿（WTP）为1.31欧元；精酿啤酒消费者的总WTP为1.97欧元，无酒精啤酒消费者为0.89欧元，但交互效应均未达到常规显著性水平。研究表明，消费者对可持续啤酒存在正向平均估值，且存在显著异质性，但消费导向差异尚属探索性。

本研究采用陈述性偏好实验设计，通过高效部分因子设计生成8个选择集，每个选择集包含两个啤酒替代品和一个退出选项。数据来自2025年1月至10月间通过在线问卷招募的西班牙啤酒消费者，最终有效样本为979名受访者（来源于1046名受访者）。计量方法上，以条件Logit作为基准模型，以面板混合Logit作为首选模型，后者对包装、公平贸易、社区支持和可持续性声明等属性设定随机参数，并使用模拟最大似然（Simulated Maximum Likelihood）和Hammersley积分序列（500个积分点）进行估计。WTP通过属性系数与固定价格系数的负比值计算。稳健性检验包括聚类条件Logit和WTP空间混合Logit。

研究结果如下：

4.1 条件Logit基准：该模型首先检验了可持续性声明价值是否随消费者细分和消费导向变化。价格系数为负且显著，可持续性声明系数为正且显著，表明可持续生产提高了选择概率。基于该模型的WTP场景显示，Segment 3中非精酿消费者WTP为1.58欧元，精酿消费者为2.09欧元；Segment 2中非无酒精消费者为1.90欧元，无酒精消费者为1.52欧元。这些估计描述了不同消费者画像的差异，但主要解释以首选面板混合Logit为准。

4.2 首选面板混合Logit模型：该模型纳入随机偏好异质性，估计结果显示价格系数仍为负且显著，可持续性声明平均系数为正且显著（0.793）。随机参数标准差均显著（如可持续性声明标准差为1.376），表明消费者对可持续性相关属性存在显著异质性。可持续性×精酿消费者交互项为正（0.400，p=0.100），可持续性×无酒精消费者交互项为负（-0.252，p=0.247），但均未在5%水平显著。此外，事后最小可检测效应评估表明，当前样本无法排除中等交互效应。

4.3 消费者导向的WTP：将面板混合Logit系数转化为WTP后，可持续性声明的平均WTP为1.31欧元（显著）。精