《Foods》：Seeking Benefits or Avoiding Risks? Public Opinion Content and Consumers’ Purchase Intention Toward Aquatic Products: The Case of Basa Fish
编辑推荐：
水产品市场中的信息不对称加剧了消费者感知的食品安全风险。本研究以巴沙鱼为对象，考察了舆论内容如何通过感知收益（perceived benefits, PB）和感知牺牲（perceived sacrifices, PS）影响购买意愿，以及调节定向（regulat
水产品市场中的信息不对称加剧了消费者感知的食品安全风险。本研究以巴沙鱼为对象，考察了舆论内容如何通过感知收益（perceived benefits, PB）和感知牺牲（perceived sacrifices, PS）影响购买意愿，以及调节定向（regulatory focus, RF）是否调节这些效应。基于情境实验，曾购买过巴沙鱼的消费者被随机分配到正面、平衡或负面视频条件中；最终符合方案样本包含742名参与者。基线调整分析显示，正面内容产生最高的感知收益和购买意愿以及最低的感知牺牲，平衡内容产生居中反应，负面内容产生最不利反应。显著的间接效应通过感知收益和感知牺牲发挥作用。调节定向产生选择性调节：在更倾向促进定向的消费者中，正面相对于负面以及平衡相对于负面在感知收益上的优势，以及平衡相对于负面在感知牺牲上的降低更为明显；在更倾向预防定向的消费者中，平衡相对于负面在购买意愿上的优势更大。这些发现阐明了完整的舆论信息包如何塑造消费者评价，并为水产品沟通和市场治理提供了指导。
舆论内容对消费者水产品购买意愿的影响——基于巴沙鱼的情境实验解读
水产品是优质膳食蛋白质的重要来源，对改善膳食质量具有关键作用。随着消费模式升级，公众对水产品的需求已从数量满足转向质量、安全与营养等更高层面的期许，这提高了消费者对感知收益的期待。然而，水产品高度易腐、保鲜难度大，其生产和流通涉及长价值链和多个供应链参与者，容易产生兽药残留、非法添加剂、环境污染等隐蔽质量安全风险，也加剧了市场中的信息不对称。消费者在购买前难以直接评估质量，因此高度依赖外部线索，对风险更敏感，感知牺牲也随之增加。网络舆论已成为消费者获取水产品安全信息的重要渠道，舆论内容按情感效价可分为正面、负面和平衡（混合正负）三类。以往研究多集中于一般消费品，对水产品这一高风险情境关注不足，且关于平衡内容的作用证据不一。为弥补这些空白，研究人员以巴沙鱼为对象，采用情境模拟实验，考察正面、平衡和负面舆论内容如何影响购买意愿，并探究感知收益、感知牺牲和调节定向在这一过程中的作用。该研究发表在《Foods》期刊。
在理论层面，感知价值理论认为消费者通过权衡感知收益与感知牺牲形成购买意愿。正面内容可传达有利信号以提高感知收益，负面内容会增加风险感知，而平衡内容同时影响两条路径，导致决策不确定性。调节定向理论进一步指出，促进定向个体更关注成长、收益和进步，预防定向个体更关注安全、责任和损失规避，因此不同定向的消费者会对舆论信息中的不同属性赋予不同权重。基于此，研究人员提出并检验了舆论内容对感知收益、感知牺牲和购买意愿的直接效应、中介效应以及调节定向的交互假设。
在研究方法上，研究人员基于真实事件开发了三种完整的短视频信息包，分别对应正面、平衡和负面舆论内容。每个视频都围绕价格、烹饪便利性、口感风味、营养价值、健康安全、养殖及环境卫生六个信息域建构，并统一了字数与结构以控制信息量和格式的潜在混淆。预试验中，参与者的分类与设计意图一致率达90%，验证了操纵有效性。主实验于2025年6—8月通过与Credamo在线调查机构合作招募被试。有巴沙鱼购买或消费经验的成年消费者被随机分配到正面、平衡或负面视频条件；排除未通过操纵检查者后，最终符合方案样本为742人（正面247人、平衡247人、负面248人）。测量工具包括改编的购买意愿单题项量表、感知收益三维度量表、感知牺牲三维度量表，以及包含6个促进定向项目和4个预防定向项目的调节定向量表。分析策略包括基线调整协方差分析（ANCOVA）、基于5000次Bootstrap重抽样的平行中介分析、带HC3稳健标准误的调节回归，以及探索性因子分析、验证性因子分析、Cronbach’s α、组合信度和平均方差提取等信效度检验。
结果部分如下。4.1 描述性统计：样本以女性、21—40岁、大专以上学历为主，约96.49%有专科及以上学历；近80%的家庭有老人或幼儿；超过90%的受访者定期或偶尔消费水产品；近90%听说过水产品安全事件；沿海与内陆分布较均衡，符合研究情境。4.2 信度与效度分析：所有测量项目的标准化因子载荷大于0.69，各多项目构念的Cronbach’s α和组合信度（CR）均大于0.85，平均方差提取（AVE）均大于0.50；感知收益与感知牺牲的区分效度处于可接受范围。4.3 假设检验：4.3.1 舆论内容的基线调整效应显示，条件对感知收益、感知牺牲和购买意愿均有显著影响。正面内容下，调整后感知收益均值为4.53、购买意愿均值为4.45，均为最高，感知牺牲均值1.67为最低；平衡内容居中，感知收益4.29、购买意愿3.97、感知牺牲2.45；负面内容最不利，感知收益2.17、购买意愿1.86、感知牺牲4.34。所有Holm校正后的两两比较均显著（p<0.001），支持H1a—H1c。4.3.2 感知收益与感知牺牲的中介作用显示，相对于负面内容，正面和平衡内容通过提高感知收益和降低感知牺牲间接提升购买意愿，正面vs负面的总间接效应为1.839，平衡vs负面为1.458，直接效应依然显著，支持H2。4.3.3 调节定向的调节作用显示，条件与调节定向的交互项对感知收益、感知牺牲和购买意愿均联合显著。促进定向越高的消费者，正面vs负面和平衡vs负面在感知收益上的优势，以及平衡vs负面在感知牺牲上的降低更明显；预防定向越高的消费者，平衡vs负面在购买意愿上的优势更大。其余交互经Benjamini-Hochberg校正后不显著，H3获得部分支持。
讨论部分指出，三种舆论内容产生了有序的消费者反应，表明平衡内容并非正面内容的简单弱化，而是形成了一种混合信息环境，其中不利信息仍会抑制消费反应，符合损失厌恶、负性偏差和模糊不确定性处理的理论预期。感知收益与感知牺牲构成双重认知评价路径，支持感知价值理论关于消费者主动评估价值取舍的观点。调节定向则解释了个体差异：促进定向消费者更关注收益相关线索，预防定向消费者更关注安全相关线索，因此相同信息包对不同消费者的判断权重不同。
结论方面，本研究作出三项有限贡献：第一，将双重路径感知价值框架应用于巴沙鱼在线舆论沟通；第二，证明平衡的混合效价沟通处于中间位置，并将损失厌恶、模糊性和不确定性处理论证扩展到水产品情境；第三，将调节定向理论扩展到水产品舆论沟通，表明促进定向消费者对信息条件间的收益和牺牲差异反应更强，而预防定向消费者对平衡而非完全负面信息表现出更强的购买意愿。管理上，水产品公共沟通应提供经过核实的收益信息，同时清晰直接地处理安全问题；当正负信息同时呈现时，应区分既有事实、剩余不确定性和纠正措施以减少模糊性。未来研究应在真实消费情境中评估舆论刺激，采用预注册的因子设计匹配属性内容，保留完整随机化随访，实验性操纵中介变量，纳入行为结果，并招募更具代表性的样本，同时使用多项目量表测量购买意愿。
