医疗领导力：最高捐赠级别筹款成功策略

《Journal of Healthcare Management》：Leadership in Healthcare: Strategies for Fundraising Success at the Highest Gift Levels

　　

摘要

目标：随着慈善捐赠成为医疗机构日益重要的资金来源，筹款能力已成为高管、行政人员以及医师、护士、研究人员和教育工作者的一项关键胜任力。尽管其意义重大，医疗培训中很少包含筹课内容，而同行评审的医疗文献也鲜有提供指导。本报告旨在提供一份以实践为基础，并在伦理和理论上有所依据的成功筹款指南，重点在于获得100万美元及以上的捐赠。

方法：我们分析了一家大型学术医院系统的客户关系管理系统，并回顾了该组织筹款项目的发展历程。通过对医疗、医学、学术和筹款出版物的梳理来验证研究结果的相关性。我们还汇集并贡献了高管、医师及其他医疗专业人士、学者和筹款人员关于该项目的第一手观察和经验。

主要发现：在21年（2003—2023）间，该组织的筹款项目累计获得超过10亿美元，将慈善收入从年均不到1000万美元提升到年均超过1亿美元。实现这一增长的关键要素包括：(a) 通过展现组织卓越性、制定并实施战略规划、让董事长和首席执行官作为首席筹款人参与、并运用配套挑战计划，将年均100万美元及以上的新承诺从2013—2016年的平均7.5项增至2017—2020年的平均19项；(b) 建立一个由1000多名每年捐赠1000美元及以上的捐赠人组成的梯队；(c) 在保护医患关系的前提下让医师参与筹款流程。

实际应用：基于这些发现和实践案例，当前及新兴的医疗领导者及其筹款团队可以协同评估、加强并获得更多慈善收入，包括100万美元及以上的高额捐赠。

引言

长期以来，人们已认识到慈善事业对于保持研究、临床护理和教育的卓越至关重要（Murray, 2013；Paul等人, 2017；Sohn, 2023）。随着资源日益紧张和对外部慈善的依赖增加（Sherwood & Chung, 2025；The Lancet, 2025），资源争夺也愈发激烈。尽管2022至2023年间美国各医疗机构的慈善支持平均总额增长超过7%，但这部分增长仅体现在私立机构，而公立机构则报告了下降（美国医学院协会, 2024）。因此，筹款（即发展工作）已成为医疗领导者的一项核心能力，他们必须在此领域投入大量时间（Cordova, 2018）。而医学、卫生职业、研究、教育和医疗管理的传统培训中均未涉及慈善筹款内容。为何有些组织的慈善成功远高于其他组织，这一点也尚不明确（Erwin & Landry, 2015）。

此外，尽管意义重大，医疗慈善在同行评审期刊中却鲜受关注。部分出版物强调其在医疗中的作用（Walter等人, 2015），并探讨了与感恩患者筹款相关的医师态度和伦理考量（Jagsi等人, 2020；Snyder Sulmasy等人, 2023）。但关于支撑成功筹款活动的实践方法、流程、理论和策略，讨论依然明显不足。

我们的单机构研究旨在找出能够帮助、赋能并增强医疗领导者信心的实用策略与洞见，使其愿意（或被迫）更深入地参与慈善过程，尤其是在获得至少100万美元承诺方面。

本研究报告描述了一种可复制、全面且符合伦理的策略，供医疗领导者和事务官共同制定和强化各层级筹款工作，覆盖非营利性医疗机构的各个部分——无论是部门、诊所、实验室、分部、中心、研究所、设施，还是服务于整个医疗复合体的项目。我们介绍了项目案例，并分析了在美国一家领先的独立学术医学中心推动筹款的关键因素。该中心在2003至2023年间完成两项综合筹款活动，累计获得超过10亿美元的慈善支持。

我们主张，能够获得慈善支持的医疗领导者可以通过争取额外财务资源实现竞争优势。这些策略植根于发展工作的基本理念，包括识别、接触、请求和答谢捐赠人的活动（Chu, 2022；Gabbert & Jenkins, 2022），也可应用于医疗筹款。

研究背景与概念框架

2003年，这家拥有84年历史的医院系统与其医学院合作伙伴分家。此前，筹款、研究和教育一直由该校管理。该组织现为独立的、非营利的、拥有九家医院的学术医疗系统，员工总数超过35,400人，其中包括超过1,800名受雇医师和5,496名附属独立执业医师，年营业收入超过90亿美元。其业务范围涵盖研究、教育、临床护理及所有行政服务（包括筹款）。图1概述了筹款项目最初二十年间的重大事件。

注：M = 百万；Research = 研究所；Surgery = 外科系；Medicine = 内科系；Heart = 心脏与血管中心；Neuro = 神经病研究所；Organization = 本研究中的学术医学中心；Society = 引领医学学会年度捐赠计划（面向每年捐赠至少1,000美元的捐赠人）；Translational Research Initiative = 配套挑战计划，用于支持早期研究；Centennial Chair Challenge = 部分配套计划，用于为组织100周年纪念日（2019年）的100个捐赠教职岗位提供100万美元及以上捐赠的配套资金；Centennial = 2019年的纪念活动；Gastro = 胃肠疾病中心。

开放多模态 图1 开放多模态 该组织2003—2023年筹款历程时间线

筹款项目的实施

在一家全国知名咨询公司的指导下，该组织的董事长兼首席执行官、执行管理层和董事会于2003年启动了筹款架构。最初人员配置较小，员工使用组织的Blackbaud捐赠者关系管理系统（CRM）来接收、记录、跟踪和报告捐赠及捐赠人关系活动。员工通过广泛发布的期刊和符合HIPAA定义的最必要患者信息建立潜在捐赠人名单（即个人、企业和基金会）（Peremore, 2024）。随后利用公开数据和第三方数据（涉及房产、企业和股票所有权）以及潜在捐赠人的过往捐赠历史进行财富筛选。接着开展可行性研究——即对潜在捐赠人进行一系列保密的一对一访谈（Lord, 1996）。2012年，组织新任命的首席执行官决定进一步投入该项目。多年财务预算预测指导了战略制定，确立了可衡量的绩效标准，并规定每年每筹集1美元最多只能支出20美分（Charity Watch, n.d.）。

筹款架构与理论

医疗专业人士可能抵触参与筹款，因为他们认为发展工作缺乏纪律、系统化流程和严谨性。然而，筹款行业确实存在理论基础，本文将在重大捐赠筹款流程的战略与组织框架中加以讨论（Conley & Shaker, 2021）。这一"重大捐赠筹款连续体"的核心策略以四个依次递进的支柱形式呈现在图2中：识别与资格筛选、培养、请求、维护与汇报。

注：K = 千；M = 百万。
本文四个支柱中包含的项目以粗体显示。此处使用但未在图1中定义的术语：Faculty Campaign Committee = 引导同行参与筹款的医师委员会；Endowed Positions and Awards Committee = 负责捐赠职位任命与评估的医师委员会；Stewardship Events = 用于向大额和变革性捐赠者展示其捐赠影响的活动。

开放多模态 图2 开放多模态 重大捐赠筹款连续体的四大支柱

筹款的运作层面包括直邮、传播、活动、志愿服务、年度捐赠、大额捐赠、巨额捐赠、计划捐赠和维护工作（Conley & Shaker, 2021）。在此，这些层面按每个支柱进行战略性组织，以便发展官员与医疗领导者协同工作，在数月到数十年间与数百名捐赠人建立关系。筹款连续体展示了各项活动的相互关联（Hansen, 2022），以及捐赠人在关系构建过程中所处的可能位置。

筹款连续体的理论框架涵盖多个概念，包括互惠、礼物理论和社会交换，这些概念提出礼物会在请求方产生一种义务，即表达感谢并与捐赠人持续互动（Hansen, 2022）。应用这些概念需要为捐赠人提供真实的参与机会、表达真诚的感谢、分享捐赠影响证据，并促进捐赠人与其他捐赠人及医学专业人士的关系，后者通常热情、专注且独具魅力。这些行动可推动捐赠人持续（甚至增加）对该组织的投入（Hansen, 2022；Lord, 1996）。

本研究中该组织所应用的重大捐赠筹款连续体四大支柱如下：

识别与资格筛选：包括识别有能力进行财务支持的患者、志愿者及其他对象的研究；初步活动；以及印刷品与数字化的捐赠请求，金额通常在1美元至3,000美元之间（可能更高）。研究表明，这一板块构成捐赠人梯队，约占年度捐赠总额的20%（Nathan, 2022）。

培养：根据Bout和Hodge（2022），在18—24个月间进行约18—24次实质性互动，方可共创一笔大额捐赠（即5万美元及以上）。为有潜在大额捐赠能力的捐赠人推进到请求阶段的机会可能包括志愿服务、信息会议和幕后参观。低于5万美元的活动赞助及其他捐赠通常在此支柱管理。

请求：包括大额捐赠（5万美元及以上）、巨额捐赠（100万美元及以上）和变革性捐赠（1,000万美元及以上，分5年支付）。潜在捐赠人通常在有效接触机构至少1年后才准备好接受此规模提案。请求阶段通常从支持请求开始，后续通过多次会议细化捐赠协议直至定稿。

维护与汇报：向捐赠人更新其捐赠影响、表达感谢并确保其意图得到实现或超越，是建立鼓励重复捐赠关系的关键。维护工作超越筹款部门的会计职能，需要领导层持续参与。对重大捐赠最有效的维护是书面报告与面对面拜访相结合，由受捐赠支持的医师或研究人员亲自呈现。

方法

本混合方法研究包含对现有内部数据和记录的次级分析以及外部文献回顾。定性数据来自作者及其他参与者的观察与经验。多来源三角验证有助于保持客观性并防范回忆偏差（Carter等人, 2014）。同时查阅了过往董事会会议和年度报告以核实相关活动。资深筹款工作人员也参与并审定了数据。

本研究考察了该组织21年（2003—2023）间的筹款架构、项目和慈善承诺。目标是识别该组织筹款项目的驱动因素，特别是与其吸引100万美元及以上新承诺的能力相关的因素。

定量数据由内部筹款数据库管理员从该组织的CRM系统Blackbaud Raiser's Edge for Windows中采集，遵循高等教育推进与支持委员会（CASE）指南（CASE, n.d.）。美国医学院协会（AAMC）指南（AAMC, 2023）用于年度筹款总进度报告，包括现金捐赠和新承诺。此外，向AAMC报告的递延捐赠（即已记录的遗赠预期）与筹款总进度合并；通过该组织 grants 办公室处理的私人捐款（每年不到300万美元）也计入年度筹款总额。

在2013—2020年Campaign 2期间收到的26,000多笔捐赠和承诺，按规模与用途进行了分类。这些数据在Campaign 2期间经持续审计（内部和外部），并报告给董事会。

此外，2025年进行的一项外部研究使用PubMed和Google检索MEDLINE及其他数据库。

检索关键词包括"筹款"、"医疗"、"研究"、"教育"、"医生"、"伦理"、"医学"、"发展"、"进步"和"慈善"。由于数据获取过程中未直接涉及人类受试者，因此无需机构审查委员会批准。

**结果**

筹款办公室提取的信息如下所示，并如图3和图4所示。

注：B = 十亿；M = 百万。

仅报告慈善捐赠——不包括政府、机构或行业的拨款或合同。结果涵盖两项全面的筹款活动（并统计所有用途的全部慈善支持），包括收到的现金、新记录的承诺捐赠（按当年最终确定计）以及通过该机构拨款办公室处理的外拨研究延迟承诺和私人支持。活动1和活动2以七位数、八位数和九位数捐赠为标志，这些捐赠在各活动进展中途或后期确定。

图3

2003–2023年按年度的筹款历史，含活动1、活动2及活动2之后的总计

注：K = 千。M = 百万。

本图说明了特别配比挑战计划和其他活动如何提升了定向捐赠水平。
a 受领先医学学会年度捐赠计划影响。
b 受转化研究倡议捐赠配比计划和奇数年筹款晚会影响。
c 受2017至2019年百年讲席挑战部分捐赠配比计划影响。

图4

活动2各金额级别承诺情况，2013–2020年。

**活动1和活动2及活动2之后的增长**

现金和新承诺、延迟捐赠、私人研究支持

总额：10.5亿美元（2003–2023年21年间年均5020万美元）。

三年平均额从920万美元（2003–2005年）增长至1.082亿美元（2021–2023年）。

活动1：2.12亿美元（2003–2012年10年间年均2100万美元）。

活动2：5.18亿美元（2013–2020年8年间年均6500万美元）。

活动2之后：3.245亿美元（2021–2023年3年间年均1.08亿美元）。

**捐赠基金（2010–2023年）**

市场价值从8000万美元增长至6.914亿美元。

捐赠基金从49个增加至331个。

捐赠职位（讲席）从4个增加至147个（2003–2023年）。

**活动2承诺分析（2013–2020年）**

按捐赠金额划分承诺情况（2013–2020年）

100万美元以上的承诺年均从7.5个（2013–2016年）增至19个（2017–2020年）。

5万至99,999美元的承诺年均从29个（2013–2014年）增至72个（2019–2020年）。

5万至999,999美元的承诺在2015年、2017年和2019年明显增加。

**活动重点领域**

研究：2.655亿美元（51%）

捐赠讲席：1.2亿美元（23%）

护理、灵性关怀、表演医学：7010万美元（14%）

教育：6230万美元（12%）

**讨论**

在这份关于单机构筹款策略与最佳实践的研究报告中，我们的研究结果表明，配比捐赠挑战能够吸引各个捐赠层级的新承诺。关键因素包括：吸引100万美元及以上承诺的能力、吸引新捐赠人在更高捐赠层级的参与，以及鼓励医生在伦理框架内积极参与。

**为高层和变革性承诺铺路**

"对于非筹款专业人士来说，该领域最大的谜团之一是如何激发变革性捐赠以支持学术使命"（Conley & Shaker, 2021, 第67页）。我们认为，本研究最重要的发现源于"募捐"支柱。该发现描述了该机构如何定位自身，使其被捐赠人群体视为值得进行慈善投资的对象，从而在捐赠金字塔的顶端（Gabbert & Jenkins, 2022）聚集更多捐赠。

虽然所有捐赠都很重要，但一个机构约80%的筹款收入来自约20%的捐赠人（Joslyn, 2018），而100万美元及以上的捐赠对于医疗行业所需的规模化筹款项目至关重要。我们建议，以下四个因素是该机构能够将其项目呈现为七位数、八位数和九位数捐赠人可靠投资的关键：卓越的历史业绩、展示开发并执行全面学术战略规划的能力、总裁兼首席执行官的真实参与，以及提供部分配比以推动100万美元及以上承诺的筹款挑战计划。

**卓越**

本研究所涉及的机构在患者质量与安全方面展现了强大的卓越交付能力，并连续多年被评为顶尖表现者（Vizient, n.d.）。该机构也持续入选美国新闻与世界报道荣誉榜（Harder, 2025）。

**战略规划**

2003年，行政和医生领导人决定将资金重点投向学术中心的标准化功能——例如内外科的捐赠讲席——以及能够激发捐赠人想象力的新兴战略举措，包括为研究学院领导人和卓越中心组织结构（Wenzel & Kontos, 1999）设立捐赠讲席，如神经病学研究所（神经病学和神经外科）以及心脏与血管中心（心脏病学和心血管外科）。该机构的董事会成员做出了许多早期捐赠，为他人树立榜样。

在完成第一个学术战略规划后，学术机构领导人进行了第二次研究与教育战略规划流程，涉及临床、教育和研究领域超过200名医生和科学家。该计划随后指导开发了所需的七位数及以上的慈善投资机遇。医生作为利益相关方参与该计划，使潜在捐赠人看到他们的医生支持这些举措。

筹款人员与董事会成员审核了这些计划及相应的筹款机遇，然后与潜在捐赠人分享。为捐赠人会议做了充分的准备工作，包括详细的书面议程，明确会议目标、角色和预期成果，以及与医生和高管的预备简报会，使得医生、研究人员和高管共同向潜在捐赠人展现了协作精神、共同责任感和对计划可实现成果的 enthusiasm。

**行政领导**

一位积极参与的高管在筹款中的重要性怎么强调都不为过。这不是一个可以广泛委托的角色。2012年，该机构任命了一位新任总裁兼首席执行官，他拥有医学博士学位和工商管理硕士学位，并在该机构有数年的领导经验。他在许多高层慈善关系和募捐中担任主动角色。他和妻子开始在自家多次每年举办晚宴，他也成为了一个可随时求助的医生顾问，为城市中的商业、社区和慈善领导人提供医学指导和医生转介。其他行政领导人、部门主管和分部主任同样以其单位的名义积极投入。

**捐赠吸引100万美元及以上的承诺**

在活动2期间，策略转向从长期捐赠人处获取大型挑战捐赠，并对其进行结构化以吸引新捐赠人的配比捐赠。每年，活动领导人分析Gabbert和Jenkins捐赠金字塔中各层级的捐赠数量，以创建项目来进一步充实这些层级。

2016年和2017年分别收到八位数和九位数承诺时，筹款历程迎来了转折点。如图1所示，第一笔是2100万美元承诺，用于建立一所面向卓越医生和科学家的转化研究院。第二笔是1.01亿美元的承诺，其中包含2500万美元用于创建百年讲席挑战（C3），这是一个配比计划，旨在激励100万美元及以上的承诺，以创建50个新捐赠讲席，使讲席总数在2019年该机构百年之际达到100个。此外，还成立了捐赠职位与奖项委员会（EPAC），在任命前以及任命后3年和5年间隔对捐赠讲席获得者进行审核。EPAC由受人尊敬的医生和科学家领导并组成，帮助增强了捐赠人对捐赠讲席有效使用的信心，同时在教师中培养了问责文化。得益于这些和其他举措，该机构建立了近150个冠名捐赠职位，面向临床、研究和教育领导人。相比之下，2022年对30所医学院的研究报告显示，这些机构的捐赠讲席平均为87.3个（范围18–279个）（Thorndyke et al., 2022）。

**挑战捐赠吸引5万美元和2.5万美元捐赠**

通过转化研究倡议建立了一个吸引5万美元捐赠的挑战计划，产生了三笔1000万美元的慈善投资，用于启动早期研究。此外，为支持该机构社区医院的护理，一个聚焦2.5万美元捐赠的挑战计划创建了六个100万美元的捐赠基金。

**吸引新捐赠人**

识别与培育支柱中的两项举措旨在推动捐赠人沿着连续性向大额捐赠募捐迈进。

领先医学学会于2012年成立；到2025年，它已有超过1000名捐赠1000美元及以上的会员，累计贡献超过9500万美元。该学会会员受邀参加特色活动，展示针对广泛疾病和状况的创新治疗方法。此外，每位会员都获得了一张印有电话号码的卡片，用于护理协调。获取大额捐赠需要18至24个月的多次互动，筹款办公室每年组织150–200场教育活动。虽然这些工作需要在人力和资源上投入大量资金，但它们对培育支柱的筹款功能至关重要。

捐赠人参与也通过加入总统领导委员会这一非治理志愿者团体来实现。该委员会成立于2014年，到2023年已发展为超过650名会员，服务于23个部门和实体，通过成为倡导者、举办活动和进行个人捐赠来贡献力量。

**伦理考量与医生参与**

**感恩患者筹款的伦理。** 该机构对2013年HIPAA隐私规则的修订采取了保守态度，该修订使医疗筹款项目能够获得扩展的患者健康信息访问权限（Mahajan et al., 2022; Peremore, 2024）。

为避免感恩患者筹款可能违反医患关系，不鼓励医生直接向患者募捐。具体来说，当患者向医生表达慈善意向时，医生应感谢患者并请求许可将其与筹款代表联系（American Medical Association, 2004; Hadaway & Behrns, 2022; Rudolph & Golding, 2017）。涉及活跃患者的捐赠讨论和募捐应由不直接参与该患者治疗的高管、临床领导人和开发官员负责（Snyder Sulmasy et al., 2023）。

关于患者健康信息，经过精心培训和监督的筹款员工可以通过一个由合规部门、患者信息办公室和筹款办公室监控的高度保护流程，获取某些经过筛选的患者、科室和医生信息。该机构会告知患者这一信息共享安排，患者可以选择退出被联系。

**医生参与筹款的资质与程度。** 医疗机构之所以值得慈善支持，主要在于医生和研究人员为患者带来的健康与治愈的承诺。通常情况下，医生和科学家作为内容专家和关系建设过程中的参与者，其适当参与有利于实现变革性捐赠。

在筹款中最为有益的医生通常具备较强的倾听技能。他们还影响同行、及时回应患者来电、遵循筹款指示、对其机构持正面态度，并照顾富裕患者（Lord, 1996; Perlmutter, 2016）。

在活动2期间，该机构聘请了一位备受尊敬的小型私人医生组成员领导相关工作。与该机构学术企业行政领导人作为共同主席，他招募了教师筹款委员会（FCC）来指导内部沟通，包括为医生准备的印刷材料。这些印刷材料描述了慈善账户管理、募捐协调以及与开发办公室合作的流程，结合FCC成员在临床科室会议上介绍筹款代表的努力，被证明非常有价值。这些讨论使医生可以合乎伦理地参与医疗慈善的理念变得常态化和社会化。医生们因为感恩患者对其的高度评价，而对自己对机构的贡献感到更加自豪。这进而使人们意识到，医生在同事中的声望可能因照顾那些愿意投资医生优先事项的社区领导者患者而得到提升。因此，许多医生和其他领导人现在都寻求参与全机构的筹款工作。

**可操作建议**

基于本报告描述的经验，作者建议医疗领导人应与开发官员合作，首先识别出五名具有成为大额捐赠人额外潜力的捐赠人。这些捐赠人应位于大额捐赠筹款连续性的当前位置或潜在位置，并通过策略培育来加强他们与该机构的关系。

其他可能的策略可能包括请筹款官员介绍几位捐赠者（即不是为了索取捐赠，而是为了了解他们为何捐赠以及这对他们有何意义），或者与筹款办公室合作，为一个优先研究或教育项目创建一项专项活动。

研究局限性
本文研究的组织拥有不寻常的机会，可以从零开始创建一个筹款项目，并建立在近 100 年服务历史的基石之上。这种情况提供的透明度和快速步伐使得筹款工作的组成部分在本研究中异常简单明了，但这并非适用于每个组织。

值得注意的是，这项研究仅限于一个医疗系统。此外，数据由该组织的内部团队收集，观察结果可能存在偏见。也有很少的机会能够构建一个新的筹款项目。

然而，我们从该组织的 CRM 系统中收集了标准化数据，并使用该项目启动以来向 AAMC 发展调查 (AAMC, 2024) 报告的数据。此方法论与 CASE 指南 (CASE, n.d.) 保持一致。由于这种报告机制在全国范围内被其他医疗机构使用，其他组织可以使用 AAMC 调查中报告的信息结合其自身的机构 CRM 数据来复制这项研究。

未来研究可涵盖的筹款基本组成部分包括：其他医疗机构的筹款成功经验（医疗慈善协会，2025 年）；建设性的组织文化对员工、医生和捐赠者慈善态度的重要性；董事会领导在筹款中的关键作用；预算和结果测量指南；提案准备；安排和与捐赠者开会的最佳实践；以及通过筹款过程在捐赠者、医生和医疗领导者之间产生的正能量，从而提升整个组织。

结论
随着资源持续紧缩，医疗机构必须发展更强的慈善能力，以支持先进的医疗保健新模式，从而改善质量、安全和韧性，并培养下一代医疗专业人员。这种转变将要求医疗、医院和学术医疗机构的领导者精通、适应并热衷于筹款。凭借本研究提供的信息，他们可以更好地与筹款团队合作。在一起，他们可以加强筹款活动，增加慈善收入，以支持各级项目。

致谢
作者感谢筹款助理 Angelica Garza、Jennifer Salcedo、Genie Minner、Laura Cureton 和 Luanne Jorewicz 收集数据并提供宝贵的见解和编辑协助。