如何通过便利性偏好，本地-全球认同塑造实体与数字消费偏好

《Computers in Human Behavior》：How Local–Global Identity Shapes Physical-Digital Preferences through Convenience Preference

　　

• 在全球化与新地方主义日益并存的时代，消费者在实体和数字消费格式之间做出选择。
• 相对更强的地方性而非全球性身份认同会增强对实体消费格式相对于数字消费格式的偏好。
• 地方身份认同，而非全球身份认同，是驱动实体消费格式偏好的主要因素。
• 对便利性依赖的降低解释了地方身份认同对实体—数字格式偏好的影响。
• 身份认同补充了基于属性的实体—数字格式选择的解释。

**引言**

实体商品数字对应物的快速普及是当代消费领域最具深远影响的变革之一。这一转变具有巨大的经济意义：全球TIMG指数（数字技术、数字基础设施、数字市场和数字治理）从2019年的52.76上升至2023年的55.61（Zhang等，2025）。然而，尽管数字产品具有功能性优势——如便利、即时可及和增强灵活性（Bingham，2010；Goldfarb & Tucker，2019）——消费者对实体与数字格式的偏好仍存在显著的异质性。值得注意的是，许多消费者即使面对效率更优的数字替代品，仍然倾向于选择实体商品，这表明基于格式的偏好受到技术可供性之外的因素影响。

先前的研究主要通过定性洞察或描述性叙述来阐述消费者对数字产品的体验（Helm等，2018；Sinclair & Tinson，2017）。例如，Helm等（2018）和Sinclair和Tinson（2017）揭示了所有权感知和控制等在塑造消费者对数字物品的体验中所扮演的角色。然而，这些研究主要关注消费者对数字物品的体验，而对实体与数字产品偏好差异背后的深层心理机制（Leung等，2022）缺乏足够的实证关注。

在更广泛的社会文化背景下，地方与全球取向的区别日益受到公众关注，这一空白变得愈发重要。在许多社会中，包括美国、英国和西班牙，围绕强调地方化或挑战全球化的运动（如"让美国再次伟大"运动、英国脱欧和加泰罗尼亚独立运动）的公共讨论，使得地方—全球区分为日常生活日益凸显。重要的是，这种全球化与地方化之间的张力并非局限于西方社会，在当今相互联系的世界中同样具有跨国界的影响。例如，作为全球最具互联性的经济体之一，中国深度嵌入全球经济网络，同时也置身于更广泛的全球化—地方化动态之中。在这一背景下，社会对地方化—全球化动态的 heightened 关注凸显了地方—全球身份认同作为理解消费者行为差异的解读框架的相关性，尤其是在数字化的背景下。重要的是，我们想明确的是，我们并不将这些更广泛的全球化—地方化动态概念化为消费偏好的直接决定因素；相反，它们提供了个体地方与全球身份认同在心理层面变得有意义的社会文化背景。

基于身份认同理论，我们通过将地方—全球身份认同定位为一种基础性心理视角，来推进实体与数字产品偏好的理论驱动解释。消费者正是通过这一视角来评估产品格式的。我们并非将实体—数字偏好概念化为对技术可供性或效率提升的直接反应，而是将其理论化为一种由消费者更广泛的地方与全球身份取向所塑造的与身份一致的选择。具体而言，我们提出，具有较强地方性而非全球性身份认同的个体，表现出较弱的便利性偏好作为一种指导消费价值。因此，他们应该表现出对实体（而非数字）消费格式的更强偏好。在此，便利性偏好指的是消费者在消费决策中对灵活性、无摩擦可及性和减少努力程度的优先排序程度。此外，我们探讨了地方和全球身份认同对实体与数字消费格式偏好的影响是相当的还是不对称的。

这一框架重新概念化了便利性，不再将其视为纯粹的工具性考虑，而是将其视为一种与身份认同相联系的动力，将抽象的自我定义转化为具体的格式偏好。通过这种方式，我们的方法桥接了地方—全球身份取向变得有意义的更广泛社会文化背景与微观层面的消费决策，并通过纳入基于身份的心理过程，扩展了以技术为中心的实体—数字消费模型。具体而言，本研究检验了地方与全球身份认同是否预测实体与数字格式的偏好，以及便利性偏好是否作为潜在机制解释这一关系。从慢性个体差异视角和身份激活视角，我们检验了：（1）地方与全球身份认同相对强度的变化是否通过便利性偏好与实体与数字产品格式偏好相关联；（2）地方和全球身份认同的这些影响是对称的还是不对称地影响这些偏好。

已有研究通常从两个互补的角度来考察与身份认同相关的消费。一个研究流派基于身份可及性效应（Zhang & Khare，2009），强调消费者倾向于将偏好泛化到与显著身份认同符号性一致的对象上（Yeboah-Banin & Quaye，2021）。当地方（全球）身份被激活时，消费者更倾向于对地方（全球）产品做出比全球（地方）替代品更有利的评价（Zhang & Khare，2009；Tu等，2012）。虽然这一视角令人信服地证明了身份显著性塑造消费评价，但它主要将身份效应视为符号性匹配过程，对地方与全球身份产生系统性消费偏好差异的丰富心理机制提供有限洞察。

最近，第二线研究借鉴了基于身份的动力理论，该理论将身份概念化为携带行为准备和程序准备，可以在无意识觉察或有意识处理的情况下被激活（Oyserman，2009）。从这一视角来看，地方—全球身份取向塑造了消费者潜在动机和行为倾向，影响着广泛的市场行为（Arli等，2023）。例如，Ng和Basu（2019）发现，全球身份较高的个体更倾向于购买环保产品，因为他们具有更强的环境责任感；类似地，Nie等（2022）证明，全球身份较高的消费者对基于获取的消费模式表现出更大的偏好，这归因于他们更高的消费开放性水平。

尽管这些研究通过强调与身份取向相关的动机差异超越了符号一致性，但它们尚未明确界定地方与全球身份认同转化为实体与数字产品格式不同偏好的具体动机路径。

遵循上述基于身份的动力框架，我们通过提出地方与全球身份认同之间的一个核心区别在于便利性偏好来填补这一空白，这种偏好源于系统性不同的流动性取向。具体而言，相对较强的地方身份认同根植于对熟悉场所的依恋、稳定的社区和持久的社会关系。这种取向强调连续性和嵌入性，而非跨情境的移动（Oishi，2010）。也就是说，相对较强的地方身份认同使得个体较少需要为灵活性或易访问性优化消费。相反，他们更愿意投资于需要实体占有、储存和维护的产品，因为在稳定的生活环境中这些成本负担较小。因此，便利性在其消费决策中变得不那么核心。

相比之下，相对较强的全球身份认同以更强的心理和身体流动性、对不同文化的开放性以及更频繁地跨越地理和社会边界的互动为特征（Alden等，2006；Cannon & Yaprak，2001；Riefler等，2012）。这种取向与更短暂的生活方式和对变化环境更大的适应能力相关，促使消费者在消费中优先选择灵活性和效率（Oishi，2010）。因此，相对较强的全球身份认同使得人们表现出更强的便利性偏好，偏好那些减少所有权负担并促进跨情境无缝访问的消费选项（Bardhi等，2012；Nie等，2022）。

这些基于身份认同的便利性偏好差异对产品格式选择具有直接影响。与实体产品相比，数字产品通过即时可及性、便携性和减少所有权限制提供了更大的便利性（Catapano等，2022）。数字格式也能更好地满足生活方式涉及更大流动性和频繁跨情境转换的消费者需求（Zeng等，2023）。相比之下，相对较强的地方身份认同在做出消费决策时表现出较弱的便利性偏好，使人们从数字格式中体验到的优势较少，并且更倾向于偏好实体产品。相应地，相对地方（而非全球）身份认同可能通过减少消费决策中的便利性偏好来增加消费者对实体（而非数字）产品的偏好。

需要澄清的另一点是，个体同时持有地方和全球身份认同，而非排他性地支持其中之一（Alden等，2006；Arnett，2002；Strizhakova等，2012；Ng等，2021）。因此，地方和全球身份认同作为不同的自我表征共存，但它们的相对强度在个体间有所不同，并且可以被情境线索差异性激活（Ng等，2021；Pan等，2026）。换言之，地方或全球身份认同可能根据（1）个体的慢性取向或（2）情境显著性或激活而在行为上更具影响力（Ng等，2021；Pan等，2026）。

基于这一视角，我们从两种互补的方法考察了所提出的框架。首先，我们调查慢性相对强度的地方与全球身份认同是否预测实体与数字产品的偏好（H1）。我们提出，相对较强的地方而非全球身份认同表现出较弱的便利性偏好，这进而增加了对实体产品的偏好（H2）。

其次，我们采用身份激活视角来探索地方和全球身份认同的影响，并检验这些影响是对称的还是不对称的。具体而言，我们考察激活地方身份认同是否增加对实体产品的偏好（H3），激活全球身份认同是否增加对数字产品的偏好（H4），以及这些效果是否以相当或不同的幅度运作。重要的是，在这一阶段，我们不会先验地预测地方和全球身份认同影响的对称性或不对称性。这是因为这两种身份取向被理论化为在一个共享的动力系统（即便利性偏好）中运作，而非代表单一连续体的严格对立面。因此，激活一种身份认同并不一定意味着在心理过程方面产生另一种的镜像效果。相应地，地方和全球身份认同激活产生对称还是不对称效果被视为一个探索性的实证问题。

**章节片段**

**本研究**

为了系统考察地方—全球身份认同与实体和数字产品偏好之间的关系，我们进行了三项研究，共包含五个子研究。研究1利用慢性相对强度的个体差异对地方与全球身份认同提供初步检验，考察相对较强的地方（而非全球）身份认同是否预测对实体产品的更强偏好。研究2a和2b确立了……

**参与者**

通过Credamo共收集了574份回答。在排除不完整回答、未通过注意力检查的参与者以及在数据导出Credamo平台之前的数据收集过程中表现出模式化回答的案例后，剩余501份有效回答用于分析。其中329位参与者为女性，平均年龄为29.87岁（SD = 10.02）。

**材料**

**地方—全球身份认同。** 地方—全球身份认同采用8题简版……

**研究2a：地方—全球身份认同对实体—数字产品消费偏好的因果影响**

研究2a旨在确立地方—全球身份认同与实体和数字产品偏好之间的因果联系，同时分离每种身份类型（地方vs全球）的独立贡献。为此，我们分别操纵了地方和全球身份认同。此外，为了排除研究1中仅使用单一产品（相册）可能产生的产品特异性假象，我们扩展了产品类型，包括多个类别。

**研究2b：身份与产品类型被试间实验设计**

虽然研究2a通过相对偏好测量捕捉了地方—全球身份认同对实体—数字偏好的不对称模式——实体和数字选项相互竞争——但研究2b采用了2×2被试间设计，采用独立的绝对评价。这一方法论转变隔离了身份启动（地方vs全球）对每种产品格式（实体vs数字）的独特影响，揭示了更精确的不对称模式界定。

**研究3a：便利性偏好中介作用的横断面调查**

研究3a将焦点转向考察连接相对地方（而非全球）身份取向与实体—数字产品偏好的潜在心理机制。具体而言，研究3a检验了便利性偏好是否作为关键的中介过程。即，具有较强相对地方（而非全球）身份取向的个体可能表现出较低的便利性偏好，这进而使其偏好偏向实体而非数字消费格式。

**参与者**

使用G*Power进行了先验功效分析以确定所需样本量。

这段内容看起来是一篇学术论文的末尾部分，涵盖了以下关键信息：

**研究概况**
- 采用 2×3 被试间析因设计，共收集 207 份数据，筛选后有效样本 158 人
- 研究对象为：本地认同 vs. 全球认同如何影响消费者对实体产品 vs. 数字产品的偏好
- 理论框架：身份认同动机理论（identity-based motivation theory），基于身份可及性效应（identity-accessibility effect）的拓展
- 研究背景：全球化与本土化动态受到社会高度关注的历史时期

**局限性（未来研究方向）**
1. 未来可采用替代性的认同概念化方式
2. 建议使用以人为中心的分析方法（如潜在剖面分析 LPA），而非仅关注本地与全球认同的相对强度

**作者贡献**
- 李雪（Xue Li）：可视化、验证、方法学、调查、正式分析、数据整理、概念化
- 杜晓鹏（Xiaopeng Du）：写作（审阅与编辑、初稿）、监督、项目管理、基金获取、概念化
- 辛志勇（Zhiyong Xin）：写作（审阅与编辑）、概念化
- 李书涵（Shuhan Li）：写作（初稿）

**伦理与资助**
- 研究获得中央财经大学伦理委员会批准（编号：IRB20230226001）
- 遵循《赫尔辛基宣言》（1964）及相关伦理标准
- 基金来源：教育部人文社会科学研究青年项目（23YJCA190004）、中国博士后科学基金（2023M734075）、中央财经大学创新研究项目

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