桃红葡萄酒颜色的影响：一项概念复现与基于生成的扩展

《Food Quality and Preference》：The effect of rosé wine color: A conceptual replication and a generation-based extension

　　

**核心内容摘要**

- 在美国复制了桃红葡萄酒颜色对消费者反应的效果
- 以感知的轻盈度为中介变量，扩展了跨模态对应模型
- 检验了代际调节效应（Z世代 vs. Y世代）
- 为葡萄酒颜色定位策略提供可操作的见解

## 引言

在过去十年中，葡萄酒领域的研究越来越多地借助跨模态对应框架——即一种感官（如视觉）影响另一种感官（如味觉）（Spence, 2011; Velasco et al., 2023）——来探讨消费者如何对葡萄酒的不同感官属性作出反应，例如颜色、香气和口感（例如 Heatherly et al., 2018; Spence, 2019; Spence & Wang, 2015）。对桃红葡萄酒颜色效果最近且最深入的考察由 Jaud 等人（2025）完成。在他们利用跨模态对应研究成果的论文中，他们对法国消费者的反应测试了五种普罗旺斯桃红酒色调（珍珠色、浅蜜瓜色、沙色、蜜瓜色和桃色），以探究消费者是更偏好更浅还是更深的桃红颜色。与以往文献所证明的食品和饮料颜色在影响个体产品评价方面的重要性一致（例如 DuBose et al., 1980; Madzharov et al., 2016; Mai et al., 2016），Jaud 等人（2025）的研究发现，桃色和蜜瓜色桃红酒（即稍深的颜色）引发的正面反应多于珍珠色、浅蜜瓜色和沙色（即更浅的颜色），显示出与感知的果味风味更紧密的联系。

然而，Jaud 等人（2025）的研究留下了三个未解决的问题。第一，其结果基于法国样本，这就引发了一个问题：在其他国家的消费者中是否会观察到类似的结果，尤其是美国消费者。美国是普罗旺斯最大的出口市场，2022年出口量为176,228百升，价值约1.5亿欧元（CIVP, 2022），因此值得特别关注在法国市场上观察到的普罗旺斯桃红酒更浅和更深颜色的效果是否仍然适用于美国消费者。第二，Jaud 等人（2025）的模型仅考察了预期的果味和口感作为中介变量，因此未能检验某些替代性或竞争性的潜在机制是否可能在桃红葡萄酒颜色的效果中发挥作用。桃红葡萄酒的典型颜色可以从极浅的色调（即珍珠色）到相当稍深的色调（即桃色），人们不禁会想：更浅的色调是否可能导致其他但仍然积极的消费者感知？第三，其结果未考察桃红葡萄酒颜色效果的任何边界条件。然而，Z世代（Gen Z）消费者——即2025年13至28岁的人群——占世界人口的32%（Miller & Wei, 2018），因此成为葡萄酒生产商强烈关注的对象（Thach et al., 2021）。因此，我们旨在扩展Jaud 等人（2025）的研究，检验Z世代消费者对桃红葡萄酒颜色的反应是否不同于Y世代（Gen Y）消费者。

因此，本文的目标有三方面。第一，鉴于葡萄酒偏好（Lockshin et al., 2017）和对颜色的反应（Chebat & Morrin, 2007）因国家而异，我们旨在复制Jaud 等人（2025）基于跨模态对应的框架，评估桃红葡萄酒颜色的效果是否依赖情境，因此仅在法国可观察，还是在美国（仅次于法国第二大葡萄酒市场，2023年消费量分别为2150万升和5812万升；Observatoire Mondial du Rosé, 2025）也可复制。具体而言，我们旨在了解在美国，稍深（与更浅相比）的桃红酒是否因触发更强的果味感知（即他们所称的"果味风味"）和预期的口感好，从而在消费者中引发更强的支付意愿（WTP）和购买意愿（WTB）。

第二，我们解决了 Jaud 等人（2025）研究的第二个局限性，即他们仅考虑了桃红葡萄酒颜色效果的一条路径。具体而言，他们通过感知的果味这一中介作用来解释桃红葡萄酒颜色的效果，而果味随后影响预期的口感，最终影响支付意愿和购买意愿。我们认为桃红葡萄酒颜色可以通过另一种机制——即感知的轻盈度——来影响这两个因变量。在食品和饮料领域，感知的轻盈度指的是食品有多清淡和易消化（相对于饱腹感）（Green & Blundell, 1996）。先前的研究表明，颜色会干扰对风味强度的判断，从而极大地影响食物的可接受性（Clydesdale, 1993）。作为颜色的组成部分，色亮度已被证明会影响消费者的反应，个体从颜色的明亮度推断健康程度，消费者倾向于将更浅的颜色与健康的食物联系在一起（Mead & Richerson, 2018）。在葡萄酒的语境中，有许多颜色很浅的葡萄酒——包括波尔多酒庄的"Garrus"桃红酒（C?tes de Provence），被《葡萄酒爱好者》杂志评为93/100分1，以及雷司令和香槟——都被认为非常美味。因此，浅色-口感好的关联（Mai et al., 2016）在葡萄酒方面可能难以预测。此外，对于葡萄酒而言，与其他品类不同，过强的强度往往是一种缺陷，而备受推崇的葡萄酒被描述为清新和均衡（Charters & Pettigrew, 2007）。因此，我们预期由更浅颜色产生的感知轻盈度不会负面影响预期的口感，反而会增强它。

第三，我们检验了代际群体成员身份（Z世代 vs. Y世代）的调节作用，从而考察桃红葡萄酒颜色的效果是否因代际而异。根据代际群体理论（De Pelsmacker, 2025; Dinas & Stoker, 2014），每一代新人都受到当前政治、经济和社会环境的影响，因此他们表现出与之前几代人截然不同的共同信念、偏好、价值观、态度和行为（Thangavel et al., 2021; Thomas & George, 2021）。作为数字原住民（Tyson et al., 2021），Z世代消费者表现出一些特定特征，其中包括他们期望事物被"迅速、轻松、毫无麻烦"地处理（De Pelsmacker, 2025, p. 1151）。与Y世代（2025年29至44岁）等较年长的群体相比，Z世代处理大量信息的认知能力较弱，并且优先考虑他们能多快找到正确的信息（Ameen et al., 2023）。Z世代消费者还似乎更重视定期食用健康食品以维持健康和幸福（Pocol et al., 2021）。就葡萄酒而言，Z世代消费者在购买决策中更重视酒精度，表现出对低酒精度葡萄酒的偏好（Thach et al., 2021）。因此，我们预期在美国达到法定饮酒年龄（21岁以上）的Z世代消费者对更浅的桃红酒颜色的反应比Y世代消费者更积极，因为在做出购买决策时，他们从这种颜色中获得了健康感知——类似于对果味感的感知。

在下文中，我们因此呈现了一项主体内实验，样本来自美国五个州的桃红酒消费者（N = 448），旨在复制Jaud 等人（2025）提出的理论模型，并通过引入感知的轻盈度作为替代中介变量以及Z世代成员身份作为桃红葡萄酒颜色对支付意愿和购买意愿影响的调节变量来进行扩展（图1）。通过这样做，我们提供了一种概念复制加扩展，保留了基于跨模态对应的理论框架、自变量（桃红葡萄酒颜色）的操作以及Jaud 等人（2025）的关键构念，同时引入了两个理论上经过论证的修正：(1) 纳入感知的轻盈度作为额外的中介变量，(2) 检验代际群体（Z世代 vs. Y世代）作为调节变量。然后我们从理论视角和管理角度来看待我们的发现，强调对葡萄酒生产商及其品牌分销商的启示。

## 设计与刺激材料

由于本研究旨在复制和扩展Jaud 等人（2025）最初测试和验证的模型，我们采用了类似的方法。具体来说，我们使用了一种单因素（混合了五种相对浅和深的普罗旺斯桃红酒典型色度：珍珠色、浅蜜瓜色、沙色、蜜瓜色、桃色）主体内设计，参与者在线接触到与Jaud 等人相同的五种颜色，这些颜色是根据法国桃红酒中心创建的颜色图表以及该中心的研究发现选取的。

## 不同桃红酒颜色间的均值比较

**支付意愿（WTP）**

结果表明，葡萄酒的颜色影响了一杯酒的支付意愿（表1）。正如Jaud 等人（2025）所发现的，消费者在酒吧或餐厅愿意为桃色的普罗旺斯桃红酒支付更高的价格，其次是蜜瓜色。具体而言，珍珠色的支付意愿最低，然后是浅蜜瓜色，最后是沙色。因此，结果表明消费者愿意为桃色的普罗旺斯桃红酒支付更高的价格。

## 理论意义

本研究聚焦于桃红葡萄酒颜色对消费者推断及支付意愿和购买意愿的影响。补充了此前关于跨模态对应的研究——尤其是颜色与味觉之间的对应（例如 Spence et al., 2015; Spence & Levitan, 2022; Velasco et al., 2023）——本研究响应了Lockshin和Corsi（2012）关于需要关注葡萄酒口味偏好中的感官因素作为葡萄酒营销七大重要议题之一的呼吁。具体而言，我们的

## 结论

本研究证明，此前由Jaud 等人（2025）在法国观察到的桃红葡萄酒颜色对消费者支付意愿和购买意愿的影响，在美国消费者中同样适用。具体而言，（稍）深的桃红色调通过增强感知的果味和预期的口感来提升支付意愿和购买意愿，同时降低感知的轻盈度，后者产生相反的作用。通过确定感知轻盈度作为额外的中介机制，并凸显代际差异

## CRediT 作者贡献声明

Renaud Lunardo：撰写–审阅与编辑，撰写–初稿，软件，方法论，调查，形式分析，数据整理，概念化。

Thierry Lorey：撰写–审阅与编辑，验证，监督，资源，项目管理，方法论，调查，资金获取，概念化。

Nathalie Pouzalgues：撰写–审阅与编辑，验证，资源，方法论，概念化。

Gilles Masson：撰写–审阅与编辑，验证，资源，方法论，概念化。

## 伦理声明

本研究的方法论和研究主题符合凯度商学院的价值观和伦理准则。

数据符合GDPR合规要求。

伦理审批编号：2023040501。

## 作者声明

Renaud Lunardo：概念化，数据整理，形式分析，方法论，项目管理，验证，撰写–初稿，撰写–审阅与编辑。

Thierry Lorey：审阅与编辑，验证，资源，方法论，资金获取，概念化。

Nathalie Pouzalgues：验证，资源，方法论，概念化。

Gilles Masson：撰写–审阅与编辑，验证，资源，方法论，概念化。

## 资助

本研究由普罗旺斯桃红酒研究讲席资助，其主要财务支持方包括：CIVP（Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence）；Vitibanque，即滨海普罗旺斯储蓄银行的商务中心；以及"南方地区"（Région Sud）。我们非常感谢David Jaud教授在数据收集阶段给予的指导。我们也感谢Valérie Bonnardel博士在研究项目早期阶段提出的建议。

## 利益冲突声明

作者声明不存在任何已知的竞争性财务利益或个人关系可能影响本文所报告的工作。

Renaud Lunardo | Thierry Lorey | Nathalie Pouzalgues | Gilles Masson