无人机配送作为外部可持续性线索：感知环境可持续性如何塑造升级再造食品的消费者接受度

《Frontiers in Sustainable Food Systems》：Drone delivery as an extrinsic sustainability cue: how perceived environmental sustainability shapes consumer acceptance of upcycled foods

　　

本项研究考察了无人机配送线索对升级再造食品消费者接受度的影响。研究人员首先开展了一项预测试（pretest），以筛选合适的升级再造食品刺激物，随后进行了三项基于情景的实验（scenario-based experiment），以检验所提出的效应。在研究1中，评估了配送模式的主效应，结果显示，当升级再造零食产品与无人机配送线索一同呈现时，相较于传统快递线索，消费者对该产品的评价更为积极。在研究2中，检验了潜在的心理学机制，结果显示感知环境可持续性（perceived environmental sustainability, PES）在无人机配送对消费者接受度的影响中起中介作用。在研究3中，检验了绿色怀疑（green skepticism）的边界作用，发现无人机配送通过PES产生的正向间接效应在绿色怀疑程度较高的消费者中有所削弱；只有当绿色怀疑程度较低时，该间接效应才显著。这些发现表明配送模式可作为外部可持续性线索，从而拓展了关于升级再造食品、无人机配送和可持续食品传播的研究。

**研究背景与问题**

食物浪费是可持续食品系统面临的重大挑战。升级再造食品（upcycled foods，利用可食用副产品、剩余原料或生产侧流制成的食品）为减少浪费和促进循环资源利用提供了有效途径。然而，消费者对升级再造食品的接受度存在不确定性：消费者虽可能认可其环境价值，但同时对其陌生成分、质量、口感、安全性以及"食用由曾被视作废料的材料制成的食品"这一观念存有顾虑。由于环境属性具有信用特征（credence characteristics），消费者在购买前难以直接验证，因而更依赖外部线索（extrinsic cues）进行判断。

已有研究主要关注产品和传播层面的外部线索，如可持续标签、认证、背书等，而对消费情境的操作性特征——尤其是食品的履约与配送方式——关注明显不足。现有无人机配送研究大多将其视为待采纳的技术对象，考察感知有用性、风险、隐私和信任等采纳因素，较少把配送方式作为评价另一焦点对象的外部线索。基于此，本研究基于线索利用理论（cue utilization theory），将无人机配送线索概念化为外部操作性线索（extrinsic operational cue），检验其对升级再造食品消费者接受度的影响、心理机制与边界条件。需要强调的是，研究关注的是消费者对感知环境可持续性（perceived environmental sustainability, PES，即对产品—配送组合体环境友好程度的主观评价）的推断，而非无人机配送的客观环境绩效。该论文发表在《Frontiers in Sustainable Food Systems》。

**关键技术与方法**

研究人员通过预测试从Credamo平台招募200名被试，筛选出"升级再造橙皮燕麦饼干"和"升级再造蔬菜谷物卷"作为实验刺激物，并开展三项基于情景的实验（研究1 N=400、研究2 N=500、研究3 N=587，被试均来自Credamo且有线上外卖经验）。实验通过模拟食品配送页面操纵配送模式线索（传统快递vs.无人机配送），产品信息保持恒定。消费者接受度（4条目）、PES（5条目）和绿色怀疑均采用七点量表测量；中介与有调节的中介效应采用PROCESS宏（Model 7）结合自助法（bootstrap，5000次抽样）检验。

**研究结果**

**研究1：主效应检验**。通过配送模式单因素情景实验发现，无人机配送条件下消费者对升级再造橙皮燕麦饼干的接受度显著高于传统快递条件（M_drone=5.17 vs. M_traditional=4.76, t(398)=3.75, p<0.001, Cohen's d=0.37），证实配送模式可作为外部线索影响消费者评价，支持假设H1。

**研究2：PES的中介作用**。在午餐订购情景中重复主效应，并考察心理机制。结果显示，无人机配送条件显著提高消费者PES（M_drone=5.22 vs. M_traditional=4.66, p<0.001, d=0.50）和消费者接受度（M_drone=5.08 vs. M_traditional=4.75, p<0.001, d=0.30）。中介分析表明，配送模式通过PES影响消费者接受度的间接效应显著（indirect effect=0.36, 95% CI [0.24, 0.50]），PES在其中起完全中介作用，支持假设H2。

**研究3：绿色怀疑的调节作用**。在研究2基础上加入绿色怀疑作为调节变量。回归分析显示，配送模式与绿色怀疑的交互项对PES影响显著（b=?0.45, p<0.001）。简单斜率分析表明，绿色怀疑较低时，无人机配送显著提高PES（b=0.91, p<0.001）；绿色怀疑较高时，该效应不显著（b=?0.10, p=0.34）。有调节的中介分析显示，PES的中介效应在低绿色怀疑时显著（indirect effect=0.58, 95% CI [0.43, 0.73]），在高绿色怀疑时不显著（indirect effect=?0.06, 95% CI [?0.21, 0.08]），有调节的中介指数显著（index=?0.28, 95% CI [?0.37, ?0.19]），支持假设H3。

**讨论与结论**

理论贡献有三：其一，将升级再造食品接受度研究从产品属性与显性可持续传播拓展至消费情境的操作性特征，表明交付方式同样影响消费者评价；其二，将无人机配送研究从"对无人机配送的采纳评估"转向"经由无人机配送情境评估其他对象"，将配送模式重新定位为外部操作性线索，区别于生态标签、认证和绿色广告等显性可持续线索；其三，识別出PES这一心理机制和绿色怀疑这一推断过程的边界条件，说明消费者会从间接操作性线索推断环境含义，且该推断在高绿色怀疑消费者中被削弱。实践启示包括：应将配送模式视为整体消费供给的组成部分；在缺乏实证依据时应避免将无人机配送表述为"天然绿色"；对高绿色怀疑消费者应提供具体、可验证的环境信息。

研究结论：无人机配送线索通过提高消费者的感知环境可持续性（PES）进而增强其对升级再造食品的接受度，但该间接效应仅存在于低绿色怀疑消费者中。配送模式可作为一种外部可持续性线索，其说服力取决于消费者的绿色怀疑水平。