《Frontiers in Neuroergonomics》：Neuromarketing and the gaming consumer: a systematic review of attention, emotion, and memory in player engagement and retention
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全球电子游戏产业在规模上已超越其他文化行业，加剧了争夺玩家注意力、参与度和长期留存（retention）的竞争。企业日益将数字营销与神经营销（neuromarketing）相结合，后者是一套源自认知神经科学的方法，通过测量注意力、情绪和记忆来理解消费者决策背后
全球电子游戏产业在规模上已超越其他文化行业，加剧了争夺玩家注意力、参与度和长期留存（retention）的竞争。企业日益将数字营销与神经营销（neuromarketing）相结合，后者是一套源自认知神经科学的方法，通过测量注意力、情绪和记忆来理解消费者决策背后的内隐过程。然而，关于这些方法如何影响游戏领域的留存，以及如何有效测量其效果的证据仍然零散。遵循PRISMA 2020（Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses）指南的本系统综述，综合了2009年至2025年间发表的54项研究，这些研究通过对三个书目数据库的布尔检索并辅以引文追踪而识别。若研究涉及视频游戏情境中的这一交叉领域，或作为方法论模型的相邻消费情境，则符合纳入标准；每项研究由两名评审员独立进行偏倚风险评估，根据研究设计采用AMSTAR 2（A MeaSurement Tool to Assess systematic Reviews 2）、JBI（Joanna Briggs Institute）和CASP（Critical Appraisal Skills Programme）工具，并对定量研究采用抽样清晰性、程序透明性和可复制性的共同标准。文献主体包含定量-实证（64.8%）、混合或理论（25.9%）以及定性（9.3%）设计，其中51.9%被评定为高质量。出现了两种互补的测量流：行为与自我报告方法，以及使用脑电图（EEG）、眼动追踪（eye-tracking）、皮肤电反应（galvanic skin response）和面部编码（facial coding）的生理或神经营销方法。在各项研究中，注意力分配、情感反应和记忆编码的内隐指标与参与度及留存的先前因素（beyond self-report）相关。报告注意力和参与度结果的研究更倾向于支持基于神经营销的方法，但这些证据主要是关联性的，而非基于与传统活动的直接比较，且报告的效应量差异过大，无法合并。趋同证据将视觉一致性、叙事与情感设计、准社会影响者关系（parasocial influencer relationships）、社区共同创造和算法个性化与持续游戏联系起来。三个局限性反复出现：依赖横断面而非纵向设计，实验室测量的生态效度有限，以及地理上集中于西欧、北美和东亚。研究人员进一步将静态神经营销测量与动态的、基于神经营销的设计区分开来，认为后者对自主性、生物识别数据和弱势玩家提出了独特的伦理关切。本综述为研究游戏消费者提供了一个整合框架，并为生态有效、伦理规范的研究设定了优先事项。
2 Methods（方法）
本系统综述遵循PRISMA 2020协议，以确保透明、可重复和全面的报告流程。方法部分包括：明确研究动因与问题、定义纳入标准和书目来源、详述检索策略与筛选流程、描述数据提取、结局指标和偏倚风险评估技术，并以详细解释呈现结果。
2.1 Development of the search protocol（检索方案的制定）
检索于2025年4月29日至5月2日进行。第一条路径是对三个书目数据库进行系统布尔检索：Web of Science Core Collection（381条）、Scopus（297条）和Psychology and Behavioral Sciences Collection via EBSCOhost（654条），共1332条记录。查询按每个数据库的字段结构调整，结合消费者角色、平台与渠道、视听格式、商业内容以及游戏术语五个概念块。第二条路径是目的性引文追踪，通过纳入研究的参考文献列表和Google Scholar前向引文检索，并辅以期刊提醒。检索标准限定为西班牙语和英语，时间范围2009至2025年，文献类型包括同行评审文章、博士论文、系统综述和实证研究，主题涵盖营销、消费者心理学、应用神经科学、传播学、视频游戏与技术。特别说明，Psychology and Behavioral Sciences Collection中第三个查询因未用括号包裹OR运算符而返回615条额外记录，这些记录仍按相同标准筛选。
2.2 Analysis and screening（分析与筛选）
筛选分三阶段进行。第一阶段为标题和摘要初筛，两名评审员独立进行，排除与游戏消费者无关的技术研究，并使用PICOS框架设定纳入标准：对象为游戏或游戏相邻情境中的玩家和数字消费者；干预为数字营销策略或神经营销/心理生理测量；不要求必须有对照；结局包括注意力、情绪/情感、记忆、参与度、购买意向或支出、信任与品牌态度、留存；设计包括各类实证研究、系统综述和理论/概念论文。第二阶段为全文阅读与应用纳入/排除标准，保留符合强制标准的研究。第三阶段对最终纳入的研究进行编码和主题分析，主要类别包括数字营销策略、情绪与决策、神经营销技术、消费者留存与参与、数字平台和影响者的影响。最终从120项缩至54项。两名评审员在标题/摘要阶段随机子样本（21.4%，220条）的同意率为96.4%，Cohen's kappa为0.82；全部筛选过程中36处分歧通过讨论解决。
2.2.1 Temporal distribution（时间分布）
54项研究中63.0%（n=34）发表于2020至2024年，2019年起年度产出显著上升，另有2项发表于2025年，其余18项分布2009至2019年。这一近期集中反映了后疫情时代数字化加速和游戏作为社会现象扩张所带来的学术兴趣增长。
2.2.2 Typology of the studies（研究类型）
定量实证研究占64.8%（n=35），包括调查、实验室与现场实验、生理测量和描述性设计；定性研究占9.3%（n=5），基于内容分析、玩家访谈或虚拟社区网络志；剩余25.9%（n=14）为系统综述、混合方法研究和理论文章。
2.2.3 Disciplinary areas（学科领域）
研究分布于三个主要学科领域：数字营销与传播（n=25，46%）、认知神经科学与消费者心理学（n=16，30%）、视频游戏研究与交互技术（n=13，24%），体现了研究对象的跨学科性质。
2.2.4 Geographical location（地理分布）
语料库在地理上集中于中国（n=10）和美国（n=9），其后为印度（n=6）和台湾（n=4）。按区域分组，欧洲和东亚占最大份额，随后是北美、南亚、东南亚和拉丁美洲；中东和非洲没有研究代表。
3 Results（结果）
3.1 Study characteristics and methodological approaches（研究特征与方法路径）
最终样本包括2009至2025年间的54项研究，自2019年起产出显著加速。设计上以实验研究为主，辅以大规模调查、混合方法协议和理论/整合综述。样本量从14名参与者的定性研究到超过1000名受访者的大型实验不等。为区分生态邻近性，研究被分为四类：（i）游戏外的一般广告和零售神经营销研究；（ii）游戏相关广告研究，包括游戏内广告、广告游戏或游戏邻近促销内容；（iii）实际游戏过程研究，测量游玩期间的响应；（iv）现场或纵向研究，将测量响应与后续玩家行为联系起来。语料库偏向第（i）和第（ii）类，第（iv）类罕见。方法上出现两条互补路径：行为/自我报告方法和生理/神经营销方法，后者使用EEG、眼动追踪和生物识别指标以捕捉内隐过程。
3.2 Neuromarketing tools and implicit responses relevant to gaming（游戏相关的神经营销工具与内隐响应）
早期神经生理学研究显示，EEG和皮肤电反应可检测超出自我报告的微妙情绪激活和注意力，为测量情绪记忆和广告有效性提供了基础。系统综述强调EEG、眼动追踪和面部识别是理解消费者决策和情绪反应的主导技术。在沉浸式虚拟零售环境中，眼动追踪联合瞳孔测量显示视觉注意和唤起随商店元素的空间布局而系统变化，但注意与唤起仅在两个刺激之一的一个兴趣区相关，且未测量购买结果。不同技术各有局限：EEG空间分辨率有限且易受运动和眼动伪迹影响；眼动追踪记录显性注视和注视位置，但不指示偏好或理解；瞳孔测量反映唤起和认知努力但受亮度混淆；皮肤电活动指示交感唤起强度但不区分效价；面部编码可推断情绪或效价但受展示规则和文化差异影响。因此，多方法收敛证据比任何单一指标更具信息量。
3.3 Digital marketing strategies, engagement, and retention（数字营销策略、参与度和留存）
一组研究考察社交媒体和平台生态系统中的数字营销活动如何塑造参与度、品牌态度和与留存直接相关的下游行为意向。社交商务情境中，顾客对在线社区的认同增加了平台使用、购买行为和忠诚度。社交媒体品牌社区中的积极参与促进品牌喜爱和更强的品牌关系，这是长期留存的关键前因。社交媒体营销活动（如信息性、互动性和体验性内容）增强消费者品牌资产、品牌喜爱和积极顾客响应，从而增加持续使用的可能性。病毒营销和短视频广告在内容吸引人且策略性分布时可提高品牌识别、偏好和销售。直播社交商务和实时互动积极影响决策和购买，表明即时性和社交临场感是持续参与的驱动力。
3.4 Influencers, content quality, and trust transfer（影响者、内容质量和信任转移）
影响者营销通过信任转移影响信任、参与度和购买意向，进而影响留存。可信影响者的代言通过信任转移提高应用采用和品牌相关行为意向。一个专门的影响者指数整合了Facebook、Twitter和Instagram指标，显示触达、互动和感知真实性对预测参与度和潜在留存至关重要。在青少年和青年群体中，感知高内容质量和可信度的影响者曝光强化了准社会关系和物质主义价值观，进而增加购买意向，但父母调解会减弱这些效应。YouTube内容创作者的态度和内容强烈影响商业广告的效果，表明创作者-受众关系在广告处理和观众留存中的关键作用。品牌拟人化研究显示，社交网站上的人性化品牌传播可以促进消费者品牌传播，尤其对预防聚焦个体，从而通过情感纽带支持留存。
3.5 Visual and narrative design: congruence, attention, and memory（视觉与叙事设计：一致性、注意力和记忆）
视觉质量与营销刺激和情境内容之间的一致性始终与增强的参与度和记忆相关，这些是留存的前因。Instagram营销实验显示高图像质量和积极社会线索提高感知产品质量和购买意向。视觉一致的网红帖子和品牌元素随时间增强品牌参与度和互动。在游戏相关情境中，广告游戏产生更强参与度，而游戏内植入在叙事一致时表现更好；图像标志比文本品牌名吸引更多注意并促进自发回忆，文本品牌名则支持再认。在带有游戏广告的Instagram快拍中，更高的游戏卷入度增加了对嵌入广告的视觉注意。研究还检查了品牌内容与游戏玩法间的互动、对特定游戏内植入的感知，以及游戏广告通过好奇和社会比较路径塑造游戏意愿。一项系统综述指出认知负荷和感知侵入性是游戏内广告有效性的最一致调节变量，但两者在早期研究中的操作化不一致。
3.6 Game experience, community, and retention-specific outcomes（游戏体验、社区和留存特定结局）
电子竞技观赛与游戏消费和购买意向正相关：观赛者对电竞选手和团队认同越强，游戏行为和游戏内消费越多。新的游戏设计元素，即创造力（creatability）、可达性（achievability）和沉浸性（immersibility），在纵向研究中被发现能增加在线游戏使用、玩家满意度和持续使用意向。移动游戏中的粉丝作品创作和跨媒体叙事通过共同创造和叙事扩展将消费者转变为产消者，强化情感纽带和忠诚度。同伴发起品牌社区和社交媒体品牌社区与品牌喜爱、依恋和忠诚相关。价值一致性和娱乐导向分享行为增强品牌资产和依恋。游戏即服务动态方面，服务终止的不确定性和不透明性会侵蚀信任并削弱长期忠诚；在线游戏中的感知欺骗消极影响动机和选择。访谈研究显示，日常数字服务（包括游戏）既能支持也能损害幸福感。一项自由增值手机游戏的随机现场实验对329999名低活跃玩家进行个性化难度降低干预，发现降低难度虽然减少了即时回合内购买，但通过增加参与度和留存提高了总支出，净收益约每用户7至8美分。
3.7 Trust, CSR, and ethical dimensions（信任、企业社会责任和伦理维度）
信任是将数字营销与长期行为结果联系起来的关键因素。社交媒体广告中，用户动机与广告一致性之间的匹配培养了对社交媒体广告的信任，从而支持积极响应和重复互动。社交媒体上传播的企业社会责任（CSR）活动改善品牌态度、电子口碑和购买意向，表明道德定位增强有利于留存的关联结果。赞助披露影响Z世代的购买意向，表明透明标签影响营销信息的感知合法性。关于广告价值的荟萃分析得出结论，可信度和娱乐性是感知广告价值的核心驱动因素。关于青少年媒体使用的政策和综述工作强调密集接触数字媒体和说服性内容的潜在健康和发展风险，因此在面向青少年的游戏环境中需要伦理神经营销和负责任的数字营销实践。
3.8 Quality assessment and impact on conclusions（质量评估及其对结论的影响）
总体而言，51.9%的研究被评为高质量（
