当准社会关系（parasocial relationship）遇上食品技术新恐惧症（food technology neophobia）：理解消费者对升级再造食品（upcycled foods）虚拟影响者（virtual influencer）营销的响应

《Frontiers in Nutrition》：When parasocial relationships meet food technology neophobia: understanding consumer responses to virtual influencer marketing of upcycled foods

　　

目的：本研究考察虚拟影响者（virtual influencer）的社会吸引力（social attractiveness）、感知真实性（perceived authenticity）与自我披露（self-disclosure）与消费者对升级再造食品（upcycled foods）购买意愿（purchase intention）的关联，并进一步检验准社会关系（parasocial relationship, PSR）的中介机制，以及食品技术新恐惧症（food technology neophobia）作为边界条件对准社会亲近感转化为购买意愿的制约作用。方法：研究人员通过问卷调查收集数据，获得443份有效响应；采用结构方程模型（structural equation modeling, SEM）检验假设关系，采用5000次重抽样的偏差校正Bootstrap法评估中介效应，并采用交互项分析与简单斜率分析检验食品技术新恐惧症的调节效应。结果：社会吸引力、感知真实性与自我披露均与准社会关系呈正相关，准社会关系进而与升级再造食品购买意愿呈正相关；准社会关系在三类虚拟影响者特征与购买意愿间起部分中介作用；食品技术新恐惧症显著削弱准社会关系与购买意愿间的正向关联。结论：消费者对虚拟影响者推荐升级再造食品的响应同时反映关系建构过程与技术相关担忧。社会吸引力、感知真实性与自我披露提供互补性关系线索以支持准社会关系形成，而食品技术新恐惧症限制这种心理亲近向购买意愿转化的程度。通过虚拟影响者营销升级再造食品的企业，应同时将连贯人设管理、持续关系建构，与关于原料来源、加工流程、产品安全及营养质量的透明沟通相结合。

论文解读：《Frontiers in Nutrition》发表升级再造食品虚拟影响者营销研究

研究背景方面，食品生产、加工与分销环节产生大量仍适合人类消费的残余物料，若被排除在食物系统外，会造成土地、水、能源与劳动力浪费并产生环境压力。升级再造食品（upcycled foods，指通过筛选、安全处理与再加工，将原本可能被丢弃或低值利用的物料转化为具有可食用性、营养与经济价值的食品或配料）可提供资源回收路径，但消费者还会关注原料来源、加工方式、食品安全与感知天然性，环境效益本身不足以保障市场接受。随着人工智能、计算机图形与数字内容技术发展，虚拟影响者（virtual influencer，具有稳定视觉身份、个人叙事与内容风格的数字化角色）可长期发布内容并推荐产品。既有研究多从拟人化、专业性、可信度、互动性与外貌吸引力解释虚拟影响者效果，较少关注消费者如何与人工塑造角色形成持续心理连接，以及这种连接如何影响其对升级再造食品的响应。由于消费者对升级再造食品可能缺乏直接经验，并担忧残余原料、再加工、安全与营养质量，沟通者不仅是信息源，也是关系线索。因此，研究人员将准社会关系（parasocial relationship, PSR，受众对媒体人物产生的单向熟悉感与心理亲近）理论引入该情境，并引入食品技术新恐惧症（food technology neophobia，对陌生或新型食品生产加工技术的怀疑与回避倾向）作为边界条件。

研究人员开展一项调节中介模型研究，考察虚拟影响者的社会吸引力（social attractiveness，被感知为讨喜、可接近并值得持续关注）、感知真实性（perceived authenticity，人设、价值观与内容随时间保持自然、连贯与一致）与自我披露（self-disclosure，分享日常经验、偏好、意见与情绪表达）如何通过准社会关系影响升级再造食品购买意愿（purchase intention, PI），并检验食品技术新恐惧症是否削弱该关系。研究结论显示，三类关系线索均促进准社会关系，准社会关系是虚拟影响者特征与购买意愿的重要而非唯一机制，食品技术新恐惧症会制约关系亲近向购买行为的转化。该研究意义在于把数字关系形成与可持续食品创新的市场接受相连接，并为升级再造食品企业、虚拟影响者运营方与食品传播组织提供关系导向营销与透明沟通并重的实践依据。论文发表于《Frontiers in Nutrition》。

关键技术方法方面，研究人员采用判断抽样与便利抽样结合，通过问卷星在中国受访者中收集数据；入组者须年满18岁、至少关注一个虚拟影响者且近一个月接触其内容，最终从522份问卷中保留443份有效样本。测量构念包括社会吸引力、感知真实性、自我披露、准社会关系、购买意愿与食品技术新恐惧症，均采用5点李克特量表并改编自已有量表。数据分析使用IBM SPSS Statistics与AMOS：先评估Cronbach's α、组合信度（composite reliability, CR）、平均方差提取（average variance extracted, AVE）与区分效度；用Harman单因子检验共同方法偏差；用结构方程模型检验主效应；用5000次偏差校正Bootstrap检验准社会关系中介；对准社会关系与食品技术新恐惧症均值中心化后建立交互项，并用简单斜率分析在低、中、高食品技术新恐惧症水平下估计效应。

研究结果如下。

2.1 虚拟影响者特征与准社会关系：研究人员基于文献提出，社会吸引力促进接近与持续关注，感知真实性支持连贯数字身份识别，自我披露深化个人熟悉度，并据此假设三者均正向影响准社会关系。

2.2 准社会关系与购买意愿：研究人员指出，持续暴露会形成熟悉感与情感依恋，使推荐不被单纯视为商业信息；由于升级再造食品原料与工艺难以事前评估，准社会关系可提高对推荐信息的接受度，故假设准社会关系正向影响购买意愿。

2.3 准社会关系的中介作用：研究人员认为，虚拟影响者特征先塑造关系体验，再经由心理亲近使产品推荐获得关系意义，因此在社会吸引力、感知真实性、自我披露与购买意愿间起中介作用。

2.4 食品技术新恐惧症的调节作用：研究人员区分食品技术新恐惧症与一般食物新恐惧症及产品特定风险感知，指出即使升级再造不一定依赖高技术，消费者仍可能把残余原料回收再加工视为非传统工艺；因此假设食品技术新恐惧症负向调节准社会关系与购买意愿的关系。

4.1 信度与效度：研究人员通过标准化因子载荷、Cronbach's α、AVE与CR检验聚合效度，因子载荷0.713至0.805，α为0.827至0.904，AVE为0.546至0.610，CR为0.828至0.904；用Fornell–Larcker准则与异质—同质相关系数比（heterotrait–monotrait ratio of correlations, HTMT）检验区分效度，各构念AVE平方根均大于其与他构念相关，HTMT为0.104至0.525，测量模型具备良好信度与效度。

4.2 共同方法偏差：研究人员将全部题项做未旋转探索性因子分析，第一因子解释28.186%方差，低于50%阈值，共同方法偏差威胁不严重。

4.3 结构方程模型：模型拟合χ²/df=2.213、GFI=0.918、RMSEA=0.052、SRMR=0.063、CFI=0.949、NFI=0.912、NNFI=0.941。社会吸引力→准社会关系β=0.301，感知真实性→准社会关系β=0.316，自我披露→准社会关系β=0.217，均p<0.001；准社会关系→购买意愿β=0.476，p<0.001。感知真实性对准社会关系作用最强。

4.4 中介效应：Bootstrap 5000次结果显示，社会吸引力经准社会关系到购买意愿的间接效应0.047，95%置信区间[0.020,0.084]；感知真实性路径间接效应0.051，[0.022,0.090]；自我披露路径间接效应0.038，[0.016,0.073]；三条直接效应仍显著，故均为部分中介。

4.5 调节效应：交互项t=-3.986，p<0.001，食品技术新恐惧症削弱准社会关系对购买意愿的正向影响。简单斜率分析显示，低食品技术新恐惧症时B=0.563，均值水平B=0.373，高食品技术新恐惧症时B=0.182且仍显著，说明技术担忧制约但不消除关系效应。

讨论与结论部分，研究人员总结，社会吸引力、感知真实性与自我披露分别承担吸引注意、确认身份连贯与增加个人熟悉度的互补功能；准社会关系是重要机制但并非唯一机制，推荐可信度、产品信任、感知价值与人设—产品契合等也可能参与购买判断。食品技术新恐惧症构成关系型说服的边界条件：关系亲近与技术担忧并存，低食品技术新恐惧症群体中最强，高水平时虽减弱但仍显著。理论贡献有三：一是把三类特征整合为关系形成中的互补线索；二是将准社会关系理论拓展到升级再造食品营销；三是证明食品技术新恐惧症可制约数字人设关系优势向购买意愿转化。实践上，虚拟影响者营销应作为长期关系建构而非单次代言，人设、价值观与产品推荐需一致；升级再造食品沟通应讲清可食用回收原料与变质废弃物区别，说明来源、回收、安检、加工与质控，并提供追溯、营养、标准与第三方认证信息。对于低、中、高食品技术新恐惧症消费者，应分别侧重创新与生活方式、工艺解释与关系内容结合、透明溯源与安全认证。研究人员最终结论是：消费者对虚拟影响者推荐升级再造食品的响应，既来自与数字角色的关系建构，也来自对产品生产加工方式的技术评价；只有把连贯数字人设、持续关系经营，与关于原料来源、加工流程、产品安全及营养质量的透明可验证信息结合起来，才能更广泛地提升升级再造食品的市场接受度。