《Business Strategy and the Environment》：Distinct Environmental Sustainability Signals for Marketing Success: The Interactions of Life Cycle Phases, Green Country Image, and Transparency
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尽管先前研究表明，产品的整体环境可持续性能够提升消费者的价值感知，但消费者如何解读生命周期评估（LCA）过程中不同阶段的环境可持续性信号，目前尚不清楚。为弥补这一研究空白，本研究基于信号理论（signaling theory），比较了产品使用前（pre-use
尽管先前研究表明，产品的整体环境可持续性能够提升消费者的价值感知，但消费者如何解读生命周期评估（LCA）过程中不同阶段的环境可持续性信号，目前尚不清楚。为弥补这一研究空白，本研究基于信号理论（signaling theory），比较了产品使用前（pre-use）、使用中（use）和使用后（post-use）三个阶段的环境可持续性信号在提升象征价值（symbolic value）和品牌忠诚（brand loyalty）方面的有效性，并考察了绿色国家形象（green country image）和生产透明度（production transparency）的调节作用。研究人员对玻利维亚和中国886名消费者进行的多品牌评估数据进行回归分析，结果表明：所有阶段的环境可持续性均能提升象征价值，进而驱动品牌忠诚。强大的绿色国家形象会削弱使用前阶段环境可持续性的效应，但会增强使用中和使用后阶段环境可持续性的效应。生产透明度会放大使用前阶段环境可持续性的效应，并增强绿色国家形象相应的调节作用。这些发现推进了对战略性绿色营销的理解，并为企业的绿色产品设计提供了有效指导。
论文解读
一、研究背景与问题提出
日益严峻的环境问题、不断趋严的法规以及消费者环保意识的持续提升，正迫使企业将环境可持续性纳入产品设计之中。以往研究普遍发现，产品的整体环境可持续性能够积极影响消费者的价值感知与忠诚度。然而，在管理实践中，企业往往面临一个关键困境：产品生命周期各阶段的环境可持续性举措无法在同一产品中同时达到最优，因此管理者必须做出决策，确定应优先实施并传递给消费者的可持续性举措。
尽管已有文献证实了环境可持续性对消费者反应的积极影响，但大多数研究将其视为一个宽泛的、统一的产品特征。实际上，消费者面对的产品在具体可持续性举措上存在显著差异。例如，电动汽车在使用阶段实现零尾气排放，但其电池生产却伴随大量排放和有害资源开采。这些可持续性举措往往对应产品生命周期的不同阶段，因而可能向消费者传递不同的环境信号。然而，鲜有研究探讨不同生命周期阶段的环境可持续性信号如何影响消费者的象征价值感知，这些信号如何与其他可持续性相关线索交互作用，以及它们在何种条件下最为有效。
为填补上述研究空白，本研究基于信号理论，提出核心研究问题：源自不同生命周期阶段的环境可持续性信号如何与补充性环境可持续性线索交互作用，共同塑造象征价值和品牌忠诚？
二、研究设计与方法
研究人员选取玻利维亚和中国作为研究情境，两国在全球绿色技术供应链中扮演重要角色，市场成熟度存在差异，且消费者环保意识不断提升。研究以手表为焦点产品类别，因其不同生命周期阶段关联着各异的环境问题，且消费者常将手表与象征价值相联系。
数据收集方面，研究团队在玻利维亚仅使用纸质问卷，在中国则同时采用纸质和在线问卷形式。问卷经过双语团队翻译、回译、修订和预测试。最终在玻利维亚和中国分别获得369份和517份有效问卷，共计886份。样本覆盖两国全国范围，涉及20余个手表品牌。消费者评价覆盖的品牌包括卡西欧、西铁城、华为、小米等。
研究采用最大似然估计的回归模型检验假设，模型中纳入性别、年龄、婚姻状况、家庭规模、品牌市场份额、购买时长、使用频率、收入满意度、环保关注、企业社会责任（CSR）价值观、CSR自我效能、当地环境福祉、品牌地位形象、惊喜吸引力、自我激活产品目的、绿色产品目的等控制变量，以及各控制变量与生命周期阶段环境可持续性的交互项。所有变量在计算交互项前均进行标准化处理。
三、研究结果
主效应：各阶段环境可持续性对象征价值的正向影响（H1a/b/c）
回归分析结果表明，产品使用前、使用中和使用后三个阶段的环境可持续性均对象征价值产生显著正向影响，假设H1a、H1b和H1c在两国均得到支持。值得注意的是，三个阶段的效应强度存在差异：使用前和使用后阶段的环境可持续性对象征价值的影响强于使用阶段。
绿色国家形象的调节作用（H2a/b/c）
绿色国家形象对三个阶段环境可持续性的效应产生差异化调节：绿色国家形象削弱了使用前阶段环境可持续性对象征价值的正向效应（H2a支持），但增强了使用中和使用后阶段环境可持续性的效应（H2b和H2c支持）。具体而言，使用阶段的环境可持续性仅在绿色国家形象较高时才能提升象征价值。
生产透明度的调节作用（H3和H4）
生产透明度正向调节使用前阶段环境可持续性对象征价值的影响（H3支持），即高生产透明度使消费者更容易验证企业的使用前可持续性承诺，增强其可信度和可见性。此外，生产透明度放大绿色国家形象对使用前阶段环境可持续性效应的削弱作用（H4支持），即当生产透明度高时，绿色国家形象对使用前环境可持续性效应的削弱更为显著。
附加分析
进一步分析确认，象征价值中介了三个阶段环境可持续性对品牌忠诚的影响；三个阶段的环境可持续性均不影响产品的功利价值和享乐价值；假设效应在两国之间无显著差异。
四、讨论与结论
研究结论
本研究通过区分使用前、使用中和使用后三个生命周期阶段的环境可持续性，揭示了不同阶段可持续性信号对消费者反应的差异化影响机制。使用前可持续性信号传递企业履行绿色承诺的决心，使用中可持续性反映消费者自身参与环保行动的能力，使用后可持续性则凸显消费者对产品报废后环境影响的利他关怀。这些信号共同强化消费者的绿色身份认同，从而提升产品的象征价值。
理论贡献
本研究首先突破了将环境可持续性视为统一构念的传统处理方式，证明不同生命周期阶段的可持续性举措在消费者感知中并非等同，其产生象征价值和品牌忠诚的能力存在差异。其次，研究扩展了信号理论，证明可持续性信号不应被孤立审视，而是处于一个多信号共存且相互作用的信号环境中，信号之间可能互补、强化或竞争。第三，研究识别了绿色国家形象和生产透明度作为产品相关调节变量的作用条件，深化了对可持续性信号有效性的边界条件理解。
实践启示
研究为企业绿色产品设计和营销传播提供了具体指导：当企业产品来自环境声誉较弱的国家时，应重点强调使用前阶段的环境可持续性举措，因其更具差异性和影响力；而当产品来自绿色国家形象较强的国家时，则应侧重传播使用中和使用后阶段的可持续性承诺，借助国家形象增强未来导向可持续性声明的可信度。此外，提高生产透明度能够增强使用前可持续性信号的效力，企业应主动披露生产过程的环保信息以提升信号可信度。
