《Business Strategy and the Environment》：Post With Care: How Language Use Influences the Effectiveness of CEOs' Climate-Related Messages on Social Media
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摘要：首席执行官（CEO）通过社交媒体在塑造公众气候话语方面发挥着关键作用，然而其语言使用如何影响气候相关帖子的有效性仍不明确。研究借鉴图式一致性理论（schema-congruity theory）与领导者角色期望，将语言中的确定性（certainty）概念
摘要：首席执行官（CEO）通过社交媒体在塑造公众气候话语方面发挥着关键作用，然而其语言使用如何影响气候相关帖子的有效性仍不明确。研究借鉴图式一致性理论（schema-congruity theory）与领导者角色期望，将语言中的确定性（certainty）概念化为一致性CEO语言，将焦虑（anxiety）概念化为不一致性CEO语言。研究人员通过对《财富》世界500强（Global Fortune 500）中50位CEO在X平台上发布的5544条帖子进行自动化文本分析，考察了（不）一致性语言使用如何影响公众参与，以及气候内容如何调节这些效应。一项后续实验（N = 119）通过增强注意力考察了具有战略重要性的下游效应（例如，投资于该CEO所在公司的意愿）。结果表明，一致性语言（即确定性）通常会增加公众参与，而不一致性语言（即焦虑）则会降低公众参与；然而，在气候帖子中，焦虑可能变为一致性并产生积极效应，这凸显了内容的至关重要作用。研究结果可为有效的可持续性信息传达提供指导。
论文解读：CEO社交媒体气候沟通中的语言效应——基于图式一致性的实证研究
一、研究背景与问题
在气候变化议题日益受到公众关注的时代，企业首席执行官（Chief Executive Officer, CEO）通过社交媒体发声已成为塑造公众气候话语的关键渠道。CEO的社交媒体沟通不仅传递企业战略重点，更能影响企业声誉并协调利益相关者与公司战略目标之间的关系。然而，既有文献对于CEO在社交媒体上应当如何措辞以有效激发公众参与仍缺乏深入理解。尽管已有研究考察了企业气候沟通的感知效果，但关于CEO语言特征（尤其是确定性与焦虑性表达）与气候议题内容之间的交互如何影响公众反应，以及这种影响是否延伸至平台之外的企业社会与财务绩效，迄今尚属空白。本研究基于图式一致性理论（schema-congruity theory）与角色期望理论，提出两个研究问题：（1）CEO在社交媒体上使用（不）一致性语言（即确定性与焦虑性）如何影响公众参与？（2）气候相关内容如何塑造这种影响，并产生何种下游效应（如企业相关口碑与投资意愿）？
二、研究方法与技术
为回答上述问题，研究人员采用多方法结合的设计。研究一通过对《财富》世界500强（Global Fortune 500）中50位活跃于X平台（原Twitter）的CEO在2022年1月1日至2024年4月19日期间发布的5544条帖子进行自动化文本分析。语言确定性与焦虑性通过语言查询与词频统计工具（Linguistic Inquiry and Word Count, LIWC）进行词典化测量；气候相关性标签则依据联合国可持续发展目标第13项（SDG 13）定义及奥克兰大学的关键词映射，由人工编码者标注，双人独立编码的信度达到98%。鉴于帖子嵌套于CEO个体，研究采用泊松分层线性模型（Hierarchical Linear Modeling, HLM）并辅以Mundlak相关随机效应设定以控制内生性。研究二为预注册的情景实验，通过Prolific招募119名英语活跃社交媒体用户，随机分配到确定性语言与焦虑性语言两种CEO气候帖子条件，测量参与者的注意力、分享意愿、企业相关口碑（Word of Mouth, WOM）和投资意愿，并使用PROCESS Model 4进行中介效应检验（5000次Bootstrap抽样）。
三、研究结果
3.1 一致性语言（确定性）对公众参与的影响：研究一的HLM分析显示，CEO语言中的确定性与公众参与（以转发量衡量）显著正相关（β = 0.05, p < 0.01），支持H1。这表明，符合CEO角色期望的确定性语言通常能提升公众参与。
3.2 不一致性语言（焦虑性）对公众参与的影响：与H2一致，CEO语言中的焦虑性与公众参与显著负相关（β = ?0.04, p < 0.01），说明焦虑性表达一般会降低公众参与。
3.3 气候相关内容的直接效应：气候相关帖子与公众参与显著负相关（β = ?0.55, p < 0.01），支持H3。这表明气候议题本身的争议性与敏感性可能抑制受众的公开互动行为。
3.4 确定性与气候内容的交互效应：确定性×气候的交互项显著为负（β = ?0.07, p < 0.01），支持H4。即当帖子涉及气候议题时，确定性语言对公众参与的正向作用显著减弱。
3.5 焦虑性与气候内容的交互效应：焦虑性×气候的交互项显著为正（β = 0.06, p < 0.01），支持H5。这表明在气候语境下，焦虑性语言的负面效应显著减弱，甚至可能转为积极。
3.6 注意力作为中介机制及下游效应：研究二的实验结果显示，在气候相关帖子中，焦虑性语言较确定性语言引发显著更高的注意力（M焦虑 = 4.86, SD = 1.55; M确定 = 4.18, SD = 1.81; t(114.80) = ?2.20, p = 0.030）。中介分析表明，注意力完全中介了语言使用对分享意愿（间接效应 ab = 0.41, 95% CI [0.07, 0.79]）、企业相关WOM（ab = 0.25, 95% CI [0.04, 0.51]）和投资意愿（ab = 0.22, 95% CI [0.03, 0.46]）的影响，全部支持H6a-c。
四、讨论与结论
研究发现，CEO社交媒体沟通中的语言效应高度依赖于沟通情境。在一般企业传播情境中，确定性语言符合CEO角色图式，能够提升公众参与；但在气候议题这一充满不确定性、风险与情绪张力的语境下，确定性语言的优势减弱，而焦虑性语言因与话题的威胁性本质相匹配，反而能吸引受众注意力，并进而改善分享意愿、企业口碑与投资意愿。这证明图式一致性并非传播者角色的固定属性，而是由角色期望与话题语境共同决定。研究将图式一致性理论拓展至CEO社交媒体传播情境，识别出气候相关沟通作为重要的边界条件，并揭示了注意力作为连接语言一致性与公众及企业层面结果的心理机制。研究同时为CEO与传播管理者提供了实践指导：在气候沟通中适度使用表达焦虑的词汇（如“担忧”“害怕”），可能比确定性语言更有效地激发公众参与并产生积极的战略溢出效应，但这一策略不应被泛化至所有企业传播场景。研究还指出未来可探索其他危机情境、不同平台及更细化的受众特征，以进一步验证和完善图式一致性理论在数字传播领域的适用性。该论文发表于《Business Strategy and the Environment》。
