便利店中作为空间助推的健康食品角：消费者认知、感知必要性与设计偏好

《Nutrients》：Healthy Food Corners as Spatial Nudges: Consumer Awareness, Perceived Necessity, and Design Preferences in Convenience Stores

　　

背景/目标：健康食品角（Healthy Food Corners, HFCs）是韩国便利店中旨在促进更健康选择的区域，但消费者对其反应尚不清楚。本研究基于刺激–有机体–反应（Stimulus–Organism–Response, S-O-R）框架，考察了消费者对HFC的认知和感知必要性，确定了对其空间和视觉设计的偏好，并探索性检验了感知必要性是否将认知与健康食品购买意愿联系起来。方法：对首尔都市圈409名14–59岁便利店使用者进行横断面在线调查，采用层次回归和自助法中介分析。结果：在认知和感知必要性之间观察到描述性对比：对HFC认知较低（三项复合均值 M = 2.90 ± 1.66），而感知必要性显著更高（M = 4.86 ± 1.25），表明消费者即使先前接触有限，也重视该概念。消费者偏好将HFC设置在即食（ready-to-eat, RTE）冷藏区，配有清晰的分区标签、水平分组、绿色配色方案和视线水平摆放，且这些偏好因年龄而异。在探索性中介分析中，认知预测了感知必要性，而感知必要性又强烈预测了购买意愿；间接效应显著（0.188，95% CI [0.128, 0.251]），而直接效应不显著，符合完全中介模式。由于感知必要性仅用单个条目评估，该路径被谨慎解读。购买意愿为自我报告而非行为评估。结论：总体而言，研究结果表明HFCs可能作为独特、战略定位的空间助推发挥作用；然而，设计建议基于消费者陈述的偏好，需要通过行为研究加以确认。研究结果对韩国食品环境政策具有启示，但需谨慎对待其对其他国家及零售体系的推广性。

论文解读：韩国便利店健康食品角的消费者认知、感知必要性与设计偏好

饮食相关非传染性疾病——包括肥胖、2型糖尿病和心血管疾病——持续给全球卫生系统带来负担。人们日常作出食品选择的环境，正日益被视为可改变的决定性因素。便利店以其高可及性、长营业时间和靠近居民区与学校等特点，对青少年等群体的常规食品选择具有重要影响。然而，对便利店商品组合的审查显示，营养密度高的选择在这些门店中仍然稀缺。仅靠“可获得性”并不能保证更健康的选择，健康选项如何在店内被组织和凸显，可能与其是否被摆上货架同样重要。在此背景下，韩国食品药品安全部（MFDS）于2022年启动“健康食品角”（HFC）试点项目，将便利店内的特定区域用于集中展示经认证的健康食品，并于2024年在主要连锁店推广。尽管有此类举措，关于HFC在促进健康食品选择方面的有效性证据仍然有限，尤其缺乏对消费者将环境暴露转化为食品选择决策的认知过程的关注。既有研究多以产品摆放和分类为焦点，较少考察消费者如何评价健康食品选项与自身的相关性，即所谓“感知必要性”。为解决这一缺口，本研究以刺激-有机体-反应（S-O-R）框架为理论视角，将HFC及其空间与视觉配置视为环境刺激，以“感知必要性”作为关键的认知中介，并以购买意愿为行为反应，考察消费者对HFC的认知、感知必要性及设计偏好，探讨三者间的关联。论文发表在《Nutrients》。

研究人员采用横断面在线调查，样本来源为首尔都市圈（首尔、京畿、仁川）的409名14–59岁便利店使用者，由专业研究机构DataSprings Inc.于2023年9月25日至10月5日收集。测量工具为7点Likert量表，包括HFC认知（3个条目，Cronbach’s α = 0.952）、感知必要性（单条目）和购买意愿（单条目）。统计方法包括层次回归、基于PROCESS Model 4的5000次自助法中介分析、PROCESS Model 7的调节中介分析，以及用Harman单因素检验和Lindell–Whitney标记变量法评估共同方法偏差。

结果方面，首先：4.1 初步分析：通过Harman单因素检验和标记变量校正，发现数据不存在单一主导因子，但首因子方差占比达60.18%，共同方法偏差仍被视为未决局限。4.2 描述性统计、认知与感知必要性：通过描述统计和t检验发现，HFC认知为低水平（三项复合均值 M = 2.90 ± 1.66），感知必要性高（M = 4.86 ± 1.25）；未成年人的认知显著低于成年人，女性在感知必要性上显著高于男性。4.3 心理路径：层次回归分析显示，加入感知必要性后模型解释力大幅提升（ΔR² = 0.413），感知必要性对购买意愿有强预测作用（β = 0.691），而认知的直接效应变为不显著（β = ?0.033, p = 0.414），符合完全中介模式。调节中介分析表明，该间接路径在未成年人与成年人之间无显著差异。4.4 自助法中介分析（探索性）：通过PROCESS Model 4检验，间接效应为0.188（95% CI [0.128, 0.251]），直接效应不显著（c′ = ?0.027），支持“认知→感知必要性→购买意愿”这一探索性中介路径；但由于中介为单条目测量且设计为横断面，该结果应视为假设生成而非因果确认。4.5 消费者对空间和视觉元素的偏好：通过频率分析和卡方检验发现，消费者最常浏览饮料冷藏区（35.9%）和即食（RTE）冷藏区（32.5%）；最偏好将HFC设置在RTE冷藏区（36.4%）。在结构配置上，48.7%偏好一般角落内设专区，在偏好按类别分组者中93.5%支持按类别分组，78.0%偏好水平左右排列；成年人比未成年人更倾向水平排列（88.0% vs. 68.1%）。视觉方面，74.1%首选“健康食品分区标签”，视觉材料首选海报（35.7%），颜色偏好以绿色（30.6%）和浅绿色（21.8%）为主，成年人更偏好标准绿色，差异显著。货架位置方面，消费者偏好视线可达的中层“黄金区”，且存在年龄差异。

讨论部分总结：本研究的主要贡献在于记录了低认知与高感知必要性的描述性对比，以及年龄分化的设计偏好。理论上，研究将S-O-R框架应用于HFC情境，提示空间助推可能并非通过被动暴露，而是经由消费者对个人必要性的内部评估产生关联。设计上，RTE冷藏区、清晰分区标签、绿色配色、水平分组和视线水平摆放是消费者偏好的候选视觉特征，但需行为实验验证。政策上，HFC如果设计得当，可能成为日常公共卫生措施，但需考虑零售商运营可行性、青少年等目标人群的差异化需求，以及韩国便利店饮食文化背景。研究局限包括：样本仅限于首尔都市圈，横断面设计无法推断因果，自我报告测量与实际购买存在差距，感知必要性和购买意愿均为单条目，且未排除共同方法偏差。

研究结论部分翻译如下：本研究考察了韩国便利店中消费者对健康食品角（HFCs）的认知、感知必要性和设计偏好，并在S-O-R框架内探索性检验了一条关联路径。现有数据可支持三个关键发现。第一，观察到低HFC认知（三项复合均值 M = 2.90）与高感知必要性（M = 4.86）之间的描述性对比，表明消费者即使先前接触有限，也重视该概念。第二，消费者一致偏好将HFC设置在即食冷藏区、用分区标签和绿色配色方案进行标识、采用水平组织并放置在视线水平位置；这些偏好存在年龄差异。第三，探索性自助法中介分析产生了一种符合S-O-R框架的间接关联模式（间接效应 = 0.188，95% CI [0.128, 0.251]），其中认知与感知必要性相关，感知必要性又与购买意愿相关；鉴于横断面设计和单条目测量，该路径应被视为假设生成结果。需要实验和纵向研究来确定偏好的设计配置是否能转化为实际行为改变，以及观察到的关联是否反映因果机制。这些发现为HFC设计提供了实用起点，并有助于理解消费者如何在便利店环境中与空间组织的健康食品环境建立联系。