像伪装巫师一样堆钱——论超休闲游戏广告变现的生产文化

《Games: Research and Practice》：Stacking Dollars like a Wizard in Disguise. On the Production Culture of Ad Monetization for Hyper Casual Games

　　

摘要

本文转向超休闲手机游戏行业所生产的专业文本，以了解这一鲜为人知的游戏行业分支背后所发生的一切——该行业高度依赖广告和用户指标分析来获取收入。本文因此为游戏制作研究和媒体产业研究做出了贡献。本文对该细分领域广告变现专业人士所撰写的、供其使用的深度文本进行分析，重点关注广告变现（Ad Monetization）这一职业画像，这是一项需要高度专业化技能集的任务，其唯一目标就是通过销售游戏内各种类型的广告位来最大化收入。这些广告被出售给广告网络，而广告网络是生态系统中的重要节点，与之沟通管理是该工作的重要部分。本探索性研究强调了诸如游戏行业等传统屏幕创意产业与软件和应用程序开发业务的深度交织。

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本文转向超休闲手机游戏行业所生产的专业文本，以了解这一鲜为人知的游戏行业分支背后所发生的一切——该行业高度依赖广告和用户指标分析来获取收入。本文因此为游戏制作研究和媒体产业研究做出了贡献。本文对该细分领域广告变现专业人士所撰写的、供其使用的深度文本进行分析，重点关注广告变现这一职业画像，这是一项需要高度专业化技能集的任务，其唯一目标就是通过销售游戏内各种类型的广告位来最大化收入。这些广告被出售给广告网络，而广告网络是生态系统中的重要节点，与之沟通管理是该工作的重要部分。本探索性研究强调了诸如游戏行业等传统屏幕创意产业与软件和应用程序开发业务的深度交织。

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1 引言

"我想深入请教一下她在移动游戏领域广告变现方面的专业知识。那我们直入正题吧，今天有很多内容要探讨。前期收益与后期留存。这是我今天第一个问题想问您的：那么，您如何看待在最大化早期广告收入与保护长期留存和LTV之间的这种紧张关系？我觉得这是一个价值百万美元的问题，但凭借您的专业水平和丰富经验，我相信您一定能对此侃侃而谈。"

这段话来自一段名为《我们不凭感觉做事》——Burny Games数据驱动变现思维的幕后揭秘的YouTube视频，视频对Burny Games工作室广告变现主管Katerina Maliaran进行了采访。通过使用"深入请教"和"凭借您的专业水平和丰富经验"等措辞，采访者Mariam Ahmad表达了对Maliaran专业能力的敬意。然而，对于大多数普通民众来说，他们对这段采访的理解可能仅止于此，因为它显然面向业内人士，即那些不需要解释诸如广告变现（ad mon）、留存和LTV（终身价值）等术语的观众。

John T. Caldwell [5] 将其称为"深度文本"——专指由媒体产业专业人士为媒体产业专业人士所生产的文本——当我们审视这类深度文本时，需要牢记的是，尽管它们处于次要地位，但诸如YouTube视频也面向公众开放。这意味着其内容可能不如纯粹的内部文件那样具有批判性或真实性。然而，这类文本——作为一个行业产业反思的产物——能够揭示媒体产业的制作文化。鉴于互联网和基于平台的数字媒体（如手机游戏）背后的生态系统通常是不透明且高度复杂的[3, 30, 49]，研究这类文本有助于我们理解该行业内部的逻辑和信念体系，并识别其中的相关参与者。

本文的方法正是如此，即转向超休闲手机游戏行业的此类内部叙述（下文将深入解释这一术语），以了解游戏行业这一分支的"幕后"运作——该行业高度依赖广告和用户指标分析来获取收入。虽然手机游戏和免费增值游戏的制作用游戏设计和开发、伦理学和玩家自主权等视角进行了分析和批判[1, 20, 36]，但游戏研究和媒体产业研究 alike 对其背后的生态系统关注的却十分有限。手机游戏领域包含的第三方内容，例如数据管理服务、广告网络和中介平台，以及内部专家和独立顾问，后者专门关注通过优化广告收入来实现变现。通过剖析基于广告的超休闲游戏景观的内部逻辑，我将揭示更广泛的注意力经济——该经济通过销售"玩家商品"来最大化利润——这一概念延伸了Dallas Smythe的"受众商品"概念，将其应用于一种参与式的、数据驱动的、基于平台的经济中，在此经济中，玩家的休闲活动被系统地转化为经济价值[18, 30]。

为了回答这些问题，我将转向制作研究——一个关注媒体创作 lived experiences 的研究分支。特别是，我将使用上述产业反思这一概念，它涉及媒体产业自身对在本行业工作意味着什么进行诠释的所有形式的沟通。正如引言中的引述所示，核心是广告变现这一特定工作，这是游戏开发和/或发行中一项专门致力于优化移动游戏应用中广告收入的任务，尤其常见于超休闲游戏开发领域。一些专业人士完全致力于这一（细分）专长——他们通过YouTube片段、会议演讲和专业通讯分享其专业知识。对于本文，我们对这样一小批探索性样本深度文本进行了主题分析，以理解广告变现的制作文化，突出专业人士用来解释和传达其实践的逻辑以及他们认为在该领域内属于常识的术语。

通过聚焦这一主题，我主张对游戏研究进行更广泛的理解，采取一种纳入通常不在学术讨论中心的游戏[9]及其周围现象（如免费增值变现、广告和基于互联网的媒体产业）的方法。由于手机游戏嵌入在更广泛的数据收集、个性化和监控机制的基础设施中[3, 46]，研究这些实践有助于深入了解数字网络社会中的更广泛社会发展。事实上，研究这些产业非常重要，因为它们在很大程度上构成了当今的媒体产业[10]。

在本文的余下部分，我将首先阐述超休闲游戏细分市场的起源，并详细说明该领域的关键现象和术语，包括免费增值收入模式和休闲手机游戏。随后，我将讨论在产业反思概念帮助下制作研究的理论嵌入，以及这种理论如何与分析深度文本的经验方法相关联。然后，我将展示分析所得的主要观察结果，包括广告变现专家关于在游戏中整合广告的各种形式所需的专业知识、广告变现极其依赖数据指标的本质（这与"传统"免费游戏相关，但更为深刻）以及它与传统理解的游戏开发之间的脱节。最后，我将论证超休闲游戏广告变现的特定制作文化，凭借其专业术语和大量缩写，在专家与实际产品（即游戏）之间产生了一种距离。也就是说，行话产生了一种非常临床式的制作实践描述方式，这可能阻止该领域的专业人士更深入——甚至可以论证是更批判性地——思考业务本身和生态系统的运作方式。

2 研究背景

2.1 免费增值游戏的起源

作为一个数字原生行业，电子游戏领域比其模拟对应物拥有更广泛的变现机会。从20世纪80年代到2010年代，大约五种不同的收入模式逐渐确立：（1）街机（即游戏厅或游戏机），（2）零售，（3）数字发行，（4）订阅，（5）虚拟商品[50]。经过数十年物理媒体上一次性购买游戏主导市场的阶段后，如今——尤其是在移动领域——虚拟商品的销售，即在游戏中购买额外移动次数、化妆品或加速器等附加内容的内购，变得越来越主导[13]。包含虚拟商品的游戏通常将这种模式与广告展示相结合，玩家以注意力间接"支付"以继续游戏。这种变现模式——游戏初始免费游玩但通过所谓的小额交易和/或广告产生收入——也被称为免费游玩（F2P）或免费增值[51]。

对在线免费增值变现模式的最初实验是通过浏览器游戏和社交网络游戏进行的，其中Zynga的Facebook游戏可能是最知名——也最臭名昭著的[17]。这些游戏玩法非常基础，主要利用网络的连接性来招募更多玩家[8, 12]。然而，免费增值模式在2010年代初增长最快，得益于移动应用商店的出现，这开辟了一个全新的玩家市场。应用商店还允许在应用内直接付款，为小额支付或内购铺平了道路。这种连接性同时促成了当今日益主导的游戏即服务（GaaS）的出现，这一范式表明游戏不再像物理光盘上的产品或设备上拥有无限访问权限的软件应用程序那样被拥有，而只能通过互联网连接作为外部服务来使用[11, 42]。GaaS格式对游戏内购买和基于广告的变现模式都给予了重大推动。

尽管免费增值收入模式在其他基于数字的文化产业中也获得了普及，例如软件、移动应用和音乐流媒体[39, 54]，但游戏领域采用免费增值模式的速度特别快[26]，在游戏行业内外引发了关于其伦理以及游戏质量和商业影响的激烈讨论[7, 44]。尤其是免费游玩游戏中游戏设计与变现技术（与内购相关）的深刻联系引发了对可能剥削脆弱玩家和此类游戏质量的道德担忧[1, 28, 60]。此外，尽管免费游玩变现模式（内购）对某些游戏很成功，但它被证明仅对很少一部分游戏发行商有利可图[56, 60]。这之所以如此，部分原因是通常只有很少一部分玩家会"转化"为付费用户[30, 39, 51]。因此，除了小额交易或应用内购买（IAP）之外，通过应用内广告（IAA）进行变现构成了仅通过有争议且具挑战性的小额交易产生收入的替代或补充方案。换言之，由于成功通过IAP变现移动游戏被证明极其困难，广告为移动游戏开发者提供了低门槛的收入替代方案。当然，为了通过广告获利，必须生成足够大的玩家基数——然后才能将其出售给广告网络。

2.2 超休闲游戏

除了变现模式，另一个游戏行业关键因素是基于偏好和游戏风格区分不同玩家细分。以短时、灵活的游戏会话、不太沉重的主题和低入门门槛著称的休闲游戏，从2000年代初开始为新的目标受众打开了游戏市场[19]。最初以浏览器游戏和"家庭"游戏机（如任天堂Wii）游戏的形式出现，休闲游戏在应用商店推出后在移动设备上继续繁荣。因此，按目标群体（休闲玩家）划分的市场细分通常与免费增值变现模式和游戏即服务相辅相成也就不足为奇了[51]。也就是说，在花钱之前可以试玩游戏的这种可能性，使得数字游戏对通常不认同自己是（硬核）游戏玩家的人更具吸引力。

然而，最近休闲游戏已经发展成为一个模糊且几乎过时的类别，因为传统硬核3A大作游戏的典型游戏原理、设计和设定与较小的移动或独立游戏日益重叠[25]。

相反，休闲游戏的两个更为明确的子类别——混合休闲游戏和超休闲游戏——已经进入学术讨论视野，帮助游戏开发者更好地区分各种类型的游戏。尽管混合休闲游戏的玩法略微复杂一些，但超休闲游戏只需几秒钟就能学会。因此，超休闲游戏是"碎片化"程度最高的游戏类型，也是伊桑·塔西 [48] 所界定的"拖延经济"的典型代表，因为它们迎合了媒体使用的短暂间隙时刻。相比之下，混合休闲游戏则需要更多的玩家投入，因而更多地体现了莱奥克尔 [25] 所观察到的后休闲游戏玩法特征。

对于这两类游戏，变现模式与市场细分之间的关联尤为紧密。混合休闲游戏通常通过应用内购买（IAP）或微交易进行变现，即在游戏内进行一次性的小额购买，为玩家提供某种优势；而超休闲游戏则通常通过展示广告（IAA）进行变现，即向所谓的广告网络出售广告空间。换句话说，尽管这两种变现模式都归属于免费增值（freemium）类别，但其背后的运作原则截然不同：在混合休闲免费增值游戏中，收入从玩家流向游戏发行商（尽管应用商店作为分发平台会收取一定费用），而在超休闲游戏领域，所出售的是玩家的注意力。具体来说，在IAA模式下，广告网络为发行商在这些游戏中提供的广告空间付费，然后广告网络在其空间内向客户（即广告主）展示"广告单元"。对于游戏发行商而言，最大化广告展示量和点击率，并有说服力地将这些数据传达给广告网络，是实现财务成功的关键。

需要指出的是，游戏也可以同时采用两种变现策略，既包含微交易，也包含广告。一种可能的策略是，当微交易（暂时）不够有利可图时，额外加入广告。另一种常见做法是向玩家提供一次性付费移除所有（未经请求的）广告的服务。这意味着广告确实是变现模式的一部分，但付费移除广告可以被视为一种游戏内购买行为，资金从玩家转移到游戏发行商。

### 12.3 广告变现的工作岗位画像

为了剖析以广告为主要变现方式的超休闲游戏生产文化中的内在逻辑，我专注于广告变现的工作岗位画像及其专业知识。通常，游戏行业岗位概述所突出的都是"核心三要素"——游戏设计、游戏美术和编程——中的岗位，有时也会辅以游戏制作（产出管理）。近年来，与即服务游戏相关的任务，如数据分析和社区管理，也引起了关注，一些游戏学者也对这些新兴游戏专业人士的岗位画像进行了研究 [23, 45, 49]。然而，与变现相关的职责在公共话语中很少被明确提及。例如，游戏内的制作人员名单通常不包含关于变现由谁负责的信息 [53]。Gamecampus.de 网站也说明了这一倾向：该网站由德国游戏行业贸易协会出版，面向希望在游戏行业就业的人群。网站列出了15种不同的岗位画像，包括社区管理、游戏用户研究、本地化管理和质量保证管理，已经远远超出了核心三要素的范围，但并不包括出售广告或设计微交易的岗位。

因此，与变现相关的任务和工作岗位通常不会在游戏行业向受众和/或对行业感兴趣的人展示自身时占据核心地位。然而，这些任务——尤其是在免费增值游戏中——对于游戏开发至关重要，尤其是在该细分领域中，专家需要确保游戏设计与变现之间的整合做得得当 [1, 20, 53]。事实上，通过更具体的搜索，可以在游戏工作室和发行商的网站上找到针对广告变现经理（简称广告变现专家）的招聘信息。此外，YouTube上标题如"广告变现初学者指南"的视频和LinkedIn上专门探讨广告变现的通讯内容，都表明这实际上是一个独立的岗位。这些文本构成了探索性分析的基础，下文方法论部分将更详细地说明。

## 3 理论框架

### 3.1 游戏制作研究

#### 3.1.1 理解媒体制作文化

在理论嵌入方面，我转向了制作研究（Production Studies）。这是一个从电影和电视研究中发展而来的研究分支，旨在解决这些领域中长期以来对制作问题的关注不足（相对于接受研究而言）的问题。制作研究受文化研究的启发，主要关注媒体专业人士的制作文化和实际体验 [27]。近年来，其观点和概念已被电影和电视之外的学者所采用，用于研究其他和/或更年轻的媒体工业实践，如社交媒体、音乐和游戏 [2, 37]。

尽管这是一种微观导向的方法，但维姬·迈耶 [27] 强调，宏观发展不应完全被忽视。相反，"微观语境与宏观力量"之间的联系才是制作研究框架的核心特征。该框架展示了"特定的制作场所、行为者或活动如何为我们提供关于劳动者、其实践以及其劳动在政治、经济和文化关系中所起作用的重要启示" [27]。同样，帕特里克·冯德劳 [55] 认为，制作研究关注的是"过程而非结构，追踪文化行动和经济行动如何在制作工作中相互交织"（第43页，原文强调）。制作学者因此考察媒体工作如何在社会和技术维度上——在正式组织内部或外部——进行组织，重点关注是什么使这些组织实践相对于所涉及的具体媒体具有独特性 [55]。

这些实践反过来都是媒体行业制作文化的一部分，这一术语标志着"个体能动性与能动性格局所在的社会条件之间的张力"（前言）[2]。一个行业的制作文化通过考尔德威尔 [5] 所界定的媒体行业工业自反性融入其中并得以体现。这涵盖了媒体行业对自身工作意义进行解读的所有形式的交流，即反思自身的实践和体验。媒体行业使用各种各样的交流风格和形式来共同探索和理解其媒介，包括音视频材料，如幕后花絮、教程视频或在行业活动中展示的幻灯片演示。因此，工业自反性的实例可以为研究制作文化提供一个切入点。

综合来看，自反性叙述构成了该行业的准产业（para-industry）："那些无处不在的产业和企业领域，它们包围并复杂化了我们对传统上视为媒体研究主要对象——信息、文本、形式、机构甚至受众——的一切接触"（第720页）[6]。因此，考察准产业材料和文本可以揭示媒体公司——以及在这些公司中工作的人们——以复杂多样的方式接近、协商、辩论、应用、解释和挑战关于其媒介本质以及在这些文化产业中工作意味着什么的各种观念。

### 3.1.2 企业自反性与劳动者自反性

考尔德威尔 [5] 还区分了两种不同类型的工业自反性：企业自反性和劳动者自反性。企业自反性包括媒体公司官方制作的元文本，可能用作宣传材料或招募人员，也可用于解决制作实践中的潜在差异（第330页）。相比之下，劳动者自反性则包括由个别工作者制作的材料，因而更多起到促进这些工作者个人形象的作用。在当前媒体行业中，劳动者自反性的叙述日益重要，因为任务的不确定性促使他们在公开场合突出手艺差异和创新 [5]。最近，这种趋势进一步加强：在媒体公司通过数字在线媒体强调用户生成内容和消费者参与价值的背景下，专业媒体从业者越来越依赖于区分其专业技能和为未来的委托方或雇主证明其手艺的合法性 [10]。因此，在游戏生产中各种角色中都可以找到劳动者自反性的叙述，最为突出的是作为游戏开发"导演"的游戏设计师 [58, 43, 24]——但也包括广告变现等公众认知度较低的岗位，如下文分析所示。

### 3.1.3 研究游戏制作

游戏行业同样拥有一个活跃的准产业，工业自反性——无论是企业自反性还是劳动者自反性——屡见不鲜。制作研究方法，尤其是工业自反性这一概念，此前已被应用于游戏行业的研究中。例如，扬·什韦尔奇 [43] 分析了一部由游戏发行商育碧联合制作的喜剧系列剧，得出结论认为该剧"最终使游戏制作文化的现状常态化"（第1页）。什韦尔奇还在其他作品中使用了制作研究的理论概念，例如关于游戏开发"幕后叙事"的研究 [47] 以及关于游戏制作中"台前/幕后"创作的研究 [45]。类似地，通过转向所谓的"事后总结"——游戏行业工业自反性的又一个普遍实例——珍妮弗·惠特森 [58] 认为，游戏制作的日常实践由与技术的持续协商构成，而非某种可以以干净线性方式表达的掌控能力。

什韦尔奇和惠特森的工作属于近年兴起的游戏制作研究领域，该领域批判性地反思电子游戏制作，以揭示影响游戏最终形态的经济、文化和政治结构，而不"屈从于神话和官方叙事" [40, 第8页]。通过同时采用宏观 [21, 22, 29, 30] 和微观 [33, 34] 方法，游戏制作研究在理论上比制作研究更加折衷——或者说更加不可知。也就是说，游戏制作研究不再采取文化研究的视角，而是实质上包含了所有与游戏创作和分发或游戏行业相关的所有研究兴趣 [51]。

### 3.2 文化还是技术？超休闲移动游戏的理论定位

另一个需要在此探讨的重要问题——因为答案将影响理论嵌入——是超休闲游戏行业在多大程度上属于传统媒体行业，或者更应该被视为移动应用经济的一部分。也就是说，如上文在免费增值商业模式和即服务游戏范式背景下所解释的，移动游戏行业位于两个曾经更为独立的领域交叉点：首先，传统游戏行业是一个数字原生的文化产业，生产视听和互动娱乐产品，在某些方面与电影和电视行业有相似之处，也经常被与之比较（例如在生产研究或媒体行业研究的编辑合集中）。其次，在年轻得多的移动应用经济中，游戏是关键产品之一，也是推动技术和商业发展的核心驱动力之一，移动游戏从最初就一直在应用商店排行榜上名列前茅，无论是下载量还是收入排行榜 [3, 30, 41, 51]。

尽管为智能手机开发游戏在一定程度上与为专用游戏硬件（如主机或掌机）或PC开发游戏有交叉，但在商业模式、目标受众和最受欢迎核心玩法原则方面，也存在显著差异 [51]。因此，超休闲游戏行业既属于这些创意和内容驱动程度较低的行业，也属于游戏生态系统 [11, 45]。泰尼等人 [49] 在一项最近的研究中也发现了游戏行业与应用程序和软件生态系统的日益交织，该研究基于对芬兰游戏行业招聘广告的分析，重点关注"数据工作"。他们指出，"许多招聘广告提到了具体的云服务、数据库管理系统、软件开发工具包、数据分析平台、商业智能软件、数据可视化工具、游戏开发引擎和工具、编程语言、版本控制系统、应用程序编程接口、营销分析服务、广告平台以及其他在线服务，使当前游戏数据工作中所利用的工具、合作伙伴、协议和框架的庞大网络得以显现"（第6页）。

超休闲移动游戏这一子领域的混合性使其极具研究价值，但也同时增加了确定概念起点的难度。

在此情况下，我脱离了单纯的游戏（制作）研究视角，因为构成主要“文本”的产品毕竟是一种交互式视听娱乐形式，而非仅仅专注于工具性执行核心任务的功能性应用程序。然而，这一框架主要作为起点，因为正是我在本文中探索的问题所在：在超休闲领域开发的游戏越来越多地演变为可互换的平台，其主要功能是为出售广告位吸引注意力，而游戏玩法则沦为达成这一目标的薄薄一层，此时玩法、原创性和创新均退居幕后。如前所述，Nieborg [30] 也曾将这种趋势观察为“玩家商品”，并在一项专注于游戏行业模仿行为的开发者访谈研究中对此进行了探讨 [52]。同样，帕特里克·冯德劳 [54] 在对音乐流媒体服务 Spotify 的历史分析中提出，平台上的文化产品（即音乐）至少在最初是可互换的，因为该平台从起源起主要充当载体，旨在为出售广告位吸引受众。超休闲游戏领域也越来越多地与广告技术交织在一起，正如我下文通过对其产业反思性材料的分析所展示的那样。总之，本探索性研究既嵌入于生产研究之中——就其通过深度文本切入经验微观层面、提供超休闲细分市场生产文化洞察而言——也在更相关的主题层面嵌入于游戏制作研究之中，因为我普遍对游戏创作实践感兴趣。该研究因此对这一相对年轻的研究分支做出了贡献，同时承认超休闲游戏细分市场既属于更传统的视频游戏开发范畴，也属于移动应用生态系统——这两个领域正日益相似。我将剖析广告变现专家所表达的产业反思性，以便深入了解超休闲游戏领域的生产文化，同时将这些微观层面的发现与这些实践展开的宏观政治经济背景联系起来。

4 研究方法论

对于实证分析，我因此着眼于该领域产业反思性的实例，特别是考德威尔 [5] 所界定的“深度文本”。这些文本由特定行业的从业者生产并面向其服务，它们可以具有不同的嵌入程度。首先，完全嵌入的文本和仪式服务于组内关系，即从业者内部的交流。这些包括项目推介会、成员通讯，以及生产技术操作手册。第二层级的文本被称为半嵌入深度文本，被定义为“附带公众观看的专业交流”（第 347 页）。例如行业展会、实习项目或行业活动中的圆桌讨论。最后，第三种“公开披露的深度文本和仪式”是在行业内制作的，但旨在明确供公众消费（同上）。例子包括制作花絮纪录片、DVD 导演评论音轨或（病毒式传播的）YouTube 视频。就游戏而言，像《独立游戏：电影》（Indie Game: The Movie）[35] 这样的纪录片可以归入此类。

在本探索性研究中，我使用了一小组完全嵌入和半嵌入的深度文本资料，重点关注超休闲游戏中的广告变现。分析的文本包括：(1) 四段 YouTube 视频片段，其中广告变现专家谈论其专长以及广告变现业务的运作动态，包含给该领域其他从业者的技巧和建议（其中两段视频为对该类专家的访谈形式）；(2) 三则面向广告变现专家的招聘启事；以及 (3) 八份涉及广告变现的网络文档，由该细分领域的从业者制作。后者包括为游戏发行商提供的服务，解释了广告变现的具体含义以及它如何与超休闲游戏相联系。

相关材料是通过在 YouTube 上使用关键词"ad mon"和"ad monetization"搜索找到的。随后根据结果与游戏领域的相关性进行了筛选。此外，视频片段的主要焦点需要集中在广告变现的职位描述上，而不是例如广告变现中使用的某一种工具，如如何在游戏引擎中集成广告。招聘启事和博客/网站文章也使用相同标准通过互联网搜索进行查找。显然，由于这是一项小型探索性定性研究，建立具有代表性的样本并非目标。尽管这些文本具有异质性，但它们仍使我能够全面了解广告变现专家如何定义其工作最常见的任务、职责和挑战，而这反过来也反映了他们作为媒体工作者的自我认知。这些记述还进一步提供了对超休闲游戏细分领域内网络化实践的洞察。文本概述及其嵌入程度（即半嵌入或完全嵌入）可在表 1 中找到。

表 1. 分析材料概述
编号 | 标题 | 作者/制作方 | 类型 | 发布日期 | 公司或从业者反思性，完全或半嵌入
1 | 《我们不仅仅凭感觉行事》——深入 Burny Games 的数据驱动变现思维 | Gamesforum. 采访者：Mariam Ahmad (Gamesforum)。受访者：Katerina Maliaran (Burny Games 广告变现主管) | YouTube 视频片段。时长：13:28 | 2025-11-10 | CR / 半嵌入
2 | 《广告变现新手指南：基础》作者 Felix Braberg | Felix Braberg / two and a half gamers | YouTube 视频片段。时长：31:18 | 2025-03-12 | WR/ 半嵌入
3 | 《2025 年移动游戏顶级广告变现渠道》 | Tenjin. 采访者：Roman Garbar。受访者：Tracy Phan (独立广告变现顾问) | YouTube 视频片段。时长：20:36 | 2025-08-05 | WR / 半嵌入
4 | 《广告变现趋势 - 监狱游戏席卷》作者 Felix Braberg | Felix Braberg / two and a half gamers | YouTube 视频片段。时长：21:53 | 2025-10-01 | WR / 半嵌入
5 | 广告变现经理 [移动游戏] | Burny Games | 招聘启事 | 访问日期 2025-11-06 | CR / 完全嵌入
6 | 广告变现经理 | Crazy Labs | 招聘启事 | 访问日期 2025-10-30 | CR / 完全嵌入
7 | 用户获取和变现助理 – 实习 | Ketchapp (育碧旗下) | 招聘启事 | 访问日期 2025-11-06 | CR / 完全嵌入
8 | 《从超休闲过渡到混合型常见的 5 个错误》（系列 The Stack 的一部分） | Tracy Phan | LinkedIn 通讯集数 | 2025-10-24 | WR / 半嵌入
9 | 《什么是最佳的广告中介？》（系列 The Stack 的一部分） | Tracy Phan | LinkedIn 通讯集数 | 2025-07-17 | WR / 半嵌入
10 | 广告变现 | Airbridge | 网页 | 访问日期 2025-10-30 | CR / 半嵌入
11 | 《超休闲游戏指南：从机制到变现》 | Adjust | 网页 | 访问日期 2025-10-30 | CR / 半嵌入
12 | 《Max 与 Levelplay：2025 年广告中介领域的 9 个事实》 | Bo?o Jankovi? (Gamesforum) | 网页 | 访问日期 2025-10-30 | WR / 半嵌入
13 | 《移动游戏广告变现 – 2025 年基准报告》 | Roman Garbar (Tenjin) | 在线通讯 | 2025-07-10 | CR / 半嵌入
14 | 广告变现（移动应用技术术语表的一部分） | Singular (移动衡量合作伙伴) | 网页 | 访问日期 2025-10-30 | CR / 半嵌入
15 | 《解构 2020 年超休闲市场现状》 | Tom Kinniburgh (Mobile Free 广告网络) | 网页 | 2025-03-17 | CR / 半嵌入

分析材料概述
关于考德威尔对从业者和公司反思性的区分以及嵌入程度，材料可分类如下：三个 YouTube 视频（#2-#4）是从业者反思性的实例，5 因为它们反映的是个别专业人士而非公司材料。视频#1 是从业者和公司反思性的混合，更倾向于后者，因为受访者在职位头衔以及视频标题中明确提及与其雇主（Burny Games）的关联。6 所有视频均为半嵌入深度文本，因为它们面向专业受众（表现为大量使用行话），同时它们又是公开可用的，且高制作价值表明不排除更广泛的传播范围。

相比之下，招聘启事（均来自游戏工作室）主要以平实的方式呈现广告变现专家的职责和要求，更直接地面向该领域的求职者。因此，它们是完全嵌入的文本，并且作为招聘人员的工具，它们是公司反思性的明确示例。LinkedIn 通讯由独立广告变现顾问发布，构成了半嵌入的从业者反思性。网络来源也面向更广泛的受众，这可能包括移动游戏生态系统中的其他参与者，例如广告网络（对此的解释见第 5.2 节）。这些来源均为半嵌入文本，并表现出从业者和公司反思性的混合。

对于视频片段，YouTube 的自动转录功能作为文稿的基础，随后根据需要进行了人工校正和补充。所有文本均通过迭代过程进行主题分析。主要类别预先制定，包括自我指涉的表达（例如，“我是一名广告变现专家”）和行业表达（“在这里，在广告变现业务中”），假设的典型工作相关活动和程序（“当你完成软启动后”），典型挑战的表述（“我们都想知道如何解决最大化广告收入与最小化玩家流失之间的张力”），知识和技能（“对广告平台的基本理解”），价值观的表达（“你想在你的游戏中创建可持续的变现模式”）以及行话的使用（“如何增加你的 ARPDAU"）。

在接下来的部分，我将按主题总结我的分析，结构围绕四个关键观察点展开：关于不同类型广告的必备知识、与广告网络的沟通、数据驱动的逻辑，以及从基于广告的游戏向基于微交易的游戏转型的目标。

5 研究结果
5.1 关于不同类型广告的知识：插页广告、横幅广告和激励广告

了解玩家行为，即预测最可能与广告发生的互动，是广告变现专家的关键能力。正如所检查的材料所示，熟悉不同类型和特性的广告被视为广告变现基本技能集的一部分。这包括理解每种广告类型相对于玩家类型、游戏类型和操作系统的特定优势和劣势，但也包括关于人口统计学的知识以及哪些用户最愿意参与哪种广告。网页《解构 2020 年超休闲市场现状》将其表述如下：“要在这个领域取得成功，你必须在更深的层面接受该商业模式，并理解是什么让玩家与广告互动并留在你的游戏中”（#15）。

通常，分析的材料将移动游戏广告分为三种类型：插页广告（interstitial ads）、横幅广告（banners）和激励广告（rewarded ads）。这些类别指的是广告集成到游戏体验中的方式，即广告如何、在哪里以及在什么时刻向用户呈现。第一种类型，插页广告，是未经请求显示的，意味着它们随机中断游戏会话（#2, #10,），可以被视为“推送广告”（#14）。第二种类型是横幅广告，通常显示在播放屏幕上方或下方的小条带上，在此期间玩家可以继续游戏，因此不会中断游戏玩法。横幅广告被视为一种“传统格式”（#11），可能是因为它们早于应用程序存在，也是网站上常用的格式。对于横幅广告，主要是节奏被认为是一种平衡行为：横幅广告显示的时间越短，可以出售的展示量就越多，但参与度可能越低。第三类，激励广告，是与游戏玩法联系最紧密的一类，因为它们通过游戏内奖励用户观看广告。例如，“用户在观看预定部分的广告后，可以获得游戏内货币或额外生命。他们可以使用这个奖励来通过游戏”（#11）。根据移动衡量合作伙伴（MMP）Adjust 的《超休闲游戏指南：从机制到变现》，激励广告可以创造“对用户、广告商和发行商皆赢的局面”，而且激励视频广告还是“提高留存率和会话时长的一种聪明方式”（#11）。

承认广告，特别是横幅广告和插页广告，可能会不愉快地中断游戏体验，显示了所分析文本的自我反思性质。例如，在《广告变现新手指南》中，广告变现顾问 Felix Braberg 承认插页广告不是“可选格式”，并建议其他广告变现专家在使用时要小心，因为“当用户没有选择时你正在对他们进行变现”，因此它们可能对“留存率造成相当大的拖累”（#2）。关于插页广告降低玩家留存率（通常指定为关键绩效指标或 KPI 的指标）的这一补充说明还强调，避免中断游戏玩法的原因源于经济逻辑，而不是将提高玩家参与度本身作为目标。

除了这些关于广告类型的基础知识外，广告变现专家的诀窍还包括理解各个广告中介如何处理和变现这些不同的形式。

例如，在应对不同的广告网络和中介平台时，Tracy Phan 在其领英通讯中指出，谷歌 AdMob 在横幅广告方面的表现往往优于竞争对手 MAX（#9），并强调了此类合作伙伴的重要性，正如我将在以下第 5.2 节中进一步详述的。

**5.2 与广告网络沟通**

正如多位游戏制作学者所指出的那样，数字游戏开发一直是一项协作和跨学科的努力 [32, 59]。事情变得更加复杂的是，随着免费游玩游戏和指标驱动的生产模式的出现，数据分析师和变现专家等新角色进入了这一领域——这些任务由内部人员或外部顾问执行 [23, 53]。Tyni 等人 [49] 关于数据工作的前述研究同样指出了不透明的数据驱动游戏生态中第三方和服务的复杂纠缠。

所分析的材料反映了这一景象。最显著地体现在被视为广告变现经理的核心任务之一：与第三方沟通，主要是广告网络。视频《2025 年移动游戏顶级广告变现渠道》甚至完全致力于此问题，受访者指出：“老实说，大家更感兴趣的部分是广告网络”（#3）。广告网络充当广告位买卖双方之间的经纪人或中介，也就是说，它们交易“玩家商品”，并在买卖交易中都收取费用。广告变现专家确实使用了“购买”和“出售”用户的确切措辞。尤其是 Braberg，他在《广告变现入门指南》中解释了基本原理：

“这很简单，对吧，观看广告的越多用户，你获得的报酬就越多，对吧？所以这基本上是供应端，基本上你让用户在你的游戏或应用中观看广告，然后你把他们卖出去。”（#2）

其中一个网页条目——由一位广告网络总监撰写——甚至将上述令人不快的中断归咎于广告网络，因为它们是放置与游戏体验融合不良的“广告单元”的罪魁祸首。因此，作者 Tom Kinniburgh 呼吁更好的协作：

“该类型中最大的问题不是游戏，而是广告单元。简单来说，它们很差劲。它们不允许平滑、美观的过渡、不同的尺寸、时机或格式来融入游戏体验。广告网络会变得更智能，但它们需要与游戏开发者合作，构建支持该类型的广告技术。”（#15）

这里该行业对超休闲游戏中广告次优性质的反思尤为明显。而且，与前一节显示的逻辑类似，改进并非为了玩家体验而提出，而是最终为了更好的变现：

“任何考虑玩家互动和体验的广告网络，特别是关于超休闲游戏广告的使用方式，将创建让玩家留存 7 时间更长的游戏，同时仍能获得高点击和转化。”（#15）

**5.2.1 中介平台作为管理广告网络的工具。**

广告变现专家通常通过使用中介平台来管理广告网络，这是专家解释和阐述的另一个关键任务。中介平台通常也是广告网络本身的专有合作伙伴（#9）。一些文本专门讨论了哪些平台最适合哪些任务，他们认为这绝非一个简单的决定。也就是说，当一个人使用的中介平台与广告网络属于同一家公司时，这意味着该公司的广告网络将相对于其他网络获得优势。例如，Katerina Maliaran 谈到了如何战略性地建立同时管理多个广告网络的能力。她建议从选择符合工作室特定目标的广告网络开始，然后当游戏产生更多流量时扩大广告网络规模（#1）。

在招聘启事中，与广告网络的沟通也被列为广告变现专家最重要的职责之一。例如，一个广告变现经理的职位列出了“与网络合作伙伴经理定期互动以改善每个网络的性能”（#5）作为关键职责。同样，对于广告变现专家这一职位，一项核心任务是“充当广告网络的联络点——建立牢固的关系，解决问题，推动增长机会”（#6）。

在他的 YouTube 片段中，Braberg 也强调了与广告网络定期沟通的重要性：

“如果你开始每天赚取大约 15 万到 25 万广告收入，这通常意味着你实际上可以拥有客户经理……基本上你应该与他们保持定期对话。当你进行这些定期对话时，实际上重要的是思考有时问一些愚蠢的问题，因为本质上网络有时如何在他们的平台上分配需求，有时是由人类管理的，对吧，所以如果你真的稍微推一下，你基本上可以获得更好的条款。”（#2）

这里值得注意的是“有时由人类管理”这句话：在超休闲游戏业务中，这被呈现为例外而非规则，这反映了几乎完全由算法组织的工作流程逻辑。我将在下文关于指标驱动的广告变现实践的章节中进一步讨论这一点。

**5.2.2 闭环广告网络。**

因此，广告网络是超休闲生态系统中的中心节点。重要的是要理解，在移动游戏广告生态系统中，用户获取（UA），即“购买”玩家，通常是通过在其他移动游戏中运行广告活动来进行的。虽然没有公开数据显示移动游戏中显示的广告中有多少比例实际上是其他游戏的广告，但根据 Sensor Tower 于 2021 年发布的题为《移动游戏广告现状》的报告，主要广告网络拥有非常高的“声音份额”，表明品牌可见度，来自游戏——意味着这些网络中的大量广告库存被（其他）移动游戏的广告填满 [38]。

理想情况下，休闲游戏发行商在这些游戏中投放广告的目标是针对相同的人口统计数据，以增加用户实际上会与广告互动并下载游戏的机会。因此，游戏发行商可以使用相同的广告网络来销售和购买用户。广告变现专家 Tracy Phan 将这些网络称为闭环广告网络：“我说这五大顶级网络的共同点在于，它们实际上是闭环广告网络，意味着它们在用户获取端和变现端都有业务”（#3）。根据她的说法，“闭环”对于游戏发行商和网络本身绝对是一个优势，主要是因为这为数据驱动决策提供了可能性。也就是说，广告网络也拥有需求端的所有数据，意味着他们可以使用通过向用户获取经理出售广告空间收集的数据来告知他们在从游戏发行商购买广告空间时的决策。这为广告网络所有者提供了相当大的优势。鉴于同时他们的公式和运作即使对广告变现经理也是不透明的（如下所示），这为广告网络在广告变现生态系统中提供了特别强势的地位。

综上所述，所分析的材料表明，广告变现专家已经接受了广告平台和网络所发挥的关键作用。因此，弄清广告网络的运作方式成为广告变现的主要职责和专业领域之一，理解整个系统的复杂性甚至构成了该工作的进入壁垒。这在《广告变现入门指南》（#2）和广告变现通讯（#9）中最为显著地体现出来，这些文本投入了足够的注意力来解释生态系统中不同参与者的角色。作为工人反思性和半嵌入式深度文本的实例，这些文本也用于展示广告变现专家对系统的深刻理解，以吸引未来的委托人。此外，材料还突出了移动应用和超休闲游戏生态系统深刻的平台化特征。

**5.3 你无法与事实争辩：广告变现的指标驱动逻辑**

如上所述并如前所述，大规模数据收集已成为游戏行业的常见做法 [30, 49, 51, 56]。玩家数据，包括移动设备个人标识符和地理位置数据等信息，是基于提供个性化游戏和广告体验的承诺获取的 [3, p. 21]。根据所分析的材料，数据驱动的思维也渗透到了超休闲领域，特别是广告变现任务。由于数据应该是显而易见的，广告变现专家将其视为反对或支持关于游戏或广告节奏哪些调整可能有效、哪些可能无效的本能感觉的最佳论据。例如，在题为“‘我们不凭感觉运营’——深入 Burny Games 的数据驱动变现思维”的对广告变现主管 Katerina Maliaran 的采访中，受访者发出的座右铭是永远用数据支撑一切。如果没有现成的合适数据，A/B 测试 8 有助于找到答案。在广告变现部门，数据通常直接关乎收入，尽管底层的留存指标，即指定玩家返回游戏的程度，也很重要。Katerina Maliaran 例如解释说：

“如果我提出某种策略，我需要带着预期收入增长的数据……如果利益相关者不同意某些事情，他们也会用数据向我证明……我们只是明白，拥有最强劲数据的人将获胜”。随后采访者立即回应道：“喜欢这一点。一切都有数据支持。你无法与事实争辩。”（#1）

近年来，这些指标驱动的实践进一步加剧。特别是对于免费游玩的移动游戏即服务（目前称为混合休闲游戏），作为常见且广泛做法的数据驱动开发不再仅服务于游戏设计，而在很大程度上也服务于变现技术 [53]。对于超休闲广告变现移动游戏，所分析的材料表明，指标驱动的性质在该细分市场中达到了新的深度：整个生态系统完全依赖于指标，而游戏设计问题充其量只起边缘作用。早期关于免费游玩移动游戏及其数据驱动性质的讨论包含了如何将变现机制有意义地整合到核心游戏循环中——并用玩家指标来支撑 [16]——以及数据驱动设计可能会如何挑战更传统的游戏设计实践和创意 [1, 51] 的问题，但对于超休闲领域的广告变现专家来说，这似乎不再是一个相关或有趣的话题。游戏设计对广告变现变得相关的主要点在于，当广告变现专家转向市场研究以查看当前哪些游戏设置和原则流行（所谓的基准测试）。这在 Felix Braberg 的视频中得到了说明，他建议研究“监狱游戏类型”，因为：“如果一个游戏能够在某个主题上扩大规模，这是你应该注意的事情，因为这本质上就是用户转化并真正与该主题产生共鸣的方式”（#4）。

毫不奇怪，指标相关技能是广告变现专家所需要的。例如，广告变现经理应该“进行 A/B 测试”（#5），而用户获取和变现助理应该“通过分析主要国际广告网络（如 Google、Facebook、Unity 和 AppLovin）的活动来支持新用户获取，有助于优化广告库存销售以提高关键盈利指标，并内部和外部共享洞察和数据驱动分析以支持有效的投资组合管理。”（#7）

这些数据相关实践与广告网络紧密相连，正如上文所述，广告网络在广告买卖双方之间进行中介，是广告变现专家合作的最重要外部伙伴。这些网络基于连广告变现经理自己都不透明的算法运行。

变现专家布拉伯格就网络如何定义其支付的ECPM（即每千次广告展示成本）进行了说明。他以最大的广告网络之一——谷歌的AdMob为例，推测其如何定义ECPM："你实际上认为是什么决定了ECPM？网络到底怎么知道该为你的每次展示支付多少？"他解释道，不同的广告网络使用的输入变量数量不同——据传谷歌在确定其愿意支付的ECPM时使用了91个不同的因素，也有人说是70或71个……决定网络为你的展示支付多少的主要因素是他们跟踪你应用或游戏中过去七天的实际表现数据，这基本上决定了他们愿意为每次展示支付多少。"（#2）

同一支视频在开场曲中也以轻描淡写的方式突出了广告变现实践的模糊性——这当然对普通人来说更加不透明——其中将布拉伯格形容为"菲利克斯像伪装成魔术师的千手人一样堆叠美元"。

5.3.1 指标相关术语和缩略语的普遍性

此外值得注意的是，在分析的素材中，典型的游戏开发术语几乎完全缺失。诸如游戏机制、游戏流程、主题、设定或游戏循环等描述游戏设计过程或组件的特征性术语，很少被广告变现专家提及。相反，他们强调的是与指标和收入生成相关的术语，如上文提到的ECPM、ARPDAU（平均日活跃用户收入）和CPI（每次安装成本，指用户获取）。最接近与游戏相关但不直接涉及变现的术语是上文提到的"留存率"，这是衡量玩家持续回归游戏比例的指标，有时被称为最重要的KPI（#1）。然而，这一术语通常与展示广告对留存率的影响相关联，例如在"广告变现入门指南"中，专家警告过多的插页广告是"对留存率的拖累"（#2）。类似地，受访的广告变现负责人表示，她们的工作室会"避免激进的短期策略，因为那会损害留存率"（#1）。

总之，这些包含大量缩略语和公式的指标术语，主要指的是收集用户数据以优化收入流，而非游戏玩法或游戏体验，这反映了超休闲游戏广告变现专家对传统游戏开发实践的漠不关心。因此，这里的产业反思并非明确反思从事广告变现工作的意义，而是超休闲生产文化的逻辑通过这些深度文本向其同行传达最佳实践的方式得以揭示——在此案例中，即通过不质疑指标的主导地位以及这些指标所传达的客观性印象来传达。

5.4 从广告到微交易：混合休闲模式是否更好？

根据大多数广告变现专家的观点，游戏发行商最终应争取拥有一批足够忠实的玩家群体，使其愿意通过游戏内购买在游戏内实际花费金钱，从而实现更可靠、更稳定的收入流。在达到这一目标之前，他们不得不依赖广告变现。这很有趣，因为最早的免费游玩（移动端）游戏曾一度受到玩家和行业老将的批评，认为它们肤浅、短暂，没有提供深度的游戏体验[7, 44]。然而，对于当前超休闲领域的游戏开发者而言，免费游玩游戏被认为是更理想的变现方式，因为它能提供更吸引人的游戏玩法，从而实现更可持续的商业模式。

与此同时，广告变现专家也警告说，二者是"不同类型的游戏"（#8），从超休闲广告模式向混合模式过渡应谨慎进行——并需持续监控数据。为了使游戏机制能通过微交易实现变现，游戏循环需要具有适当的深度。因此，在"将应用扩展到混合休闲"的过程中，开发者应先结合两种收入模式以"多元化收入来源"（#1）。这也意味着，尽管专业招聘和教学视频暗示超休闲游戏中的广告变现本身就是一个专业领域，但这些专家仍敦促同行不要完全依赖广告销售，甚至应努力在更具可持续性的变现方式（即免费游玩）被证明可行后彻底放弃广告变现。

5.4.1 超休闲"快餐"也是合理的

然而，所分析的深度文本对此广告变现的不可持续性并不完全认同，即认为向混合休闲过渡应始终是目标。例如，《解构2020年超休闲市场状态》的作者汤姆·金尼伯格认为，关键在于更深入地理解广告变现的运作机制："许多人认为这些机制的简单性无法维持，认为提升LTV（用户生命周期价值）的需求将导致更深层的元游戏和功能。我不这么认为。我觉得这些预测大多仍将超休闲视为一种类型[9]而非一种商业模式。要在这个领域取得成功，你必须在更深层次上接受这种商业模式，并理解是什么让玩家与广告互动并留在你的游戏中。"（#15）

以下是这种深入理解和技巧的示例，包括"专注于广告展示和机制的简洁性"以及上文提到的优化广告单元，使其"能够实现流畅性、美观的过渡、不同的尺寸、时机或格式，以融入游戏体验"（#15）。该文本还提到了上述对不同广告类型优势与劣势的熟悉程度，这有助于确保商业模式的可持续性。在此需要指出的是，作者本人就是一家广告网络的员工。因此，这种半嵌入式深度文本作为企业反思的一个实例，也起到了强调广告网络附加值的作用——而当游戏不再需要广告时，广告网络就会成为多余的合作伙伴。

同样地，为了将超休闲广告类游戏与其他变现模式的游戏区分开来，通讯作者特蕾西·潘称超休闲游戏为"快餐式"娱乐形式，以强调它们提供的是浅显而快速体验。她认为超休闲游戏甚至不应该尝试通过游戏内购买来变现，因为玩家/用户不会愿意为这类产品花钱，试图让他们消费是徒劳的。因此，超休闲游戏发行商应坚持广告变现模式，她声称最佳方式是"超休闲团队做超休闲的事"（#8）。通过将超休闲游戏和应用称为"零食"，潘的措辞与塔西的"拖延经济"概念[48]相呼应。塔西将利用碎片时间进行短期媒体消费称为"媒体零食"，这一术语帮助媒体工作者为"他们在工作中使用吸引注意力的短形式至半小时内容"提供了正当性（第61页）。然而，对潘来说，正当性似乎不那么重要或必要；零食隐喻更多的是用来建议开发者待在自己的赛道上。因此，在超休闲领域，娱乐的浅显性是被内化的，而非被视为产品本身的缺陷。

因此，由于广告变现模式变幻莫测，转向混合休闲领域通常是首选。再次证明，游戏体验的质量或开发者的创意偏好几乎在广告变现逻辑中不占地位：驱动特定类型或细分领域选择的正是变现模式。

6 结论

通过转向完全和半嵌入式深度文本[5]，本探索性研究提供了超休闲移动游戏行业产业反思和生产文化的首个见解，尤其是关于广告变现职位概况的方面。研究突出了更传统的基于屏幕的创意产业——如游戏产业——与移动应用开发和软件即服务业务之间的纠缠。

超休闲游戏通常依靠广告产生收入。实际上，区分超休闲和混合休闲游戏主要通过它们不同的变现模式：混合休闲游戏主要通过应用内购买和微交易变现，部分玩家愿意直接为游戏付费；而超休闲游戏的收入来自出售广告位，即向广告网络"出售玩家"。一些广告变现专业人士所使用的字面意义上买卖玩家的术语展示了这种玩家商品化的逻辑，它不再基于时间滞后且成本高昂的消费者研究，而是直接由实时用户指标驱动。自称广告变现专家的专业人士强调，了解不同类型广告及其在游戏整合方式的know-how对于达到最优互动率的重要性。因此，超休闲游戏应尽可能"快餐化"，即拥有极短且相应地浅显的游戏循环，以便玩家——通常被称为用户而非玩家——能在几秒钟内学会游戏原理。同时，最终向混合休闲游戏过渡——远离广告——的这一目标也是超休闲游戏生产文化的一部分。

此外，超休闲移动游戏领域的逻辑从根本上是数据驱动的，这与早期研究相呼应。Bonenfant等人[3]认为，这些游戏的创造社交环境将"数据收集视为标准，以至于被认为是无关紧要的、不可见的、不可争辩的"（第23页）。他们称这一总体现象为"游戏资本主义监视装置"。同样地，Tyni等人[49]认为向数据驱动实践的演变"如此强大，以至于当前的社会想象将数据利用呈现为一种既有效、智能又几乎不可避免的主导运作机制"（第2页，斜体为原文）。这正是boyd和Crawford早在2012年在其开创性文章《大数据的关键问题》[4]中所批评的，他们声称将数据视为客观事实忽视了收集和分析数据过程中不可避免的主观诠释。然而，如我所展示的，数据收集和分析实践在超休闲移动游戏行业并未受到质疑。事实上，模糊不清的术语和逻辑赋予了指标话语以客观性的光环，最典型的例证便是那句"你不能跟事实争辩"。

本文的分析展示了如何在产业内部产生的文本可以帮助我们解构生产文化中根深蒂固的逻辑，以更好地理解这一不透明而复杂的生态系统。然而，尽管研究深度文本为这一系统提供了有价值的见解，我们也应超越这些公开可用的文本，以更深入地探索广告变现专业人士的日常实践和生活体验。一种混合方法路径，包括Caldwell和其他生产学者建议的实地研究，将有助于真正理解广告变现专家如何看待自己的角色和专业性，以及他们与传统游戏开发者之间的关系。因此，通过访谈和/或观察进行的额外实证研究是此主题进一步研究的有趣且相关的方向。

总之，在与混合休闲免费游玩的区分中，超休闲游戏及其周围实践将自己与可被视为传统游戏开发的东西进一步拉开了距离。作为文化产品的游戏变得次要：在应用中获得足够用户以创造最大广告曝光才是最重要的。这种逻辑与Vonderau[53]在Spotify案例中论证的以及Nieborg和Poell[31]在基于平台的数字产业中称为"有条件的文化商品"的概念相呼应：由于平台的主要目的是产生用户流量，文化商品退居幕后。

致谢

作者感谢特刊编辑和匿名审稿人提供的反馈与支持。

作者还感谢Jan ?velch和Patrick Vonderau对文章早期草稿的评论。