游戏广告特刊导言

《Games: Research and Practice》：Introduction to the Special Issue on Game Advertising

　　**摘要**本刊《ACM Games：研究与实践》游戏广告特刊收录了七篇文章，分别从历史游戏杂志、大型展会中发行商推介新游，以及移动游戏等语境分析游戏广告。我们认为，游戏广告是重要的副文本，应成为游戏研究深入审视的对象；同时，广告在游戏产业商业运作中也占据重要角色。我们期待游戏广告研究的未来发展。**1 引言**游戏广告无处不在：翻阅社交媒体信息流、观看视频和直播、或使用手机应用时，你都会看到大量游戏公司争相吸引玩家注意力。许多广告邀请用户下载并体验各种看似免费的游戏。然而，与那些历史悠久、成熟稳定的行业相比，游戏行业的广告实践尚未得到同等的研究与审视。这些广告实践也在不断演变与调整。近年来的一大现象是误导性与煽动性游戏广告的泛滥，例如展示并非游戏实际内容、或仅构成游戏极小部分的游戏画面[^5]。这一话题受到广泛群体的关注。企业关心哪些广告渠道与策略最具商业价值，例如转化率最高。而对玩家与公众等其他利益相关方而言，兴趣在于避免过度广告、找到真正相关的内容，且不被误导或接触不具社会责任的内容，如冒犯的性化表达与性别刻板印象[^2]。监管机构与政策制定者正考虑对更严重的违规案例采取措施，判断广告是否合规，例如是否准确呈现所宣传产品、是否包含冒犯内容[^1]。最后，社交媒体平台需在审核第三方贡献内容与其产生的收益之间取得平衡。上述方面为研究提供了新的、富有前景的方向。研究方法论也近期得到发展，使相关研究更易开展：一项欧盟法律现已要求社交媒体平台通过社交媒体广告资料库等工具，公开广告所定向和触达的用户人口统计数据[^6]。2025年6月，我们举办了一场游戏广告线上研讨会，讨论新兴研究并实践最新研究方法。此后，我们汇编了本特刊，收录原创研究，以期更好地理解、揭露并解决游戏广告中的问题。**1.1 杂志中的游戏广告：历史洞察与现实意义**我们首先回顾历史，审视历史游戏杂志中的广告，这些历史资料至今仍有许多值得学习之处。Condis与Morrissette在其文章《RadDudes, Rude’Tude, and the Family, Too: How Nintendo and Sega Advertisements Shaped the Image of Gaming in the 1990s》中，采用系统性方法，重新评估了关于硬件游戏公司——任天堂与世嘉——在1990年代为争夺市场主导权而宣传产品时的普遍认知。这些认知被证明是不完整且不准确的。两家公司都将受众设想为男性。世嘉的广告确实比任天堂更具“粗犷”气质，内容更出格；任天堂则维持更家庭友好的形象，尤其通过让更年幼的儿童作为玩家出镜。但在对女性的性化方面，两家公司犯下的过错程度相当。Therrien及其同事在其混合方法文章《Grannies against Militarized Masculinity. Inspecting Target Audiences in Video Game History through Large-scale Marketing Analysis》中，也以历史游戏杂志中的广告为语料。研究人员对广告的内容与框架构建（如“好战性”与“性化”）进行了定性编码，并以定量方式呈现结果，让读者了解其相对普遍程度。独到之处在于，研究识别出老年女性作为视频游戏（设想中的）目标受众，出现在极少数广告中，凸显了被忽视的玩家人口统计群体。该方法论上的重要贡献在于系统性地研究这些副文本，并通过可靠的评阅者训练与验证确保信度。文章对评阅者分歧进行了详尽讨论——这在其他已发表文章中往往缺失——从而提供了定性研究过程中不可避免地带有主观要素的洞见。文中合理地将这些多样的解释作为多元性予以颂扬，而非将其掩盖，仿佛它们会削弱研究结论的权威性。这些研究不仅记录、有时甚至纠正了历史记录，而且至今仍具现实意义，因为游戏广告乃至整体视频游戏行业仍在应对玩家人口统计多样性、女性高度性化以及男性性化日益增加等问题，这可能导致被货币化的准社会关系[^3]。**1.2 大规模游戏广告：游戏预告与其他展示**接下来，我们转向在大型行业与消费者活动（如E3（电子娱乐展）、The Game Awards、以及各公司线上展示会）等特定情境中的游戏广告。Moralde在其文章《Video Game Industry Showcase Presentations and the Construction of Perpetual Anticipation》中，首先回顾了这些展示会的历史演变：从20世纪90年代面向行业受众、对公众不可开放的形式，发展为如今面向全球消费者，这是整体趋势的一部分——即线下实体活动减少、线上国际性活动增多。游戏预告片作为这些展示中最突出的游戏广告形式，自然被讨论。作者敏锐地指出，其他较少被注意和研究的形式——例如在两个预告片切换时出现的中插材料——同样值得审视。Moralde认为这些展示会助长了“持续期待”：“参与游戏社区的观念在于了解并持续等待最新发布。”Stanton与Barkman在其文章《Publisher Presentations as Promotional Paratexts》中，也指出实体贸易展会（游戏通过中间人营销）的衰落，以及虚拟游戏展示会的兴起——后者不仅直接向消费者宣传即将推出的特定游戏，还精心策划品牌身份。通过对三场特定展示会的细读，作者识别出不同公司如何努力展示其企业价值观与愿景，证明这些展示会已成为重要的副文本材料，游戏研究理应将其纳入考量。这两篇文章巧妙地弥合了时间上的断裂：从上世纪游戏早期萌芽阶段的历史广告，连接到当下在移动设备上无处不在的移动游戏广告。**1.3 移动游戏广告：有问题的实践，以及社区与行业视角**最后，我们审视移动游戏广告，其在国际上可能触达最广泛的受众。Alha在其文章《Misleading and Harmful Mobile Game Advertising on Facebook》中，首先概述了涉及（行业自我）监管者与平台的相关监管框架。然后，研究人员直接考察并对比了Facebook上的移动游戏广告及其所宣传的游戏，发现几乎所有广告都在某种程度上存在误导甚至虚假问题，欺骗观看者对游戏实际提供内容的认知。极端煽动性、吸引注意力的故事情节和具有误导性的游戏机制尤为普遍，导致广告法规被广泛违反。所选广告因被社区识别为特别有问题的案例而被采样，因此这些问题的普遍程度仍有待进一步研究，但这些极端案例值得重点曝光。社区如何看待这些可疑的广告实践？De Mendon?a Salim与?engün在其文章《Community Contextualization of Mobile Game Ads Through YouTube Essays》中，考察了YouTube内容创作者在其广受欢迎的视频随笔中对移动游戏广告的反应。文章提供了社区评论的视角，而非任何单一用户的个人反思。研究发现，恼怒与怀疑是网红们对这类广告的两种主要情绪。这些有问题的移动游戏广告实践确实侵蚀了社区信任，并引发负面讨论，尽管可能带来短期用户增长，但长期可能损害公司利益。转向另一边，Van Roessel在其文章《Stacking dollars like a wizard in disguise: On the production culture of ad monetization for hyper casual games》中，考察了行业对通过广告货币化移动游戏的视角。与前两篇关于向玩家推广移动游戏以吸引客户的广告文章不同，本文聚焦于移动游戏内的广告，将其视为除游戏内购买[^4]之外的另一收入来源。通过分析包括YouTube视频、招聘启事、领英通讯和行业内部人士发布的网页等多种材料，Van Roessel识别出游戏内广告的不同类别、通过广告网络货币化广告空间的角色、从业者的数据驱动逻辑，以及结合游戏内购买与游戏内广告收益的最优混合型移动游戏货币化模式。**1.4 面向未来的游戏广告研究**本特刊七篇优秀文章展示了游戏广告研究的广度。除了呈现新颖的成果，方法论上的贡献同样不可小觑。游戏广告是至关重要的副文本，其重要性理应得到游戏研究的充分认可。游戏行业的广告实践及其玩家接受分别都值得研究，因为广告在游戏制作与运营的商业现实中扮演着关键角色。未来仍有诸多游戏广告研究方向有待探索，例如人工智能在游戏广告中的作用，以及平台移除侵权广告的政策。除文本分析（无论是杂志、视频、在线出版物还是广告本身）之外，对玩家的调查以及对行业从业者的访谈将进一步三角验证这些发现。我们汇编了这本特刊，但这仅是开始。我们期待游戏广告研究的未来！**致谢**感谢Sebastian Deterding、Clarissa Nemeth、其他特刊编辑、匿名审稿人、线上研讨会参与者以及投稿作者。