消费者对气候目标的理解度低且难以提升：来自三项在线研究的证据

《Scientific Reports》：Consumer understanding of climate targets is low and hard to improve: evidence from three online studies

　　

许多企业公开宣传净零（net-zero）或碳中和（carbon neutral）目标，然而消费者是否理解这些目标尚不明确。政策提案以及近期的法院裁决均呼吁企业解释这些目标的含义。研究人员通过两项具有美国全国代表性的在线研究（N=300；N=1,500）以及一项大规模基于网络摄像头的眼动追踪实验（N=500），检验此类解释能否提升消费者的理解。基线知识水平较低：95%的受访者无法说出净零或碳中和目标的哪怕一个核心特征，然而他们仍愿意为来自设定此类目标的公司的礼品卡支付价格溢价。当仅展示单一产品时，简洁的信息披露能够提升客观理解，但所有披露格式均未改变支付意愿。在包含多种产品和竞争性线索的更贴近现实的场景中，信息披露吸引了大量注视时间，却不再提升理解水平；视觉上醒目的颜色编码格式与更多的误解相关。这些发现进一步印证了日益增长的证据，即个体层面（i-frame）的干预措施（如信息提供）对全球变暖等系统性问题的应对效果可能不如先前所认为的那样有效。

论文解读：消费者对气候目标的理解度低且难以提升——来自三项在线研究的证据

一、研究背景与问题提出

为将全球变暖限制在1.5°C以内，数千家企业已宣布气候目标。超过3,000家企业已通过科学碳目标倡议（Science Based Targets initiative，SBTi）验证了净零目标，面向消费者的碳中和产品数量与日俱增。SBTi、国际标准化组织（ISO）和联合国（UN）等关键机构在碳中和与净零目标之间达成了两项基本区分：净零要求在所有温室气体（GHG）排放上实现深度、与科学一致的减排，碳移除仅用于不可避免的残余排放；而碳中和则允许企业完全依赖碳抵消，且通常仅涉及CO?。

然而，近期证据表明，消费者很少理解碳中和与净零目标的含义，更不用说二者之间的差异。尽管消费者不理解这些目标的含义，证据却显示他们愿意为与之相关的产品或品牌支付溢价。因此，企业可能利用消费者对气候目标的有限理解，宣传那些虽然技术上准确但听起来比实际更具雄心的目标。

大西洋两岸的监管机构和法院正在努力解决企业传播气候目标与接收信息的消费者之间的信息不对称问题。最常讨论的措施包括：（i）禁止可能造成混淆的气候目标（如拟议的欧盟绿色声明指令）；（ii）要求企业披露解释其气候目标的信息。这引出了一个根本性问题：强制性的气候目标披露能否弥合企业宣传与消费者知情选择之间的鸿沟？

信息导向的干预措施（典型的“个体框架”（i-frame）政策工具）是否真正能吸引消费者的视觉注意、提升其对气候目标的未经提示的理解，并在贴近现实的购物环境中改变支付意愿（WTP），此前尚不明确。以往关于披露有效性的证据不一，且主要局限于金融产品或能源使用标签，气候目标情境尚未得到充分探索。

二、研究设计与方法

研究人员通过三项研究结合在线调查与大规模基于网络摄像头的眼动追踪实验来填补这一空白。研究I在具有美国全国代表性的样本（N=300）中测量气候目标含义的基线知识。研究II将具有美国全国代表性的1,500名受访者随机分配到无信息对照组或三种披露格式之一（完整信息、要点式、颜色编码式），同时测度客观理解与激励相容的支付意愿。研究III将两种简洁格式嵌入模拟电子商务环境，记录500名参与者的眼动数据，以分析在多种产品线索竞争注意时注意力如何中介理解。样本均通过Prolific.co平台招募，参与者获得相应报酬。研究采用Becker-DeGroot-Marschak（BDM）机制测度支付意愿，并采用双重编码方式评估开放性问题的回答。

三、研究结果

研究I：受访者对气候目标的了解程度

在300名具有代表性的美国居民样本中，仅5.25%的参与者正确识别出净零与碳中和目标之间的一个差异，且没有参与者识别出两个差异。这证实了人们对于最常见气候目标的知识极为有限。

研究II：信息提供对理解与支付意愿的影响

在1,500名受访者中，研究人员发现所有处理组在未经提示的理解方面相比对照组均有显著提升（要点式p<0.001；信息式p=0.004；交通灯式p=0.002），但处理组之间无显著差异。在多项选择题（视觉识别）方面，三种处理组均优于对照组，其中要点式效果最大。然而，简洁格式并未减少直接误解。在支付意愿方面，受访者对净零和碳中和目标均表现出显著溢价，平均愿意支付礼品卡面值的26%-29%来切换至有气候目标的公司。但信息提供并未改变支付意愿，且理解与支付意愿之间不存在显著相关。支付意愿主要受温暖光辉效应（warm glow）驱动。

研究III：多信息竞争情境下的注意力与理解

在500名参与者的眼动追踪实验中，交通灯格式吸引了最多的视觉注意：更多参与者注视该区域，注视时间更长，占总观看时间的比例更高。然而，在更贴近现实的多种产品线索竞争场景中，信息提供带来的理解提升完全消失。交通灯组参与者更可能错误地将碳中和与减排相关联，错误回答比例为26.4%，显著高于对照组的18.5%（差异=0.08，p=0.085）。这表明视觉上醒目的格式反而放大了误解。

四、讨论与结论

研究发现受访者对气候目标既有正向支付意愿，又对这些目标的实际含义理解极低。这表明企业可能通过设定听起来比实际更有雄心的目标来收取显著溢价。信息提供在单一产品展示时仅能提升浅层的视觉识别，却无法改善未经提示的理解，且在多线索竞争的真实场景中甚至可能增加困惑。交通灯格式吸引最多注意却导致更多误解，可能的解释与否定加工的认知负担有关：“不减排”这一否定条款可能未被编码，或人们在提取含义时核心词“减排”比“不”更为显著。

这些发现与个体框架干预效果有限的日益增长的证据一致。对于气候变化这类系统性挑战，信息提供等个体框架解决方案可能不如先前认为的那样有效，甚至可能适得其反。研究结果支持了关于“表达价值”的文献：消费者和投资者对购买产品的具体环境效应大多漠不关心，更关注通过消费选择表达身份所获得的效用。研究人员也承认，重复接触可能改善理解，但本研究设计无法捕捉这种动态，未来研究应考察信息提供的长期效应。该论文发表在《Scientific Reports》。