当更多变得更少：累积电子口碑数量与汽车销量

《Journal of Retailing and Consumer Services》：When more becomes less: Cumulative eWOM volume and automobile sales

　　

摘要：消费者在购买高卷入度产品时越来越依赖电子口碑（eWOM），然而不断增长的累积评论存量是否仍然有益于产品销售表现尚不明确。本研究利用2013年至2025年中国汽车市场的面板数据集，探讨了累积eWOM量与汽车销售之间的关系。与传统认为评论越多总是有益的观点相反，我们发现累积eWOM量与后续汽车销售呈负相关关系。累积eWOM量每增加1%，汽车销售约下降0.206%。当累积评分表现出更大的异质性时（通过累积评分方差和熵衡量），这种负相关关系更为明显，提供了与信息过载解释一致的证据。此外，更大的累积eWOM量与新生成评论的减少相关联，部分中介了其与汽车销售之间的负相关关系。当累积eWOM评分更高、累积评论中近期评论占比较高以及汽车价格更高时，负相关关系较弱。进一步分析表明，当从累积指标中排除近期评论时、在不同汽车车龄组和样本期内，该关联仍然存在，且在国产车和传统燃油车中更为强烈。这些发现拓展了eWOM研究，表明累积评论的价值不仅取决于其可用性，还取决于其构成和信息处理需求。研究结果还表明，制造商和平台应鼓励发布近期评论，并在评论展示中强调近期评价和综合评分。

引言：电子口碑（eWOM）已成为影响消费者决策的最重要信息来源之一，尤其是对汽车等高卷入度产品而言（Babi? Rosario等，2016；Cheung和Thadani，2012；Donthu等，2021）。由于在线评论在购买后会持续生成，企业通常认为更多的eWOM量是一种有价值的营销资产，能够提升产品可见度、消费者学习和最终销售（Delre和Luffarelli，2023；Duan等，2008a；Liu，2006）。然而，这一广泛持有的假设提出了一个重要问题。由于汽车在市场上的销售周期长达数年，消费者在评估某一款车型时可能会面对数百甚至数千条累积评论。虽然如此丰富的信息可能有助于丰富产品评估，但也可能超出消费者的信息处理能力，使产品评估变得越来越困难。这种可能性暗示，更多的累积eWOM并不总是更好的。一个不断增长的累积eWOM存量是否仍然有利于汽车销售，仍然是一个待解决的实证问题。

大量研究探讨了eWOM的不同特征如何影响消费者行为和产品销售表现，包括评论量、效价、评分、评论一致性和有用性（Babi? Rosario等，2016；Chevalier和Mayzlin，2006；Donthu等，2021；Liu，2006）。在这些特征中，评论量受到了持续的广泛关注，因为它反映了潜在买家可获取的消费者生成信息量，并常与产品知名度、信息扩散和市场表现相关联（Duan等，2008a；Kim等，2019；Liu，2006）。在汽车市场，由于购买涉及更大的财务承诺和信息搜寻，eWOM同样被证明通过评论量、评分和评论内容影响汽车销售（Feng和Papatla，2012；Wang等，2023a；Zhao等，2024）。最近，研究者开始将累积eWOM与新生成评论区分开来，并考察累积评论信息的价值在电影生命周期中的演变（Delre和Luffarelli，2023）。尽管取得了这些进展，但关于不断扩大的累积评论存量是否也给高卷入度产品的消费者带来了新的挑战，相对而言较少受到关注。

在此背景下，本研究围绕汽车市场中累积eWOM的信息价值探讨三个相关研究问题。第一，现有研究主要考察新生成评论或近期评论特征，对累积eWOM与汽车销售的关系知之甚少。随着累积eWOM随时间不断积累，越来越多的累积评论是否始终为潜在消费者提供更的价值？第二，什么可能的路径有助于解释累积eWOM量与后续汽车销售之间的关联？特别是，信息过载和新eWOM生成减少能否为该关系提供潜在解释？第三，在什么条件下，累积eWOM对潜在消费者更有价值或更缺乏价值？回答这些问题在汽车市场尤为重要，因为产品在市场上存续多年，消费者生成信息持续积累，购买决策需要大量的信息处理。

本研究使用中国汽车市场的全面面板数据集，探讨上述问题并提供了多项重要发现。我们的实证分析将月度汽车销售数据与消费者评论数据相结合。销售数据来自车主之家（16888.com），该平台提供中国乘用车市场的细分销售信息；eWOM数据则采集自汽车之家（https://www.autohome.com.cn/），中国最大的汽车评论平台。所得面板包含2013年至2025年间观测到的985款车型。我们的实证分析表明，累积eWOM量每增加1%，后续汽车销售约下降0.206%。进一步分析提供了与信息过载解释一致的证据，因为当累积评分信息更加分散或不确定时——由累积评分方差和熵捕获——负相关关系更强。该负相关关系还部分由新生成eWOM的生成所中介。我们进一步发现，当累积eWOM评分更高、近期eWOM占比较高以及价格更高时，负相关关系较弱。使用不同滞后结构、基于车龄的子样本和不同样本期进行的一系列稳健性检验均得出一致结果。最后，与外资品牌和新能源汽车相比，国内品牌和传统燃油汽车的负相关关系更强。

本研究在多个方面对eWOM文献做出了贡献。第一，通过将关注点从新生成评论转向累积eWOM，展示了不断增长的累积评论存量并不总是与更有利的市场结果相关联，从而拓展了eWOM与产品销售表现方面的研究。第二，通过整合信息过载、公共品理论和自我选择的见解，本研究更全面地解释了累积eWOM如何通过消费者信息处理和后续评论生成影响汽车销售。最后，本研究识别了该关系存在差异的若干边界条件，突出了累积eWOM评分、评论时效性和产品价格在塑造累积消费者生成信息价值方面的作用。这些发现还通过强调维持及时eWOM和改进信息展示的重要性，而非单纯依赖累积评论量，提供了管理启示。

本文其余部分组织如下。第2节回顾理论背景，第3节提出研究假设。第4节描述数据、变量构建和实证模型。第5节呈现实证分析与结果。第6节对主要发现、启示、局限性和未来研究方向进行讨论。

章节片段：eWOM与消费者决策——电子口碑（eWOM）指的是消费者基于自身消费体验自愿分享的公开评价和意见。与企业生成的信息相比，eWOM通常被认为更具可信度和诊断性，因为它反映了实际用户的第一手产品体验，而非卖家的促销信息。随着在线平台成为产品信息日益重要的来源，eWOM已发展成为最重要的……累积eWOM量与汽车销售——累积eWOM量代表了潜在买家在评估产品时可获取的全部消费者生成信息存量。一方面，更大的累积eWOM量可作为产品热度、市场接受度和集体认可的信号。先前研究表明，eWOM量可以通过提高产品知名度、扩大信息可获得性和降低消费者不确定性来增强产品销售表现（Babi? Rosario等，2016；Duan等……

数据与变量：本研究考察了中国汽车市场的电子口碑（eWOM）。eWOM数据收集自汽车之家（https://www.autohome.com.cn/），这是中国最大、使用最广泛的汽车评论平台之一。每款车型都有一个专门的eWOM页面，显著展示摘要信息，包括累积eWOM量和累积eWOM评分。由于这些摘要指标是向消费者呈现的最先信息之一，它们……

描述性统计：表2报告了所有变量的描述性统计。因变量logSales_{i,t}的均值为7.789，标准差为1.653。在原尺度下，这对应平均月销量为5964辆，销量范围从1辆到230,703辆，反映出市场表现存在较大的异质性。主要自变量logCUMVol_{i,t-1}的均值为6.213，标准差为1.672，范围从0到8.591。在原……

讨论：本研究考察了更大的累积eWOM量是否必然转化为更好的汽车销售。利用中国汽车市场的大规模面板数据集，我们发现累积eWOM量与后续汽车销售呈负相关关系。两个互补的解释有助于说明这一关系。首先，汽车是典型的耐用品，通常在市场上存续多年。随着eWOM随时间不断积累，消费者可能会……

CRediT作者贡献声明：刘旭东：撰写——审稿与编辑，撰写——初稿，软件，方法论，数据整理，概念构思。耿月丹：撰写——审稿与编辑，撰写——初稿，方法论，形式化分析，概念构思。刘杨：撰写——审稿与编辑，指导，方法论，形式化分析。叶强：撰写——审稿与编辑，指导，基金获取，概念构思。

利益冲突声明：作者声明没有已知的可能影响本文工作的竞争性经济利益或个人关系。

致谢：本研究得到国家自然科学基金（72121001；72595860）的资助。

刘旭东 | 耿月丹 | 刘杨 | 叶强
哈尔滨工业大学管理学院，哈尔滨，150000，中国