预测零售服务的未来：2025-2035 年的趋势、技术和战略关键要求

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Predicting the future of retail services: Trends, technologies, and strategic imperatives for 2025–2035

　　

## 摘要

数字平台的快速融合与消费行为的转变正在推动全球零售业格局经历前所未有的结构性转型。本文审视零售渠道收入分布与运营能力的系统性演变，确立了2025–2035年应对市场颠覆所需的关键战略要务。本研究的核心目标是实证建模传统实体零售、电子商务与物理渠道之间的纵向转变，同时诊断不同企业规模之间的能力缺口。在方法层面，本研究采用混合方法实证框架，将418名零售行业从业者的定量问卷与6个国家32名高管的定性访谈相结合，运用结构方程模型（SEM）和双因素重复测量方差分析（ANOVA）进行数据分析。实证发现揭示了明确的市场极化趋势：传统实体零售预计将从54.3%大幅收缩至30.8%，而电子商务则扩张至2035年占据52.7%的主导性收入份额。多方法分析验证了数字-实体融合与AI驱动的个性化服务（β = 0.38, p < .001）能够直接解决疫情后的运营脆弱性，成为未来绩效成果的主要驱动力。纵向分析确认了传统商品指标的稳步下降，而情景模拟则警示，在不受调控的极化环境下，中小企业将面临严重的市场份额损失（66.5%）。为应对这一结构性市场极化，本研究通过建立零售演进框架（REF）提供了严谨的数据驱动性论证，阐释系统性零售生存需要如何使运营工具与不断变化的制度规范相契合。本研究在资源基础观（RBV）下弥合了动态能力缺口，同时为伦理数据治理提供了可操作的策略。实践层面，这些洞察为企业管理者提供了可操作的投资路线图，以将资本配置从实体扩张转向自动化数据生态系统和基于云的物流架构，从而维持长期竞争力。

## 引言

全球零售业已到达一个史无前例的转折点。数字去中介化、疫情后消费者心理的变化、AI的主流化以及拥抱可持续商业实践的日益压力，均为零售业带来了生存性威胁——预计到2026年，全球零售销售额将突破32万亿美元（Wang et al., 2025; Hardaker and Chu, 2026）。这些力量并非仅仅调整现有零售模式，而是在将其彻底解构。

这些颠覆性力量正在迫使市场发生结构性极化，导致渠道动态发生巨大转变：传统实体渠道预计将从54.3%下降至30.8%，而电子商务将扩张至2035年主导52.7%的总收入份额（如图1所示的建模结果）。要理解这一转变，必须以制度理论和资源基础观（RBV）为背景进行定位——后者指出企业的生存完全取决于其内部资源对宏观经济变化的适应能力。因此，实体与数字商业之间、生产者与消费者之间以及服务之间的边界正在消融，创造一个高度竞争的环境，传统运营模式面临立即淘汰的风险。从更广泛的理论视角来看，这种系统性零售重组与宏观社会经济格局中观察到的疫情后制度转变和公众参与动态密不可分。正如宏观环境的变化迫使个体行为者主动重构其行为意向并拥抱灵活策略以应对结构性不确定性，企业服务平台同样被迫适应不断变化的制度期望。例如，近期在劳动和公众参与领域的实证研究表明，疫情后的环境扰动如何重塑利益相关者的合规行为，并推动采用高度灵活、自主决定的选择作为风险缓解机制（Cai et al., 2025）。当映射到服务交付生态系统时，这一理论取向表明，结构性极化并非孤立的技术采用趋势，而是一种深刻的制度博弈——可持续的生存取决于企业灵活调整其后端资源架构以匹配消费者参与特征的变化和公共治理规范的演进的能力。

当前文献存在一个深远的研究空白：现有研究大多是回顾性和静态的，未能提供具有前瞻性的纵向架构来作为政策制定者和从业者的战略规划工具（Yuwono et al., 2025; Wei et al., 2026）。当前的技术采用框架，如技术接受模型（TAM）或技术接受与使用整合理论（UTAUT），在这种被颠覆的环境中已显乏力，因为它们孤立地评估企业的工具，完全忽视了严重的资源赤字如何在整个市场经历数字化转型时使中小商户陷入困境。缺乏解释宏观经济渠道转变如何与微观组织内部能力缺口相互作用的实证模型，留下了一大盲点——即不同类型的零售商将如何度过未来十年。

为填补这一空白，本研究提出了一个全面、具有预测性的实证框架，将结构性渠道建模与企业能力诊断相结合。在方法层面，本研究采用稳健的混合方法框架，将418名零售行业从业者的定量问卷与6个国家32名高管的定性访谈相结合。这些数据通过结构方程模型（SEM）分析以建立预测性因果路径，辅以严谨的双因素重复测量方差分析来检验不同零售规模（大型连锁、中小企业和纯电商玩家）在六大核心运营维度上的能力准备度（如图2所示）。这一设计直接解决了文献空白，将宏观市场变化直接关联到微观企业能力，为长期战略韧性提供了清晰的路线图。

本研究以2025–2035年为时间框架，这一区间距离足够远以观察系统的显著变化，又不至于过于遥远以至于预测在当前不具备适用性（Sun et al., 2024a; Sun et al., 2024b）。

食品杂货、服装、电子产品、家居装修和奢侈品店均属于本研究涉及的零售环境。纯电商业务、混合全渠道业务和传统实体店也构成了这一格局的一部分。地理范围涵盖了高度发达（如英国、美国、德国和日本）和快速发展（如巴基斯坦、印度、沙特阿拉伯和尼日利亚）的零售经济体，使得不同数字零售发展阶段的比较分析成为可能。综合以上文献背景，可以得出结论：本研究旨在为全球零售利益相关者提供一条具有预测性、经实证验证的路线图，以应对未来十年的结构性极化。

基于此，本文结构如下。后文回顾了关于零售转型、零售技术采用和未来导向型零售研究的文献。第3节概述了本研究的方法论（Alexander and Varley, 2025）。第4节详细介绍了研究结果，由13张数据表支撑。第5节通过案例阐释了重要发现及理论模型。第6节呈现了讨论与启示。第7节提供了有证据支持的建议与展望。

**RO1：** 定义并优先排序最可能在2025至2035年间影响零售服务的科技、行为和结构性力量。

**RO2：** 衡量各类零售组织应对未来零售服务环境需求的准备程度。

**RO3：** 开发并测试一个预测模型，阐释已识别驱动因素与预期零售服务结果之间的因果关系。

**RO4：** 基于实证的未来预测，为零售从业者、技术提供商和零售政策制定者制定行动方案与战略建议。

**RQ1：** 哪些关键驱动因素预计将在2025至2035年间改变零售服务交付？

**RQ2：** 大型连锁、中小零售商和纯电商玩家对未来零售服务的准备程度如何？

**RQ3：** 哪些技术投资能够带来零售绩效指标的最大增量改进？

**RQ4：** 哪种战略配置最有可能在预期的零售环境中维持竞争优势？

## 章节摘要

**历史与当代背景**

零售史的本质，是描述社会与技术如何变迁的故事。通过制度理论的视角审视，这些历史浪潮展现了系统性零售生存需要严格遵守不断变化的制度规范。当代数字浪潮带来了一次严重的制度性中断。零售生态系统面临的不是平稳的市场演进，而是结构性极化——市场在实体零售与

**研究设计**

本研究采用顺序解释性混合方法设计（Moros-Daza et al., 2024）。第一阶段通过定量调查数据建立统计模式和预测性关系；第二阶段通过定性访谈进一步发展和补充背景化这些发现。该方法最适用于本研究的各项目标，因为既能获取定量数据（广泛且可推广），又能获取定性数据（深入且解释力强）。

**受访者人口统计与特征**

表2呈现了定量调查中418名参与者的人口统计和组织分布信息。该样本代表了平衡的利益相关者集合，横跨广泛的零售行业和地理区域。调查结果反映了受访者的战略视角而非运营视角，因为67.2%的零售行业从业者担任高级或管理职位。受访者按年龄段、收入水平和购买

**技术与行为力量的交汇**

2025至2035年间，本工作将描绘出一幅连贯且经验证的零售全景图——技术能力与消费者需求将围绕与21世纪初零售模式截然不同的服务配置发生汇聚。零售竞争逻辑已发生戏剧性变化，基于AI的个性化是最有价值的预期驱动因素（M = 4.71），SEM路径分析证实了其与客户忠诚度之间的强关联（= 0.62）。取代

**局限与未来研究方向**

本文勾勒了2025–2035年零售服务行业未来的图景，具有理论一致性和实证有效性。其基于涵盖6个国家、5个零售行业、418名调查参与者和32位高管访谈的多利益相关者数据。得益于这一涵盖四大关键领域的研究，我们对零售未来的理论和实践理解都有了显著提升。尽管本研究的多国样本在规模和范围上尚属充分，

## CRediT作者贡献声明

Zhaoyang Sun：撰写—审阅与编辑、项目主管、撰写—初稿、资源、软件。
Kayla Morgan：撰写—初稿、可视化、指导、软件、方法论、调查研究、形式分析、数据管理、概念化。

## 资金

本研究未获得公共、商业或非营利部门资助机构的具体拨款。

## 利益冲突声明

作者声明不存在可能影响本文工作的已知竞争财务利益或个人关系。

作者为该期刊的编辑委员会成员/主编/副主编/客座编辑，未参与本文的编辑审阅或发表决定。

## 致谢

作者感谢参与本研究的零售专业人士和高管受访者。

**Zhaoyang Sun | Kayla Morgan**
山东大学新闻传播学院，济南，250100，中国