平台选择销售模式时产品质量重要吗？电子渠道中的战略纵向竞合

《INTERNATIONAL JOURNAL OF PRODUCTION ECONOMICS》：Does product quality matter in sales mode selection on platforms? Strategic vertical co-opetition in e-channels

　　

# 摘要

随着在线平台之间的横向竞争日益激烈，平台与其上游制造商之间的垂直竞合关系也比以往更加微妙，双方携手争夺更大的市场份额。考虑两个竞争的电商渠道，每个渠道由一个下游平台和一个上游制造商组成，它们提供质量差异化且具有替代性的产品。普通产品具有基本功能，精品产品则具有基本功能和高级功能。每个制造商都可以在其所属平台上选择销售模式：转售或代理。我们分析了均衡定价和销售模式选择，并展示了它们如何取决于产品质量。主要发现如下：第一，如果佣金率低（高），则两个制造商都采用代理（转售）模式。第二，在中等佣金率水平下，精品制造商采用转售模式，而普通制造商采用代理模式，凸显了产品质量是销售模式选择的关键驱动因素。第三，随着普通产品质量的提升，精品制造商可能从转售模式切换到代理模式，再切回转售模式，反映了纵向定价与横向竞争之间的战略平衡。此外，精品制造商的质量优势可能导致其在转售模式下的销售价低于代理模式下的销售价，而普通制造商则会因自身产品质量的提升而受到不利影响。

# 引言

随着互联网的持续演进，在线销售与购物已成为全球普遍现象。在数字化转型浪潮的推动下，大量促进电商蓬勃发展的在线平台涌现而出。这导致平台之间的竞争强度不断升级，竞争动态体现在众多商业领域。例如，亚马逊和阿里巴巴在定价、产品选品和营销策略方面展开角逐。这种竞争格局促使在线平台积极与上游制造商建立合作关系——这些制造商是产品供应的核心，影响着整个电商渠道几乎所有运营策略。因此，这些平台之间的竞争已演变为其各自电商渠道之间的竞争，并涉及上游制造商的参与。

制造商与在线平台之间的纵向互动体现为竞合关系。虽然双方合作以优化市场份额，但同时也分配其共同市场所产生的利润。这种双重性凸显了其关系中所固有的联盟与竞争之间的微妙平衡。制造商与平台之间竞合关系的一个主要决定因素是销售模式。在线平台通常为制造商提供两种销售模式：转售模式（模式R）和代理模式（模式A）（Abhishek等人，2016）。在模式R下，制造商将产品批发给平台，平台再将产品销售给消费者。在模式A下，制造商通过平台直接将产品销售给消费者，平台对每笔交易收取佣金费。

制造商的产品质量往往存在一定程度的差异，即使这些产品本质上是可替代的。除了具有基本功能的普通产品之外，一些拥有强大技术实力和管理能力的制造商成功开发并生产了具有高级功能（即质量优势）的精品产品。这种质量差异在市场上得到了体现，不同层级的产品通常与不同平台系统性地相关联。例如，在中国，雅诗兰黛和兰蔻等精品制造商通常在天猫旗舰店运营，而普通制造商则主要出现在拼多多等平台上。在西方市场，高端品牌往往集中在亚马逊精品美妆专区等专业渠道，而通用品牌则更常见于Temu。这些现实观察说明了平台分层这一普遍现象，为我们的分析提供了现实动机，凸显了平行供应链之间的竞争。

这种分层并非偶然。营销和渠道管理领域的大量研究记录了"渠道选择性"现象，即制造商和中间商基于品牌定位和质量保证等战略考虑形成稳定的合作关系（Fein和Anderson，1997；Bai等人，2024）。在这种分层的渠道结构下，当制造商通过在线平台销售其产品时，考虑到与平台的纵向竞合以及横向电商渠道竞争，制造商应采用哪种销售模式？销售模式的选择是否受到产品质量的影响？如果是，以何种方式影响？竞争的电商渠道应如何根据销售模式和产品质量调整其运营决策（如定价决策）？

我们采用一个简化的博弈论模型来回答上述研究问题。存在两个竞争的电商渠道，每个渠道包括一个下游平台和一个上游制造商。两个制造商生产质量不同但功能相似的产品，即精品和普通产品。两个平台在经济上是相同的；我们将其标记为F平台和O平台，仅用于指示它们分别与哪个制造商配对。随后，我们扩展分析以考虑非相同平台的情况，结果显示结论具有稳健性。消费者比较两种产品的效用并做出购买决策。每个平台为其制造商提供模式R（即转售）和模式A（即代理），制造商可以结合电商渠道竞争情况，战略性地选择适当的销售模式。两个电商渠道中销售模式的四种可能组合称为"竞争电商渠道模式"：(R,R)、(R,A)、(A,R)和(A,A)，其中第一个和第二个元素分别代表精品制造商和普通制造商的销售模式。我们完整地刻画了均衡销售价和企业利润，并分析了最优销售模式。我们的研究揭示了以下关键结果：

**第一**，我们识别出产品质量是电商渠道中销售模式选择的关键驱动因素。具体来说，如果佣金率处于中等水平，精品制造商采用模式R，普通制造商采用模式A。两个制造商在销售模式上的差异可以作为缓解两个电商渠道之间价格战的有用工具。此外，模式R有时能使精品电商渠道设定比模式A下更低的销售价。这种情况因精品制造商的质量优势而改善了他的利益。注意，在普通电商渠道中，模式R下的销售价应始终高于模式A下的销售价。因此，是精品制造商（而非普通制造商）采用模式R。因此，竞争电商渠道模式(A,R)，即精品制造商采用模式A而普通制造商采用模式R，永远不可能成为均衡结果。精品制造商始终比普通制造商更倾向于采用模式R。

**第二**，我们描绘了在竞争电商渠道设定下，制造商根据产品质量差异调整销售模式的策略。当普通制造商提升产品质量时，他更倾向于采用模式R。相比之下，精品制造商当且仅当普通产品质量处于中等水平时才采用模式A。在普通产品质量明显较差的情况下，如果普通制造商提升产品质量，则精品制造商显著的质量优势缩小，驱使他切换到模式A，从而使整个精品电商渠道在销售价格方面更具竞争力。当两种产品的质量差异明显时，精品制造商应关注运营层面（即定价），通过设定有吸引力的销售价来选择销售模式。接下来，在普通产品质量与精品产品质量相当的情况下，如果普通制造商提升产品质量，他更倾向于选择模式R，推动精品制造商从模式A切换回模式R。也就是说，当两种产品质量相当时，精品制造商应关注战略层面（即竞争对手制造商的销售模式）来选择销售模式，以维持横向竞争力。因此，我们观察到，当普通产品质量提升时，精品制造商可能从模式R切换到模式A，然后再切回模式R。

**第三**，我们获得了一些关于电商渠道定价和盈利能力的有趣发现。(a) 无论普通电商渠道中的销售模式如何，精品电商渠道中的模式R都可能导致比模式A更低的销售价。这一发现与"双重边际化"总是导致更高销售价的传统认知形成了鲜明对比。精品制造商的质量优势使他能够在代理模式下积极设定高销售价以获得收益。(b) 当普通产品质量提升时，其销售价可能下降。尽管产品质量的提升使普通电商渠道能提高消费者对其产品的支付意愿，但也使普通产品与精品产品的差异化程度降低，意味着两个电商渠道之间的竞争更加激烈。这种情况可能驱动普通电商渠道降低其销售价。(c) 当普通制造商提升产品质量时，两个制造商的利润先升后降，呈现倒U形特征。

本文其余部分结构如下：第2节回顾了相关文献。第3节介绍了模型设定。第4节分析了不同竞争电商渠道模式下的价格与利润。第5节刻画了两个电商渠道的最优销售模式选择策略。第6节讨论了若干模型扩展。第7节总结全文。所有证明均列于附录A。

# 文献综述

本研究密切相关的文献分为三个流派：(i) 销售模式选择，(ii) 产品质量差异化，以及 (iii) 电商渠道中的竞合关系。我们逐一讨论，并以综合性的定位声明作为总结。

## (i) 销售模式选择

该流派关注区分转售模式和代理模式的销售模式选择文献。销售模式的利弊主要在单一在线平台设定下进行了研究……

# 模型设定

考虑两个制造类似但质量不同产品的制造商。一个制造商生产具有基本功能和质量为 $q_O$ 的普通产品，另一个制造商生产具有高级功能和质量为 $q_F$（$q_F > q_O > 0$）的精品产品。精品产品的相对质量优势由 $(q_F - q_O)/q_F$ 衡量。为便于数学表述，我们将 $q_F$ 归一化为1，令 $q_O/q_F = \theta$。这里 $\theta$ 代表质量差异程度，$\theta$ 越大表示质量差距越小……

# 均衡价格与利润

对于每种竞争电商渠道模式 $m \in \{(R,R), (R,A), (A,R), (A,A)\}$，我们推导均衡批发价（如适用）和转售价格，并计算企业利润。我们将制造商和平台的利润函数以统一形式表示为：

$$\pi_{FM}^m = \begin{cases} (w_F - (1-\theta)^2) D_F(p_F, p_O), & \text{如果精品制造商选择R} \\ ((1-\lambda)p_F - (1-\theta)^2) D_F(p_F, p_O), & \text{如果精品制造商选择A} \end{cases}$$

$$\pi_{OM}^m = \begin{cases} w_O D_O(p_F, p_O), & \text{如果普通制造商选择R} \\ (1-\lambda)p_O D_O(p_F, p_O), & \text{如果普通制造商选择A} \end{cases}$$

$$\pi_{iP}^m = \begin{cases} (p_i - w_i) D_i(p_F, p_O), & \text{如果...} \end{cases}$$

# 战略性销售模式选择

## 非相同佣金率

在基准模型中，我们研究了产品质量差异化对销售模式采用策略的影响。在此扩展部分，我们允许两个平台收取不同的佣金率。设 $\lambda_F$ 和 $\lambda_O$ 分别为F平台和O平台的佣金率。我们进一步假设F平台要求的佣金率高于O平台，即 $\lambda_F > \lambda_O$。模型保持不变，与第3节相同。均衡价格和企业利润……

# 结论

在本文中，我们研究了产品质量如何影响供应链竞争情境下制造商的销售模式选择。具体来说，我们考虑了两个在销售价格上竞争的电商渠道。每个电商渠道由一个下游在线平台和一个上游制造商组成。两个制造商生产质量差异化但可替代的产品，并通过其专属平台销售。每个平台提供两种销售模式（模式R和模式A）……

# CRediT作者贡献声明

李天：原始草稿撰写、监督、方法论、资金获取、形式分析、概念化。周梓翔：审阅与编辑、原始草稿撰写、可视化、验证、软件、形式分析、数据整理。辛玉诚：审阅与编辑、原始草稿撰写、可视化、形式分析。

Tijun Fan：监督、项目管理、资金获取。
Meiqi Feng：写作 – 审阅与编辑、写作 – 原稿撰写
资金
本工作受国家自然科学基金（72171085、72571101、72442009、72032001）和国家社会科学基金（23VRC051）资助。
利益冲突声明
作者声明不存在已知的可能影响本文所述工作的竞争性经济利益或个人关系。
Tian Li|Zixiang Zhou|Yucheng Xin|Tijun Fan|Meiqi Feng