马来西亚牙科旅游部门中影响患者忠诚度的服务因素的利益相关者视角：一项定性调查

《Discover Public Health》：Stakeholder perspectives on service factors influencing patient loyalty in Malaysia’s dental tourism sector: a qualitative survey

　　

摘要 目的：探讨利益相关者对马来西亚牙科旅游部门中被认为影响患者忠诚度的服务相关、组织及政策因素的看法。 材料与方法：本研究为定性研究，通过目的性抽样和滚雪球抽样招募了17名直接参与牙科实践、行政管理、旅游及政策/治理角色的利益相关者。数据通过在线开放式问卷收集，涵盖四个领域：支持患者忠诚度的最佳实践、挑战与障碍、加强忠诚度的策略，以及培训与能力建设需求。书面回答采用演绎-归纳框架方法进行分析，四个分析领域根据调查结构预先设定，各领域内的子主题从数据中归纳形成。 结果：患者忠诚度被认为受临床、组织及系统层面因素的综合影响。关键促进因素包括高临床质量、透明定价、伦理实践、以患者为中心的沟通、照护连续性和协调服务交付。主要障碍包括沟通缺口、有限的治疗后随访、成本不透明、后勤限制和行业可见度低。利益相关者强调需要加强随访系统、改善照护与旅行安排的协调、增强合作伙伴关系，并扩大在沟通、文化能力和服务管理方面的培训。虽然可负担性被认为在吸引初始患者方面很重要，但信任、透明度和连续性被认为在维持重复就诊和推荐方面更为关键。 结论：患者忠诚度更多由信任、服务质量和照护连续性驱动，而非仅由成本驱动。加强协调的、以患者为中心的服务交付对于维持马来西亚牙科旅游部门至关重要。研究结果对其他牙科旅游市场的推广性可能有限。

马来西亚牙科旅游患者忠诚度研究：利益相关者视角下的服务因素分析

一、研究背景与问题提出

牙科旅游已成为跨境医疗中一个显著组成部分，尤其在亚洲地区，患者因价格、可及性或感知质量优势而跨国寻求牙科治疗。马来西亚凭借相对较低的治疗成本、熟练的临床医生、现代化的医疗基础设施、广泛的英语沟通能力以及政府主导的推广举措，已确立其作为亚洲具有竞争力的医疗旅游目的地地位。与普通医疗旅游不同，牙科旅游具有独特特征：许多牙科手术是选择性或半选择性的，通常在门诊环境中进行，且常需分阶段治疗、维护或长期随访。这些特征使得信任、照护连续性及整体服务体验成为影响患者回归意愿的关键决定因素。

在医疗文献中，患者满意度和患者忠诚度是相关但不可互换的概念。满意度通常指患者对特定照护接触的评价，而忠诚度反映的是返回同一提供者、继续照护或向他人推荐提供者的更持久意图。现有研究多聚焦于患者动机、满意度、感知质量和目的地选择，而对服务交付和治理相关利益相关者如何感知支持持续患者忠诚度的条件关注不足。理解利益相关者视角之所以重要，是因为牙科旅游中的患者忠诚度不仅由临床接触本身塑造，还受服务如何组织、定价、沟通、协调及系统层面支持的影响。

二、研究设计与方法

研究人员采用定性调查设计，通过开放式书面回答探索马来西亚牙科旅游部门利益相关者对患者忠诚度的看法。研究处于务实定性描述范式内，具有应用性解释取向。研究对象为17名直接参与牙科实践、行政管理、旅游及政策/治理角色的利益相关者，通过目的性抽样和滚雪球抽样招募，参与者在牙科旅游领域有2至15年经验。数据于2024年10月至11月通过Google Forms管理的在线定性调查收集，调查工具包含四个广泛探究领域的开放式问题：促进患者忠诚度的最佳实践、牙科旅游中的挑战与障碍、提升患者忠诚度的策略，以及牙科旅游提供者的培训与课程。数据分析采用演绎-归纳框架方法，四个分析领域根据调查结构预先设定，各领域内通过编码识别重复出现的想法和模式，归纳形成子主题。研究获得马来西亚国立大学研究伦理委员会批准，并遵循SRQR报告指南。

三、研究结果

领域一：被认为支持患者忠诚度的服务实践

临床质量与治疗结果被视为患者保留和推荐的基础，高质量牙科照护与治疗成功、临床专业性和对提供者能力的信心密切相关。透明定价与伦理实践被持续呈现为支持信任和长期参与的核心服务实践，患者需要感到治疗建议诚实、成本清晰解释、照护决策不受商业机会主义驱动。以患者为中心的沟通和服务体验同样被强调，建立融洽关系、响应性和让患者感到被重视被描述为能加强患者回归或推荐意愿的重要服务特征。便利性和增值支持方面，可负担性虽重要，但利益相关者普遍将成本视为更广泛服务包中的一个要素，而非忠诚度的充分条件，交通安排、住宿协助、高效预约和套餐激励等便利相关支持有助于提升服务体验吸引力。

领域二：可能削弱患者忠诚度的服务障碍

沟通与信息缺口是最常被识别的忠诚度威胁之一，语言差异、文化误解以及对程序、成本或术后护理解释不足会造成不确定性并降低信任。有限的连续性与随访照护是反复出现的关注点，患者回国后安排随访的困难、并发症处理缺乏灵活性以及分阶段照护的协调问题被视为跨境牙科照护中最显著的服务局限之一。成本不透明与竞争压力方面，隐藏费用、佣金和第三方费用会迅速削弱信心，同时市场竞争使忠诚度难以维持。旅行与后勤障碍包括距离、交通安排、预约协调和旅行规划问题，即使临床照护令人满意，后勤不便也可能降低回归意愿。市场可见度与行业协调不足被营销、旅游或治理相关角色受访者强调，马来西亚牙科服务在国际市场的可见度薄弱，区域竞争加剧使获取重复外国患者更加困难。

领域三：加强忠诚度的服务改进策略

维持质量与标准被一致推荐为核心策略，包括持续专业发展、适当采用先进技术以及遵守公认标准或认证体系。加强随访与连续性是最明确的优先事项之一，建议包括结构化术后沟通、可访问的远程联系，以及在某些情况下与患者所在国牙医合作以支持照护连续性。改善便利性与协调方面，建议减少等待时间、在一次就诊中高效分组治疗、协调住宿和交通等旅行相关需求，部分受访者提出更整合的服务安排，包括集中式或一站式系统。加强可见度、伙伴关系与保留方法方面，建议牙科提供者、旅游机构、政府关联机构与外部伙伴之间加强合作，同时推荐忠诚度计划、转介激励、家庭套餐和更强的在线存在。

领域四：牙科旅游服务交付的能力建设需求

沟通与人际技能培训获得明确支持，包括清晰解释治疗、管理期望以及适当回应不同背景患者。文化能力被反复识别为重要培训需求，牙科旅游不仅涉及治疗交付，还涉及让患者感到被尊重、舒适和被理解。服务管理与协调方面，培训优先事项涉及行政、患者流程、品牌、数字可见度及患者旅程协调能力。总体而言，利益相关者支持开发更结构化的能力建设举措，将临床、沟通、文化和管理组成部分相结合。

跨领域服务洞见

三个跨领域洞见贯穿四个领域：第一，利益相关者一致将患者忠诚度与通过质量和透明度建立的信任联系起来，临床能力本身不足够，还需要诚实沟通、伦理实践和清晰解释成本与期望。第二，照护连续性成为牙科旅游中持续存在的结构性弱点，患者回国后的随访被反复识别为困难，持续患者参与部分取决于提供者能否将支持延伸到即时治疗事件之外。第三，支持忠诚度的照护被视为超出牙科手术本身，便利性、后勤、协调、营销、文化能力和治理支持都被视为影响患者回归或推荐意愿的更广泛服务环境的一部分。

四、讨论与结论

研究发现表明，尽管可负担性可能吸引首次牙科游客，但持续的患者保留和推荐被认为更强烈地依赖于信任、服务可靠性和整个治疗旅程中照护的整体组织。研究有助于澄清牙科旅游中满意度与忠诚度之间的区别，并支持牙科旅游应被视为医疗旅游文献中独特服务背景的论点。临床质量作为基础因素出现，但不仅作为满意度来源，更作为信任和感知安全的依据。透明度不仅是行政问题，而是牙科旅游服务质量的重要组成部分。照护连续性是最清晰的结构性关注点之一，将注意力从初始治疗事件的吸引力转向服务关系的持久性。便利性和协调的重要性表明服务环境超出诊所范围，牙科旅游提供者不仅被视为临床医生，而是更广泛服务系统中的行动者。

研究还发现不同角色利益相关者的优先事项存在差异：诊所和提供者面向的受访者更强调治疗质量、患者沟通、随访困难和期望管理，而治理、旅游或推广相关角色的受访者更常提及可见度、协调、认证、伙伴关系和更广泛的市场定位。这表明支持忠诚度的服务交付在多个层面被理解：在照护点作为人际和临床问题，在行业层面作为战略和组织问题。

从政策和服务角度看，研究提出多项启示：维持支持忠诚度的牙科旅游服务需要关注标准、伦理实践和透明沟通，而非仅促销可见度；可能需要更强有力的术后沟通和连续性系统以维持患者信心；能力建设努力可能需要扩展到临床医生之外，包括行政人员、协调员和面向旅游的人员；医疗提供者、旅游相关机构和治理行动者之间的合作对于发展更连贯和可信赖的国际牙科患者服务环境可能很重要。研究还指出牙科旅游发展需与国家口腔健康优先事项、公平保障和透明治理保持一致，以确保国际牙科服务增长不损害国内可及性或公众信任。

结论部分翻译：马来西亚牙科旅游部门的利益相关者认为，患者忠诚度由服务相关、组织和政策因素的综合作用塑造，而非仅由可负担性决定。临床质量、透明和伦理沟通、照护连续性、便利性以及患者旅程中的协调支持被一致识别为影响患者是否回归或推荐提供者的重要服务条件。研究结果表明，加强牙科旅游中的忠诚度不仅需要关注治疗交付，还需要关注照护在治疗前、治疗中和治疗后如何被组织、沟通和支持。未来研究应纳入患者视角，并检验这些利益相关者识别的服务因素与实际重复利用和推荐行为之间的关系。