《Journal of Cleaner Production》：Drivers of online pre-owned product purchases across different product categories
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本研究调查了消费者在在线再商业（re-commerce）中购买二手产品（pre-owned products）的动机与障碍，涉及三大产品类别：图书、消费电子产品和服装。研究基于计划行为理论（Theory of Planned Behaviour, TPB），并
本研究调查了消费者在在线再商业（re-commerce）中购买二手产品（pre-owned products）的动机与障碍，涉及三大产品类别：图书、消费电子产品和服装。研究基于计划行为理论（Theory of Planned Behaviour, TPB），并将Guiot和Roux（2010）提出的多维动机量表（multidimensional motivation scale）拓展至在线情境，开发并检验了一个结构方程模型（structural equation model），该模型整合了绿色价值（green value）、享乐动机（hedonic motivation）和经济动机（economic motivation）、感知风险（perceived risk）以及TPB构念，用以解释态度与购买意愿。偏最小二乘多组分析（PLS-multigroup analysis）表明，模型对态度和购买意愿均具有较强的解释力，且各驱动因素的相关性呈现出显著的品类特异性。绿色价值能一致地提升态度，但仅在具有社会可见性的服装品类中预测购买意愿，这表明存在一种品类依赖型的意图-行为差距（intention-behaviour gap）。相比之下，经济动机和享乐动机在所有品类中均为态度和意愿的强而稳定的预测因子，表明再商业是一种混合型消费现象（hybrid consumption phenomenon），其中可持续性与价格和体验利益紧密交织。这些发现推进了关于二手消费的理论，并暗示零售商应在所有品类中突出经济和享乐利益，尤其应针对服装强调绿色方面，并通过担保和透明的产品信息来降低感知风险。
在线二手商品购买行为驱动因素的跨品类研究解读
一、研究背景与问题提出
人类消费活动是温室气体排放、资源枯竭和废弃物产生的主要贡献者，改变消费模式对于缓解气候变化和实现环境可持续性至关重要。在循环经济（circular economy）框架下，延长产品生命周期（product life cycles）的二手消费策略能够直接减少对新产品的需求及其相关的环境负担。随着数字化进程的推进，再商业——即通过互联网销售二手产品——已成为循环经济的重要实践形式，市场规模预计到2030年将超过3000亿美元。
然而，现有研究存在两个显著局限：其一，多数研究仅聚焦于单一产品类别，忽视了跨品类差异对理论发展和管理决策的重要意义；其二，虽然线上渠道已成为二手消费的主导模式，但先前研究往往未能明确区分线上与线下购买情境。因此，近期文献呼吁在明确定义的环境中进行跨品类的比较分析。本研究正是回应这一需求，选取再商业中最常购买的三大品类——图书、消费电子产品和服装——作为研究对象，这三类产品在产品特性、典型状况（如转售与翻新）以及可持续性相关属性（如耐用性和感知风险）上存在显著差异。
二、研究方法概述
研究人员基于计划行为理论框架，整合了Guiot和Roux（2010）的多维动机量表并将其拓展至在线情境，构建了包含绿色价值、享乐动机、经济动机、感知风险以及TPB核心构念（态度、主观规范和感知行为控制）的结构方程模型。数据收集于2025年11月通过在线面板进行，样本按年龄和性别配额代表德国人口，最终获得491份有效问卷（平均年龄49.7岁，女性占50.9%），随机分配到三个品类组（电子产品159人，图书166人，服装166人）。研究人员采用偏最小二乘结构方程模型进行数据分析，并使用PLS多组分析检验品类间的路径系数差异。
三、研究结果
3.1 测量模型结果
所有指标载荷均超过0.7阈值，表明指标信度良好。平均方差提取值介于0.777至0.910之间，收敛效度成立。克朗巴赫α值和组合信度均远高于0.7，内部一致性信度得到支持。弗奈尔-拉克准则和异质-单质比率均满足判别效度要求。多组分析前的MICOM检验表明，除态度构念外，其他构念均建立了部分测量不变性，允许进行有意义的跨组路径系数比较。
3.2 结构模型结果
模型对态度的解释力（R2）介于0.469至0.606之间，对购买意愿的解释力介于0.696至0.742之间，显示出中等到较强的预测能力。
绿色价值的影响：绿色价值对所有三类产品的态度均有显著正向影响（H1a支持），但对购买意愿的直接效应仅在服装品类中显著为正，对图书和电子产品的效应接近于零且不显著（H1b部分支持）。PLS-MGA证实服装品类与图书、电子产品之间存在显著差异。
享乐动机的影响：享乐动机对态度（H2a）和购买意愿（H2b）在所有品类中均具有显著正向影响，且跨品类差异不显著。
经济动机的影响：经济动机对态度（H3a）和购买意愿（H3b）在所有品类中均表现出强而稳定的正向影响，跨品类无显著差异。
感知风险的影响：感知风险对所有品类的态度均有显著负向影响（H4支持）。就购买意愿的总效应而言，对图书和电子产品显著为负，但对服装不显著。
TPB构念的影响：态度对购买意愿的正向影响（H5）在图书和电子产品中较强，在服装中较弱，且PLS-MGA显示服装与另两类之间存在显著差异。主观规范对购买意愿有微弱但一致的正向影响（H6支持）。感知行为控制对图书和电子产品的购买意愿无显著影响，对服装甚至呈现微弱的负向效应（H7部分支持）。
四、讨论与结论
4.1 主要发现讨论
研究发现，消费者的态度和购买意愿可由四大驱动因素解释：经济动机、享乐动机、绿色价值和风险因素。其中，经济动机和享乐动机在所有品类中均为最强且最一致的预测因子，表明再商业虽然常被定位为可持续实践，但仍深受消费者对经济价值的追求所驱动，情感和体验层面也为再商业参与增添了实质性价值。
绿色价值的作用更为微妙：它一致地提升态度，但仅在具有社会可见性的服装品类中转化为购买意愿。这支持了信号理论（signalling theory）的解释：服装消费具有社会可见性，使个体能够公开表达可持续身份；而在低社会可见性的品类中，可持续性考量影响内部评价但不一定转化为购买行为，体现了情境依赖的意图-行为差距。
感知风险在所有品类中均对态度产生负面影响，表明产品质量、卫生和信任方面的持续担忧仍然存在。在服装品类中，购买决策更多地受到风格偏好、身份表达或体验效应等因素驱动。
4.2 研究结论翻译
本研究通过考察图书、电子产品和服装品类中消费者态度和购买意愿的驱动因素，推进了对再商业的理解。研究结果表明，消费者对二手产品的评价由经济、享乐、可持续性和风险相关考量的组合共同塑造，但这些因素的相对重要性因产品品类而异。经济动机和享乐动机在所有品类中均表现为态度和购买意愿的一致驱动因素，而绿色价值仅在服装品类中转化为购买意愿，凸显了产品品类特征在解释消费者购买二手产品意愿中的相关性。
