《Sustainability》：Ethical Transparency, Trust, and Consumer Behavior in Influencer Marketing
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本研究考察了基于Instagram的网红营销中的伦理透明度(ethical transparency)、对网红的信任(trust in influencers)、对网红推广产品的态度(attitudes toward influencer-promoted
本研究考察了基于Instagram的网红营销中的伦理透明度(ethical transparency)、对网红的信任(trust in influencers)、对网红推广产品的态度(attitudes toward influencer-promoted products)、购买意向(purchase intention)以及自我报告的购买行为(self-reported purchasing behavior)。该研究定位于可持续数字消费行为(sustainable digital consumer behavior)这一更广泛的背景下，强调透明和负责任的沟通在当代数字营销生态系统及赞助网红内容中的重要性。研究借助说服知识模型(Persuasion Knowledge Model, PKM)和计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)，考察消费者对网红经济动机的认知，以及消费者的感知、购买意向和自我报告的购买行为。研究采用定量设计，基于结构化在线问卷，调查了491名来自不同国家的受访者，这些受访者均为在法国就读商业与管理专业课程且已在职的年轻成年人。研究结果表明，受访者对网红营销的商业性质表现出高度认知，并对赞助信息披露抱有强烈期望。与此同时，对网红的信任保持在中等水平，而对网红推广产品的态度和购买意向仅呈中等偏正面。自我报告的购买行为也相对有限，而在所考察的购买动机中，个人需求(personal need)获得了最高的平均分。结果表明，本研究的受访者对商业性说服表现出高度认知，并对赞助网红内容做出了相对谨慎的反应。该研究对可持续导向的营销研究有所贡献，因其探讨了伦理透明度、消费者认知和负责任沟通对于知情且负责任的数字消费的相关性。可持续消费(sustainable consumption)并未被直接测量；相反，该研究讨论了所观察到的消费者反应模式与可持续发展的关联意义。
**论文解读**
**一、研究背景与问题提出**
数字营销领域最具影响力的发展之一便是网红营销(influencer marketing)的兴起，它已成为通过社交媒体人物推广产品、品牌和生活方式的主导策略。网红通过个性化内容、生活方式展示以及与关注者的互动交流，塑造消费者的感知、购买意向和在线参与。在时尚和生活方式行业中，Instagram等平台尤其重要，因为视觉呈现、感知真实性(perceived authenticity)和准社会互动(parasocial interaction)对消费者行为产生着强烈影响。
然而，网红活动的日益商业化也加剧了人们对赞助内容、隐性广告和伦理透明度(ethical transparency)的担忧。消费者越来越意识到，网红传播中往往包含与付费合作和战略性品牌推广相关的说服性和商业性意图。在此背景下，伦理透明度已成为网红营销研究的核心议题。尽管关于网红营销的文献日益增多，但将伦理透明度、对网红的信任、对网红推广产品的态度、购买意向以及自我报告的购买行为纳入同一项研究，并在已具备职业经验的数字经验丰富的年轻成年人群体中进行实证考察的研究仍然有限。当消费者对数字广告生态系统中的说服意图和伦理问题的认知日益增强时，这一问题显得尤为重要。
该研究定位于可持续数字消费(sustainable digital consumption)这一更广泛的领域，可持续数字消费不仅被理解为环境导向的消费，还被理解为数字市场中负责任、透明且合乎伦理的消费者行为。研究旨在考察受访者对伦理透明度、对网红的信任、对网红推广产品的态度、购买意向以及与Instagram上推广的服装产品相关的自我报告购买行为的感知和报告情况。
**二、研究概述与意义**
基于说服知识模型(Persuasion Knowledge Model, PKM)和计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)，研究描述了网红营销环境中消费者认知、评价、意向和报告行为的模式，并探讨了其对可持续数字消费的启示。研究的贡献体现在以下几个方面：第一，将PKM和TPB作为互补的理论视角结合起来，用于考察网红媒介消费者行为的不同方面；第二，将可持续导向的视角应用于网红营销，将透明度、消费者认知和知情决策视为可持续数字消费的社会和伦理维度的重要组成部分；第三，聚焦于具有高数字参与度和对组织与消费环境有实际接触的已在职年轻成年人样本；第四，为当代网红营销中有关伦理透明度、信任和负责任沟通的持续讨论提供了实证依据。
**三、关键技术方法**
研究采用基于结构化在线问卷的定量设计，通过Qualtrics平台发放。最终数据集包含491份有效问卷。采用非概率自选抽样(non-probability self-selection sampling)方法，受访者从法国商业与管理专业课程中招募，尽管数据收集在法国进行，但参与者来自不同国家和文化背景，具有国际化和多元文化特征。样本以年轻成年人为主，平均年龄23.57岁。受访者中97%拥有活跃的Instagram账户，84%关注网红。为保持分析模型的聚焦性，基于PKM和TPB选取了五个关键变量：伦理透明度（通过感知网红的财务动机测量）、对网红的信任、对网红推广产品的态度、购买意向以及自我报告的购买行为（通过受访者报告的过去一年中受网红驱动的服装购买数量测量）。所有态度变量均采用5点李克特量表(5-point Likert scale)测量。分析为描述性设计，旨在刻画受访者的感知、意向和自我报告的购买行为，而非估计因果效应或检验结构模型，因此未进行推断性因果建模。
**四、研究结果**
**4.1 伦理透明度与说服知识**
对网红财务动机的认知获得了较高平均分(M=3.96)，表明受访者对网红营销的商业性质具有强烈认知。"网红应标注其因推广特定产品或服务而获得报酬的事实"这一陈述获得了研究中最高分(M=4.13)。68%的受访者认同网红在推广特定产品时具有经济利益，73%认同应对赞助合作进行明确披露。从PKM的角度来看，结果表明受访者识别出了网红传播背后的说服性和商业性意图。这些发现回应了研究问题一(RQ1)，表明受访者对网红营销背后的商业和财务动机具有高度认知，并对明确的赞助信息披露抱有强烈期望。
**4.2 对网红的信任**
对网红信任维度的测量结果为中等水平(M=2.82)。仅28%的受访者对网红的信任超过对公司声明的信任，36%持不同意见，另有36%持中立态度。55%的受访者认同网红提供其关注领域的最新信息，但仅有20%将网红视为榜样，28%表示崇拜其所关注的网红。此外，约27%认同网红会误导受众，而大多数(53%)保持中立。这些发现表明，受访者对网红内容持实用主义而非情感化的态度。回应研究问题二(RQ2)，受访者报告了对网红中等且谨慎的信任水平，在认可其信息价值的同时，对真实性和说服意图保持怀疑。
**4.3 对网红推广产品的态度**
受访者对网红推广产品的态度为中等偏正面(M=3.02)。36%的受访者对网红推广产品持好感，35%持中立态度，29%持负面意见。40%认为此类产品有趣，37%认为令人满意。超过半数受访者(53%)认同网红与其推广产品匹配良好，57%认同网红形象与其营销的品牌契合。然而，平均得分仍为中等而非强烈正面，表明受访者并未将网红推广产品理想化。回应研究问题三(RQ3)，受访者对网红推广产品表达了中等偏正面的态度，同时保持了相当程度的中立和部分负面评价。
**4.4 购买意向**
购买意向获得了中等平均分(M=2.71)。对于"我非常可能购买那件服装产品"这一陈述，26%的受访者表示认同，32%保持中立，42%表示不认同。32%报告在观看网红帖子后会考虑购买该服装产品，35%表示下次需要时会可能购买帖子中的产品。从TPB的角度来看，态度和行为意向是消费者决策中概念上不同的维度。回应研究问题四(RQ4)，受访者报告了对网红推广服装产品相对谨慎的购买意向。
**4.5 自我报告的购买行为**
25%的受访者表示过去一年未因网红帖子购买任何服装产品，40%购买少于三件产品，20%购买三至五件，9%购买五至十件，仅6%购买超过十件。总体而言，65%的受访者报告未购买或购买少于三件网红推广产品。在购买动机分析中，个人需求获得最高平均分(M=3.72)，其次是促销期(M=3.38)，网红折扣码(M=3.01)和新品发布(M=2.98)得分相对较低。这些发现与购买意向结果共同回应了RQ4，表明样本中报告购买意向和自我报告的网红驱动购买行为均相对有限。回应研究问题五(RQ5)，研究结果中呈现的认知模式——对商业说服的高度认知、强烈的赞助披露期望、谨慎的购买意向、相对有限的网红驱动购买以及以个人需求为导向的购买动机——与知情、批判性和需求导向的消费者决策相一致，而此类决策与负责任的消费和数字环境中更广泛的可持续消费讨论具有相关性。
**五、讨论与结论**
研究表明，可持续数字消费者行为不仅关乎消费者所购买产品的特性，也关乎营销传播的透明度和伦理质量。在网红营销中，透明度、信息披露和对商业说服的认知与知情消费者决策相关。受访者表现出对网红财务动机的强烈认知、对赞助信息披露的强烈期望以及相对谨慎的购买意向，这些描述性模式为探讨透明度和说服认知与负责任数字消费的相关性提供了基础。同时，对网红的信任保持中等水平，参与者将网红视为有用信息的提供者，但也对真实性、操控和说服意图表达了怀疑。
从理论贡献来看，研究表明说服知识和消费者反应可以被共同考量，而无需假设接触网红营销会直接转化为购买行为。受访者对Instagram和网红内容高度参与，但对商业说服的强烈认知与中等信任、中等偏正面的产品态度、谨慎的购买意向和相对有限的自我报告网红驱动购买并存。从可持续发展视角来看，这些发现与负责任数字消费的讨论相关，因其凸显了透明沟通、说服认知、批判性消费者评价和需求导向决策的重要性。
研究结论表明，网红营销仍是当代数字传播和消费者行为的重要组成部分。受访者认识到网红传播的商业性质，并对赞助信息披露表达了强烈期望，而信任保持中等水平，购买意向相对谨慎，自我报告的网红驱动购买相对有限，个人需求在购买动机中获得最高评分。从可持续发展的角度来看，这些模式与透明沟通、知情决策和负责任数字消费的讨论相关，但不应当被解释为可持续购买行为的直接证据。因此，研究结果强调了透明度、说服意图认知和负责任沟通是网红营销未来发展的重要考量因素。研究同时指出，品牌和网红应优先考虑真实性、透明度以及网红身份与推广产品之间的一致性，因为过度商业化或缺乏信息披露可能削弱消费者信任并降低说服效果，尤其对于数字意识较强的受众而言。伦理传播实践因此不仅是监管的必要条件，也是影响长期消费者关系和可信度的战略因素。
