超越意识：驱动可持续消费者决策的行为机制整合框架

《Sustainability》：Beyond Awareness: Understanding the Behavioural Mechanisms Driving Sustainable Consumer Decisions

　　

： 数十年来，可持续消费者行为研究主要聚焦于解释为何表达强烈环境或社会关切的个体，往往未能将此类态度转化为一致行为。这一差异通常被称为态度-行为差距（attitude–behaviour gap），已成为消费者研究与可持续性研究领域讨论最广泛的问题之一。 文献演进反映了对行为复杂性日益增长的认知。早期研究主要将可持续决策视为理性信息加工的产物，假设提升消费者的环境知识自然会促使更负责任的选择。后续理论发展，包括计划行为理论（Theory of Planned Behaviour）、价值-信念-规范理论（Value–Belief–Norm Theory）与自我决定理论（Self-Determination Theory），通过纳入态度、主观规范、感知行为控制、个人价值观与内在动机，显著丰富了该视角。 然而，近期可持续性研究已超越上述线性模型。消费者决策日益被视为受认知评估、情绪反应、社会关系、技术基础设施、制度环境与市场条件持续交互影响的动态过程。可持续消费因此不再被解释为个体偏好的结果，而是多重相互关联机制同时运作的产物。 本特刊收录的十三篇论文，主题涵盖可持续食品消费、生态包装、健康生活方式、可持续旅游、数字行为、可再生能源、电动与氢能出行、去消费化、保险服务与环境倡导，虽主题高度异质，却汇聚于高度一致的结论：意识始终是必要起点，但行为结果取决于更为广泛的心理、关系与情境因素之组合。 研究人员认为，这种汇聚性正是本特刊的核心贡献。所收录研究并非仅为特定可持续行为提供额外经验证据，而是提出对可持续消费者决策更为广义的解读：态度-行为差距不应被视为单一缺失变量的后果，而应视为多维决策过程的体现——在可持续行为最终发生之前，多种行为机制在其中交互作用。 基于上述集体证据，研究人员提出可持续消费者决策的整合框架，综合特刊中涌现的核心洞见。该框架并非意在取代现有行为理论，亦非构成新的正式模型，而是作为能够整合跨学科视角、经验情境与方法论路径研究发现的解释性透镜。具体而言，该框架表明可持续消费者决策通过五个互补维度的交互而涌现：认知基础、内部行为机制、社会与关系环境、外部赋能条件，以及行为表现形态。

论文解读：超越意识——可持续消费者决策的行为机制整合框架

一、研究背景与问题

可持续消费者行为研究长期面临一个核心悖论：许多消费者虽表达出强烈的环境或社会关切，却未能将之转化为一致的实际行为。这一现象被称为态度-行为差距（attitude–behaviour gap），已成为消费者研究与可持续性研究领域最受关注的问题之一。早期研究倾向于将可持续决策视为理性信息加工的线性结果，假定提升环境知识即可自然促成负责任选择。后续理论——包括计划行为理论（Theory of Planned Behaviour）、价值-信念-规范理论（Value–Belief–Norm Theory）与自我决定理论（Self-Determination Theory）——通过纳入态度、主观规范、感知行为控制、价值观与内在动机等因素，显著丰富了该视角。然而，近期研究日益认识到，消费者决策是认知评估、情绪反应、社会关系、技术基础设施、制度环境与市场条件持续交互的动态过程。可持续消费不再被视为个体偏好的简单结果，而是多重机制同时运作的产物。正是基于这一背景，本特刊旨在汇聚跨领域证据，系统探索从意识到行动之间的复杂转化机制。

二、研究内容与核心结论

本特刊收录十三篇论文，主题涵盖可持续食品消费、生态包装、健康生活方式、可持续旅游、数字行为、可再生能源、电动与氢能出行、去消费化、保险服务与环境倡导。尽管主题高度异质，研究结论高度一致：意识始终是可持续行为的必要起点，但行为结果取决于更广泛的心理、关系与情境因素。研究人员据此提出一个整合性框架，认为可持续消费者决策通过五个互补维度交互涌现：认知基础、内部行为机制、社会与关系环境、外部赋能条件及行为表现形态。该框架的核心启示在于：态度-行为差距并非单一缺失变量所致，而是多维决策过程中多种机制交互作用的体现。

三、主要技术方法

本特刊研究采用多样化的方法论工具，包括结构方程建模（Structural Equation Modelling, SEM）、序列中介与调节中介分析、重要性-绩效分析（Importance–Performance Analysis）、条件价值评估（Contingent Valuation）、离散选择建模（Discrete Choice Modelling）、生命周期评估（Life Cycle Assessment, LCA）、文献综述以及对抗性解释结构建模（Adversarial Interpretive Structural Modelling）。多数实证研究依赖横截面调查与自我报告意图测量，少数研究涉及观察行为或纵向数据。样本来源包括沙特阿拉伯零售部门消费者、印度尼西亚电动汽车潜在购买者、体育科学专业学生、年轻消费者群体及旅游目的地游客等。

四、研究结果

1. 从意识到可持续行动

研究表明，信息与意识本身很少能单独保证行为改变。消费者常具备充分的环境知识，却持续采纳不可持续行为，因为认知意识需与强化或削弱行为实施的其他机制交互作用。信息宣传虽属必要，但极少足以产生长期行为转变。

2. 可持续消费者决策的整合框架

认知基础维度： 可持续食品消费、可再生能源采纳、生态包装与替代出行研究一致表明，环境意识水平较高的消费者报告更强的可持续产品与服务采纳意图。生命周期评估的系统综述亦显示，透明的环境信息是减少信息不对称、支持更明智购买决策的重要工具。

内部行为机制维度： 健康食品消费研究显示，知识仅在伴随积极态度、满意度与做出更健康选择的能力信心时才能转化为行为。去消费化研究强调，减少消费需要消费者感知其个人意义、社会可接受性与身份兼容性。自我效能（self-efficacy）尤为关键——当消费者相信个人行动能有效贡献于更广泛的环境或社会目标时，更可能参与可持续行为。信任（trust）亦反复出现：对制度、认证、技术、信息来源与组织的信任能减少不确定性并促进行为采纳，尤其在涉及创新或长期环境效益的复杂决策中。

社会与关系环境维度： 可持续旅游研究显示，对目的地的情感依恋、社区参与与地方认同显著影响游客支持环境责任实践之意愿。健康生活方式与环境倡导研究表明，行为改变常超越个体消费，延伸至公民参与、推荐与同伴影响。数字囤积研究则将可持续性讨论扩展至数字行为领域，表明数字行为本身亦可产生重大可持续性影响。

外部赋能条件维度： 电动汽车、氢能技术、可再生能源采纳与生态包装研究一致表明，消费者虽对可持续创新持积极态度，但行为采纳强烈受制于基础设施可用性、可负担性、技术成熟度、信息透明度、政策激励与感知可靠性等因素。责任不能仅归于消费者——组织、政府、技术提供者与政策制定者共同塑造可持续决策可行或不可行的环境。

行为表现形态维度： 可持续消费者行为已不再限于购买环保产品，而是涵盖营养、健康、出行、旅游、数字实践、能源消费、金融服务、产品处置、去消费化与公民参与等广泛日常决策领域。可持续性应被理解为一种行为取向，而非产品类别。

五、讨论与结论

Caba等人的研究（贡献12）表明，可持续性意识通过态度与感知全球社会责任（perceived global social responsibility）的序列中介作用间接影响可持续消费行为，凸显相互关联行为机制的重要性。Petrescu等人（贡献13）的神经认知视角进一步支持，可持续行为源于情感与审慎过程的持续交互，而非纯粹理性决策。

未来研究应优先关注：从行为意图转向实际行为实施的纵向研究；将认知、情感与情境决定因素整合于统一解释模型；扩展可持续消费者行为概念以涵盖数字技术影响；探索不同可持续行为间的溢出效应（behavioural spillover）；以及扩展实证研究的地理与文化多样性。

本特刊的贡献在于：以多层面解释取代线性意识-意图-行为假设；结合既有理论视角（包括计划行为理论、自我决定理论、动机-机会-能力框架、双过程理论、认知-情感-意动框架、价值-信念-规范理论、技术接受模型、社会实践理论、行为溢出理论与消费价值理论）；将可持续消费研究扩展至去消费化、数字积累、目的地行为、倡导、保险与复杂技术采纳等新兴领域；并提供来自新兴与转型市场的证据，弥补以往研究集中于西方情境的地理偏倚。

研究最终表明，弥合意识与行动之间的差距，需要超越“消费者是否关心可持续性”这一问题。更具建设性的问题是：在何种心理、社会、经济、技术与制度条件下，可持续性才具有可行动性。通过阐明这些关系，本特刊为可持续性研究提供了更全面的行为基础，并为设计能够将可持续意识转化为持久个体与集体行动的市场、传播、体验、基础设施与政策提供了可操作洞见。