《Journal of Retailing and Consumer Services》：What drives versus what is required: Sufficient and necessary conditions for consumer intention in an unfamiliar wellness service
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摘要：尽管健康与养生旅游的重要性日益凸显，但关于从未体验过温泉疗养治疗的个体如何形成对该类服务的意愿，学界知之甚少。本研究通过引入融合主观知识与预期健康收益的扩展计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）框架，填补了这一研究
摘要：尽管健康与养生旅游的重要性日益凸显，但关于从未体验过温泉疗养治疗的个体如何形成对该类服务的意愿，学界知之甚少。本研究通过引入融合主观知识与预期健康收益的扩展计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）框架，填补了这一研究空白。基于对法国非使用者的大规模调查，本研究将偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modelling, PLS-SEM）与必要条件分析（Necessary Condition Analysis, NCA）相结合，考察意愿形成的促进机制与约束机制。结果表明，所有预测变量均对意愿产生正向贡献，其中主观规范（Subjective Norm, SN）是最具影响力的因素。然而，必要性分析揭示了显著不同的因果结构：仅主观规范、预期健康收益（Expected Health Benefits, EB）与感知行为控制（Perceived Behavioral Control, PBC）构成了更高水平意愿发生所必须满足的阈值条件。相比之下，主观知识（Subjective Knowledge, SK）与态度（Attitude, AT）虽具有显著性，但并非不可或缺的条件。这些发现揭示了提升意愿的因素与设定意愿阈值条件之间的不对称性，表明在该情境下，意愿依赖于社会中介的合法性验证，而非仅依赖个体评价。对管理者而言，优先关注的是意愿形成所必须满足的条件——社会合法性、可信的健康收益与可行性——而非那些仅在条件具备后方能强化意愿的信息传播或说服等干预措施。
非使用者温泉疗养意愿研究：充分条件与必要条件的区分及其管理启示
一、研究背景与问题提出
近年来，健康与养生旅游已巩固其作为全球旅游经济中增长最快细分领域之一的地位。在这一不断扩张的领域中，温泉疗养目的地占据着独特位置——处于传统治疗传统与当代健康关注的交汇点。一次温泉疗养停留将两种在单一服务中鲜少同时出现的价值主张结合起来：一方面提供补充性医疗治疗，另一方面提供放松与恢复服务。正是由于这种双重性，潜在访客必须同时权衡预期的治疗效果与停留的实际可行性，而这两者均无法事先验证。
尽管学界对养生旅游保持了持续关注，但研究分布并不均衡：大量研究探讨了已光顾温泉的消费者的满意度、服务质量感知与忠诚度轨迹，而关于尚未体验过温泉疗养治疗的个体如何形成行为意愿，学界所知相对有限——而恰恰是这一群体面临最大的不确定性，因为没有任何先前经验可为决策提供参考。
这一研究空白的意义延伸至理论与管理两个层面。解释尚未接触服务的消费者的意愿形成，提出了与重复光顾在性质上截然不同的分析问题。非使用者缺乏消费后模型所隐含依赖的经验基础，其决策在信息匮乏的情况下做出，这使得基于满意度的框架并不适用，研究关注点应转向预期收益、社会压力与感知障碍——这正是计划行为理论（TPB）的适用领域。
现有研究在温泉疗养领域针对非使用者的TPB应用仍然稀缺，且已有贡献未能在提升意愿的预测因素与意愿形成所严格必需的因素之间做出区分。能够提升意愿平均水平的因素，未必是其缺失会阻止意愿形成的因素。这一区分具有直接的管理后果：实践者目前缺乏经验性指导，无法判断哪些心理杠杆解除约束条件从而促成意愿，哪些在可行性确立后强化意愿从而加速其形成。
二、研究设计与方法
研究人员基于对1000名法国非使用者的调查数据开展研究。数据收集于2022年12月至2023年1月期间，通过Creatests平台（Panelabs服务）进行网络问卷管理，该平台专门从事基于调查的学术研究。研究目标为报告无先前温泉疗养经验的法国成年居民（20岁及以上）。为使样本代表全国成年人口，研究采用配额抽样，并依据性别、年龄段、社会职业类别与地区四个标准进行事后选择性删除调整，配额目标比例在数据收集前依据法国国家统计与经济研究所（INSEE）2021年法国成年人口基准确定。
研究采用双重方法论路径，结合偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）与必要条件分析（NCA）。PLS-SEM用于估计预测变量与结果变量变异之间的关联，NCA则考察预测变量的特定水平是否为结果达到特定阈值所必需。测量模型评估涵盖四个维度：指标信度（外部载荷基准0.70）、内部一致性（Cronbach's alpha与组合信度rho_c均预期超过0.70）、收敛效度（平均方差提取值AVE高于0.50）与判别效度（Fornell-Larcker比较与异质-单质比率HTMT，采用0.85的保守上限）。结构模型检验路径系数的幅度与显著性（5000次子样本自助法），辅以Cohen's f2效应量、决定系数R2与Stone-Geisser Q2预测相关性指标。NCA在SmartPLS 4中实施，采用天花板包络-自由处置壳（CE-FDH）程序，效应量指标d按常规分级解释，推断检验采用10,000次置换重抽样。
三、研究结果
3.1 测量模型评估
探索性因子分析显示数据具有强可因子性（KMO=0.936，Bartlett球形检验p<0.001），六因子解基本支持理论预期结构。所有构念均超越常规信度阈值：Cronbach's alpha系数范围从0.784（主观知识SK）到0.936（预期健康收益EB），rho_c值从0.870（感知行为控制PC）到0.954（EB）。收敛效度由AVE值确认，全部超过0.50，范围从0.627（PC）到0.849（意愿IS）。判别效度方面，每个构念AVE的平方根均超过其与其他构念的相关系数，所有HTMT比率均低于0.85的严格上限，最大观测值为SN-EB对的0.795。
3.2 结构模型
共线性诊断显示所有结构路径的方差膨胀因子介于1.446（AT→IS）与2.494（EB→IS）之间，低于3.0上限，排除多重共线性问题。五个假设全部获得支持。主观规范呈现最强路径系数（β=0.279，t=8.758，p<0.001；95% CI [0.218, 0.342]），效应量小至中等（f2=0.081）。预期健康收益为第二强预测变量（β=0.212，t=6.692，p<0.001；95% CI [0.148, 0.270]；f2=0.045），紧随其后的是感知行为控制（β=0.202，t=7.688，p<0.001；95% CI [0.150, 0.253]；f2=0.063）与主观知识（β=0.194，t=7.339，p<0.001；95% CI [0.142, 0.248]；f2=0.058）。态度呈现最弱但仍显著的效果（β=0.088，t=3.512，p<0.001；95% CI [0.040, 0.138]；f2=0.013）。五个预测变量共同解释行为意愿59.8%的方差（R2=0.598），Stone-Geisser Q2值为0.593，表明较强的预测相关性。参数化多组比较显示年龄组、性别与收入类别之间无显著差异，结构关系在人口统计细分中保持稳定。
3.3 必要条件分析结果
3.3.1 效应量
CE-FDH效应量呈现显著不均衡的模式，五个预测变量中仅三个被确认为统计上显著的必要条件。主观规范（SN）显示最强的必要性效应（d=0.325，p<0.001），达到大效应范围，表明社会认可不足构成达到高意愿的真实约束。预期健康收益（EB）也满足必要性标准（d=0.187，p<0.001），效应量处于中等范围。感知行为控制（PC）显示较低但仍具意义的必要性效应（d=0.107，p<0.001），同样落入中等范围。这三个结果支持HN2（主观规范）、HN3（感知行为控制）与HN5（预期健康收益）。相比之下，主观知识（SK）与态度（AT）均未显示任何必要性效应（两者d=0.000），尽管两者在PLS-SEM分析中仍为显著预测变量，但未构成意愿的最低要求，HN1（态度）与HN4（主观知识）未获支持。
3.3.2 瓶颈与图形分析
瓶颈表显示，在所有预测变量中，主观规范呈现最陡峭的阈值要求递进。低意愿水平（0-10%）不要求最低SN水平，但超过第20百分位后出现日益严格的阈值：第50百分位的意愿水平要求SN值高于-1.636，第90百分位要求高于0.269，最大意愿水平要求最低SN分数达到0.412。预期健康收益呈现类似模式，第50百分位以下无阈值要求，最大意愿水平的最低值为-0.649。感知行为控制从第40百分位（-2.164）开始起作用，最大意愿水平达到-1.536。相比之下，主观知识与态度在任何意愿水平均不产生瓶颈约束，与其非必要地位一致。主观规范的NCA散点图从视觉上支持这一必要性关系：当社会认可度较低时，未观察到高意愿的案例。
四、讨论与结论
4.1 充分与必要因果效应的综合讨论
本研究考察了TPB变量、主观知识与预期健康收益在非使用者温泉疗养意愿形成中的交互作用。PLS-SEM与NCA的联合使用表明，这些预测变量并不占据相同的因果位置。尽管所有五个变量在充分性逻辑下均对意愿有所贡献，但仅三个表现为必要条件。提升意愿的预测因素并不总是其存在为意愿所必需的因素，这与NCA文献中的充分性-必要性区分一致。
4.2 理论贡献
本研究做出三项主要贡献。第一，验证了纳入主观知识与预期健康收益的扩展TPB模型，解释了意愿近60%的方差（R2=0.598），确认领域特定预测变量捕捉了原始三个TPB构念单独无法把握的意愿形成过程。第二，PLS-SEM与NCA的联合方法揭示了TPB预测变量落入不同的因果类别：既充分又必要的因素（主观规范、预期健康收益、感知行为控制），以及充分但非必要的因素（主观知识、态度）。第三，通过聚焦非使用者，本研究回应了旅游文献中多数先前研究考察现有温泉顾客动机的显著空白，阐明初始考虑而非重复行为的决定因素。
4.3 实践启示
充分性与必要性因果的区分为实践者提供了营销资源配置的规则。必要条件无法被补偿，在其未满足之前，用于加速因素的支出无法将意愿提升至该赤字所施加的上限之上。瓶颈消除策略（针对前提条件）必须优先于加速策略（强化已具接受度个体的意愿）获得资金支持。在本研究结果中，必须具备的条件是主观规范、预期健康收益与感知行为控制；主观知识与态度属于锦上添花因素，其培育在前者确立后才完全有利可图。
4.4 结论
本研究考察了法国非使用者温泉疗养停留意愿的心理前因。使用扩展TPB框架结合PLS-SEM与NCA，研究表明五个预测变量在意愿形成中并不扮演相同角色。尽管所有变量在基于充分性的分析中均显著贡献，但仅主观规范、预期健康收益与感知行为控制作为必要条件运作。相比之下，主观知识与态度在存在时强化意愿，但未定义更强意愿水平的最低要求。主要理论含义是，在该情境下，与意愿增长相关的预测因素未必等同于制约其涌现的因素。在这一不对称结构中，主观规范既是最强加速器（β=0.279）也是最严格的瓶颈（d=0.325）。这一趋同表明，对于无先前经验的非使用者，从积极评价到具体意愿的转变依赖于可信参照群体的背书。在管理层面，必须具备的条件（最低限度的社会合法性、可信的健康收益与可行性）应先于知识传播与态度塑造等锦上添花的加速因素获得资源保障。
