在虚无中栖居：无处之地的消费者意向性与意义建构

《Marketing Theory》：Living with nothingness: Consumer intentionality and meaning-making in the no-where place

　　

摘要专业翻译 在苏西·斯科特（Susie Scott）的社会虚无（Social Nothingness）理论视角基础上，本文考察了英国维冈（Wigan）镇的人们如何在持续的“虚无”生存境况中创造意义。为促进对社会虚无的理论化，研究人员借鉴了对维冈居民生活经验的民族志（Ethnography）记述。维冈是一个后工业城镇（Post-industrial Town），其特征是长期的经济匮乏（Economic Scarcity），以及持久的社会文化与地缘政治意义上的无足轻重。研究人员并未将虚无视为短暂的和审美性的消费者选择，而是将其视为一种持续且被常态化的生活现实，人们通过接受（accepting）、忽视（disregarding）与游荡（wandering）的行为不断协商与周旋于其中。通过这一研究，研究人员将消费者意向性（Consumer Intentionality）的理解从作为（commissive）与不作为（omissive）行为的二元对立，拓展至二者之间的交叉与模糊地带。研究人员同时论证，消费文化中的转型与进步并非总是显性的和积极的；被“困住”或“迷失”的经验同样可以成为消费者生活中意义建构的重要来源。

论文解读文章

一、研究背景与研究问题

消费文化的神话宣称消费是一种解放性力量，消费社会要求“普通人去渴望、期待并梦想一种日益高端和有声望的生活”。市场被视作个体通往“理想未来”的合法框架，这种“以市场为基础的进步”意识形态构成了消费社会叙事的核心。然而，这一意识形态幻想存在显著缺陷——消费社会绝非普遍进步的。社会乐观主义与机会主义的积极愿景正逐渐消蚀，取而代之的是对“世界真实样貌”的接受。正是在这种进步叙事消蚀与市场去浪漫化的背景下，本研究将目光投向那些常被忽视和回避的“真实世界”——在那里，空洞、匮乏与缺席塑造着日常生活。

消费者既非被动的受骗者，也并非持续迈向更光明未来的前行者。他们遭遇的空白与虚空超越了市场承诺的虚妄，这些匮乏与缺席的经验并不局限于消费市场，而是渗入日常生活：错失的机会、未实现的欲望、断裂或丧失的家庭纽带、曾经提供稳定与意义的社区或文化空间的消蚀。这些关于匮乏与丧失的生活经验塑造了人们应对现实的方式。在此背景下，犬儒主义与批判日益指向进步的空想投射，留下一种矛盾的经验——丧失、不完整与缺席的感受与务实的“凑合过活”并存。

本研究通过苏西·斯科特的社会虚无概念来考察这种丧失、缺席与匮乏的经验。斯科特描述了人们如何遭遇“一系列已失去的、未曾经历的经验……对社会虚无的主观意识可能是直接即时的，也可能是潜在延迟的。当个体注意到自己未曾做过某事、某事未曾发生或生活中有所缺失时，这种意识便会出现”。斯科特区分了作为行为（个体通过有意识的脱离或去认同而“选择避免做/成为某事”）与不作为行为（个体“被动地忽视或未能行动，最终因默认而非有意识意图而处于另一位置”）。在此基础上，本研究提出核心研究问题：意向性行为如何塑造人们在生活现实的虚无中导航并创造意义的方式？

二、研究设计与方法

为深入探究这一研究问题，研究人员采用了叙事民族志（Narrative Ethnography）方法，以英格兰小镇维冈为研究情境。维冈的选择带有偶然性——第一作者在该镇意外停留三天，参与当地活动并与居民非正式交谈，激发了对该镇工业兴衰史、复杂文化身份以及居民如何应对城镇故事、记忆与日常生活的兴趣。

数据收集于2020至2023年间在维冈进行，主要包括三种来源：第一，半结构化访谈：通过滚雪球抽样招募了16名维冈居民，访谈时长40至90分钟，通过Zoom或面对面方式进行，全程录音并逐字转写。参与者年龄从18岁到62岁不等，职业涵盖本地历史学家、学生、教师、音乐家、酒吧老板、市场营销专员、卡车司机等。值得注意的是，尽管参与者的社会人口学特征各异，但研究发现其与维冈的生活经验关系（如永久居民或回归居民、与家人亲近与否）才是塑造其对城镇生活感知与态度的最强因素。原计划进行第二轮访谈，但仅3名参与者参与，这种“脱离”现象本身提供了关于居民将虚无与自身和维冈相关联的宝贵数据。第二，档案研究：包括《通往维冈码头之路》等书籍、媒体报道与在线文章，以理解城镇的历史文化与社会背景。第三，现场观察与田野笔记：研究人员多次实地考察维冈，每次持续3小时至2天，参观著名地点、参加文化活动，进行了24次非正式对话，并撰写了129页田野笔记。

数据分析采用主题分析法（Thematic Analysis），研究人员在数据、新兴概念与理论框架之间往复移动。初始分析采用归纳方法，逐行编码捕捉重复出现的主题，发现“虚无”一词在参与者描述城镇及其生活时频繁出现。第二轮分析发展出更广泛的解释性编码，如“珍视平凡生活”“感到无聊”“对未来抱有希望”“凑合过活”等。随后采用溯因分析方法，在数据与理论之间迭代移动，最终确定斯科特的社会虚无及其与意向性的交叉点作为最合适的理论框架，识别出接受虚无、忽视虚无、游荡于虚无三个核心主题。

三、研究结果

（一）接受虚无（Accepting Nothingness）

研究发现，参与者不仅接受维冈的匮乏与缺席，甚至对其表示欣赏。教师丽兹（Liz）在外地生活多年后返回维冈照顾母亲，她承认城镇中心“什么都没有”，很多建筑被拆除或关闭，“相当令人沮丧”，但她强调“如果你努力更仔细地看，有小事值得欣赏，尤其是社区。这里的人真的很好”。这种欣赏通过比较得以强化——参与者将维冈与邻近的曼彻斯特对比，强调家乡的朴素。音乐家汤米（Tommy）说：“曼彻斯特显然是个大城市……他们有大量乐队、电影院、购物中心、俱乐部……我们不像他们。我们是维冈，我们很简单。我们喜欢啤酒和馅饼，仅此而已。”这种表述展现了不作为与作为行为的共存：一方面被动接受维冈的匮乏，另一方面主动在简单的快乐中寻找意义。田野笔记也记录了维冈人“吃谦卑馅饼”的当地象征——源于矿工罢工期间对维冈人脱离参与的嘲讽，却成为当地人谦逊的象征。另一些参与者如克里斯（Chris）则更被动地接受虚无，他住在农场，很少外出，认为维冈“没什么可看的”，访谈仅持续20分钟，反复表示“关于维冈没什么可说的”，这种不作为的退缩方式使其在孤独与缺席中得以生存。

（二）忽视虚无（Disregarding Nothingness）

第二个主题与接受虚无形成对比，参与者通过主动重新赋予缺失事物以意义来忽视虚无。36岁的个体经营者马特（Mat）怀念维冈赌场和维冈码头的北方灵魂乐（Northern Soul）鼎盛时期：“它们已经不存在了。我希望它们还在。那是我们所拥有的一切，也是人们对我们的认知……它们仍然在我们如何记住维冈方面发挥作用，也是我们为维冈感到骄傲的原因。”通过选择性记忆，消逝的场所转化为骄傲的活符号。田野笔记记录了维冈竞技足球俱乐部比赛后的酒吧对话——球队当天输球，但球迷们轻松地说“我们曾经辉煌过，这才是最重要的”，迅速将话题转向下一场比赛。这种“我们曾经好过”的表述将虚无重构为值得骄傲的“某物”。本地历史学家裘德（Jude）则描述了国王街（King Street）的现状——曾经宏伟的维多利亚建筑如今废弃或被无家可归者占据，夜晚变成酗酒、斗殴和混乱的场所。他遗憾地表示“人们不想谈论国王街曾经的样子，几乎就像他们忘记了它曾经是什么”。无论是通过不忘却（怀旧）还是不记忆（重新连接），这些作为行为都展现了自主能动性。然而，活动发起人安（Ann）的话揭示了这种“故意”行为下的矛盾：“我们还能做什么呢？这里没什么可做的，不是吗？所以你就出来喝几杯，找点乐子，把一切都忘掉……这就是我们的生活，真的。没什么可做的，但我们还是会玩个痛快。”看似有意的选择同时揭示了失望与未满足的潜在感受。

（三）游荡于虚无（Wandering in Nothingness）

第三组参与者处于更不稳定的状态，在虚无中漫无目的地探索意义，同时在虚空与不确定性中积极寻求可能性。丽兹在后续访谈中表示不确定在维冈长期居住的打算：“我们现在没有计划……我们并不急于搬走。也许将来会，但现在我们很享受在维冈的生活，走一步看一步。”这种“非决定”源于维冈缺乏足够吸引人留下的事物，参与者暂停生活，寻找做出最终决定的迹象。从南方迁居维冈的酒吧老板大卫（David）看到了城镇的潜力：“这个地方有潜力。由于靠近曼彻斯特，可能会有很多机会和资金流入……这是我想永远待的地方吗？也许不是。但我们走着瞧！”市场营销专员卡罗琳（Caroline）则陷入家乡与更广阔世界之间的困顿感：“我爱我的家乡，喜欢离家人近，但有时我感到被困住了，找不到出路……现在我想要更大的世界，看更多的东西，认识更多的人。但我不能就这样把家人抛在身后。”她在青少年与成年生活、家乡生活与他乡生活之间来回摆动。34岁的亚历克斯（Alex）多次离开又返回维冈，他坦言：“我不确定我住在哪里，有时也不确定我是谁。我感到迷失……我不制定人生计划，我不依恋维冈或任何东西……但这对我也是一种解脱，我不依恋任何东西。我感到自由。”这种脱离感同时带来悲伤与自由——一种从社会义务和精神束缚中的自愿退出。

四、讨论与结论

（一）从遭遇虚无到忍受虚无

本研究将虚无的理论化从暂时性和审美性的个人遭遇拓展为持续的生活现实。现有研究倾向于将虚无视为个人欲望和意志的最终结果——被个体拥抱、遭遇和选择的事物。相比之下，本研究将虚无视为人们意图、情感、记忆和应对策略与经济衰退、文化侵蚀和社会隐形等结构因素之间持续协商的过程。虚无不仅是内在或心理经验，还物质性地和空间性地嵌入建成环境中。在此情境下，从未能出现或不再存在的事物中创造意义，与其说是关于美学或自我表达，不如说是关于协商约束、填充时间和寻求让生活有意义的方式。研究发现同样适用于高知名度城市环境——大城市的虚无可能不源于缺乏经济支持或文化存在，而源于亲密关系、社区和情感支持的缺失。

（二）融合（消极）消费者意向性

本研究模糊了作为行为与不作为行为之间的界限。研究发现这两种意向性形式并非轻易可分离，尤其是在持续的虚无经验中。它们在匮乏与缺席的持久条件下不断重叠和交叉，消费者在果断与犹豫、被动与主动之间流动地、矛盾地移动。研究论证消费者意向性并非固定或完全赋权的，而是流动的和不受约束的。不作为行为具有可逆性，有可能向积极方向转变。通过将意向性概念化为流动的，研究显示不作为并非固定的行为状态，而是在单个消费者叙事中展开的作为与不作为行为之间的持续运动。同时，消费者在虚无中采取更务实的“凑合过活”立场——这并不意味着消费者缺乏反思性，而是他们对自己在既有结构中能动性的限度感到认命。

（三）困于虚无

本研究回应了“去浪漫化市场”的呼吁，关注当代消费文化中的“僵局、挑战与恐怖”。研究发现，参与者遭遇的僵局并非等待解决的阈限，而是一种长期状态——变化、流动或“生成”的承诺不是被延迟，而是在很大程度上被预先关闭。困顿不仅是身体上或结构上受限的生活条件，也是心理和经验状态——消费者悬置于受限的可能性中，而非走向更新或再创造。参与者并非简单地通过改进或回避来“应对”生活中进步的缺席，而是通过参与和脱离、记忆和遗忘、离开和返回之间的安静持续协商来栖居并保持困顿状态。生活意义并非通过克服僵局而创造，而是通过缓慢地、矛盾地栖居其中而形成，往往没有解决。这超越了主导的进步主义消费者经验观——消费生活中的意义不仅源于渴望、进步或解决，也可以源于对日常重复、身份悬置和长期社会虚无中停滞的拥抱。

本研究通过考察人们如何在维冈这一“无处之地”中通过接受、忽视和游荡三种相互关联的方式导航和创造意义，拓展了社会虚无的理论化，模糊了作为与不作为意向性的二元区分，并论证了被“困住”或“迷失”的经验同样可以成为消费生活中意义建构的重要来源。