《Sage Open》：Perceived Green Logistics Practices, Consumer Trust, and Behavioural Outcomes in Chinese E-Commerce: A Moderated Mediation Analysis
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本研究考察了感知绿色物流实践（PGLP）如何通过消费者信任（Consumer Trust）与中国电商情境下的消费者行为结果（Consumer Behavioural Outcomes, CB）相关联，以及环境意识（Environmental Conscious
本研究考察了感知绿色物流实践（PGLP）如何通过消费者信任（Consumer Trust）与中国电商情境下的消费者行为结果（Consumer Behavioural Outcomes, CB）相关联，以及环境意识（Environmental Consciousness, EC）和价格敏感度（Price Sensitivity, PS）是否对该过程发挥调节作用。研究人员对中国五大城市383名活跃在线购物者进行了横断面调查，并采用R语言中的偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modelling, PLS-SEM）进行分析。研究估计了有调节的中介效应模型，并采用Johnson–Neyman泛光分析（Floodlight Analysis）识别交互效应的条件边界。PGLP与信任呈正相关（β = 0.531），并与CB存在直接正相关（β = 0.176）。信任与CB呈强正相关（β = 0.686），间接路径占PGLP与CB总关联的67.4%。EC增强了PGLP与信任之间的关联（β = 0.127），对76.2%的受访者具有显著放大效应。PS削弱了信任与行为之间的关联（β = ?0.068），但这种衰减仅在价格敏感度最高的21%消费者中显著。在EC × PS矩阵中，条件间接效应介于β = 0.462至β = 0.210之间。研究结果表明，面向消费者的可见可持续性实践，尤其是环保包装和碳透明度，可能在中国电商物流中发挥信任相关信号的功能。因此，绿色沟通可能不仅限于生态利基细分市场，而成本中性的服务选项可能有助于降低高度价格敏感消费者的障碍。本研究在一个单一实证模型中整合了将PGLP、信任、EC和PS联系起来的综合有调节中介框架，同时整合了信号理论（Signalling Theory）、信任-承诺理论（Trust-Commitment Theory）和计划行为理论（Theory of Planned Behaviour, TPB）。
论文解读
一、研究背景与研究问题
中国电商行业的指数级增长带来了前所未有的物流需求，仅2023年就有约1320亿件包裹被投递。这一规模所带来的环境后果——最后一公里车队的大量碳排放、不断增加的包装废弃物以及城市拥堵外部性——已引起监管机构、企业和消费者层面的高度关注。随着中国消费者环境意识的提升，可持续最后一公里配送实践如何塑造消费者态度和行为，已成为兼具学术与管理紧迫性的问题。
绿色物流涵盖生态高效运输、可持续包装、负责任仓储、逆向物流和数字透明度等维度，已被越来越多地视为配送服务提供商的战略差异化因素。顺丰速运、京东物流和菜鸟等中国主要物流企业已在电动配送车队、可生物降解包装、太阳能履约中心和实时碳足迹披露工具方面投入巨资。
尽管绿色物流实践的采用日益增长，但一个关键问题仍然存在：这些举措是否以及如何影响消费者态度和行为。在数字商务环境中，消费者与物流提供商之间的直接互动有限，消费者往往依赖可观察的信号来评估服务提供商的信誉和价值观。环境举措因此可能成为企业传达负责任实践承诺的重要线索。然而，已有研究在三个关键方面存在空白：消费者如何解读电商配送情境下的环境可持续物流实践；这些感知通过何种心理机制转化为行为结果；以及哪些消费者层面的特征会增强或削弱这些关系。
二、研究设计与核心发现
为填补上述空白，本研究构建并实证检验了一个有调节的中介效应模型，考察感知绿色物流实践（PGLP）如何通过信任形成影响消费者行为结果。研究整合了信号理论、信任-承诺理论和计划行为理论（TPB）三个互补的理论框架。环境意识（EC）被理论化为第一阶段的调节变量，增强PGLP与信任之间的关系；价格敏感度（PS）则作为第二阶段的调节变量，制约信任与行为之间的转化。
研究采用横断面定量设计，基于结构化自填问卷，于2026年2月收集数据。样本涵盖北京（21.4%）、上海（24.3%）、广州（19.6%）、成都（18.3%）和武汉（16.4%）五个中国主要城市的383名活跃在线购物者。样本以女性为主（54.8%），年龄集中在25–34岁（37.3%），多数拥有学士及以上学历。研究人员采用R语言中的seminr包执行PLS-SEM分析，并遵循Hayes（2018）的PROCESS逻辑进行有调节的中介效应检验，使用10,000次自助抽样评估间接效应和条件间接效应，并采用Johnson–Neyman泛光分析识别交互效应的显著性转换点。
研究发现，PGLP对消费者信任具有强正向效应（β = 0.531，f2 = 0.498），支持H1b；消费者信任对消费者行为结果具有强正向效应（β = 0.686，f2 = 0.541），支持H2；PGLP对消费者行为结果保留小而显著的直接效应（β = 0.176），支持H1a。消费者信任显著中介PGLP到消费者行为结果的路径（β = 0.364），间接路径占总效应的67.4%，支持H3，表明部分中介而非完全中介。EC × PGLP对消费者信任的交互效应为正且显著（β = 0.127，p = .003），支持H4；PS × 消费者信任对消费者行为结果的交互效应为负且显著（β = ?0.068，p = .023），支持H5。两个有调节的中介效应指数均显著（H6a：β = 0.080，95% CI [0.027, 0.138]；H6b：β = ?0.036，95% CI [?0.069, ?0.007]），支持H6a和H6b。模型对消费者信任的解释方差为R2 = 0.583，对消费者行为结果的解释方差为R2 = 0.612。
三、关键技术方法
研究人员采用的主要技术方法包括：其一，PLS-SEM结构方程建模，在R语言（版本4.3.1）中通过seminr包执行，采用两阶段估计方法处理二阶构念，其中PGLP被设定为反射-形成型（Type II）二阶构念，消费者信任和消费者行为被设定为反射-反射型二阶构念；其二，有调节的中介效应检验，遵循Hayes（2018）的PROCESS逻辑，交互项采用均值中心化复合分数的正交化乘积构建以最小化多重共线性；其三，Johnson–Neyman泛光分析用于识别调节变量效应的显著性转换点；其四，10,000次自助抽样用于评估间接效应和条件间接效应的置信区间；其五，PLSpredict十折交叉验证用于评估模型的样本外预测准确性。样本来源于中国五个主要城市的383名活跃在线购物者，通过便利抽样辅以微信社交网络和大学校友群的滚雪球招募方式获取。
四、研究结果
4.1 测量模型评估
所有Cronbach's α值均超过0.82，所有组合信度（CR）值均超过0.86，确认了较强的内部一致性。所有平均方差提取值（AVE）均超过0.50，确认了各子维度的收敛效度。二阶PGLP复合构念的AVE = 0.732，一阶维度载荷介于0.851（绿色运输）至0.926（绿色包装）之间，表明绿色包装和信息透明度（λ = 0.914）是最显著的面向消费者的信号。所有HTMT比率均低于0.85（最高：CT–CB = 0.741），Fornell-Larcker准则检验确认AVE平方根超过所有构念间相关系数。Harman单因素检验解释总方差的29.7%，低于50%阈值。全共线性VIF值介于1.38至3.14之间，均低于3.3阈值，表明共同方法偏差不构成实质性威胁。
4.2 直接效应与中介效应
PGLP对消费者信任具有强正向效应（β = 0.531，t = 13.287，p < .001），属于大效应量（f2 = 0.498）。消费者信任显著预测消费者行为结果（β = 0.686，t = 14.942，p < .001），同样属于大效应量（f2 = 0.541）。PGLP对消费者行为结果保留小而显著的直接效应（β = 0.176，t = 3.886，p < .001，f2 = 0.035），支持部分中介结构。消费者信任显著中介PGLP到消费者行为结果的路径（β = 0.364，t = 11.147，p < .001，95% CI [0.301, 0.429]），中介路径占总效应的67.4%，确认消费者信任是绿色物流实践产生商业结果的主导渠道。
4.3 调节效应与泛光分析
EC × PGLP对消费者信任的交互效应为正且显著（β = 0.127，t = 3.042，p = .003，95% CI [0.043, 0.209]），确认环境意识放大PGLP对信任形成的影响。J-N泛光分析识别出显著性转换点为EC = 4.56（低于均值0.74个标准差）：低于该阈值（占样本23.8%）的EC放大效应不显著，高于该阈值（占样本76.2%）的放大效应在p < .05水平显著。PS × 消费者信任对消费者行为结果的交互效应为负且显著（β = ?0.068，t = 2.272，p = .023，95% CI [?0.127, ?0.010]），确认价格敏感度削弱信任到行为的转化。J-N分析识别出PS = 5.75（高于均值0.81个标准差）为显著性转换点：低于该阈值（占样本79.0%）的PS衰减不产生统计显著的差异化转化率，高于该阈值（占样本21.0%）的衰减在统计上显著且具有管理意义。
4.4 有调节的中介效应矩阵
EC × PS九种水平组合的条件间接效应全部显著（所有95%自助置信区间均排除零），确认了正式的有调节中介效应。效应量在最高组合（高EC、低PS：β = 0.462）与最低组合（低EC、高PS：β = 0.210）之间呈现2.20:1的比率。EC第一阶段有调节中介指数为0.080（95% CI [0.027, 0.138]），PS第二阶段有调节中介指数为?0.036（95% CI [?0.069, ?0.007]），两者的置信区间均排除零，正式确立EC和PS作为PGLP–信任–行为链的结构性边界条件。
4.5 预测相关性
PLSpredict十折交叉验证确认了模型的样本外预测准确性。所有Q2值均为正（范围：0.225至0.452），确认模型在所有结果指标上均优于朴素均值预测器。PLS-SEM的RMSE和MAE值分别有82.9%和88.6%的指标级比较低于线性模型基准，确认相对于朴素基线具有中到高的预测准确性。
五、讨论与结论
研究讨论部分指出，PGLP对消费者信任的强效应（β = 0.531）确认了环境负责任物流实践在中国电商情境中作为有效可信度信号的功能，与信号理论一致。绿色包装（λ = 0.926）和绿色信息透明度（λ = 0.914）的高显著性具有理论信息量，两者均为面向消费者且在配送点或购后阶段可经验观察的维度，强化了可观察、非琐碎线索产生更可靠质量推断的信号理论命题。消费者信任对消费者行为结果的强效应（β = 0.686）佐证了信任-承诺理论的核心命题，即在物流服务情境中，由于直接产品评估不可能且消费者-提供商关系在结构上由不确定性和信息不对称定义，信任作为决策启发式承担了放大的角色。部分中介结构（间接效应占67.4%）表明绿色物流实践通过两条不同路径与更强的消费者信任和更有利的行为意图相关联：一条是关系性的（经由信任），一条是态度性的（直接），这一细微差别是先前依赖简单中介设计的物流研究未捕捉到的。EC调节效应（对76.2%样本显著）表明绿色物流信任放大不仅限于生态利基消费者细分市场，而是在中国电商人群中广泛运作。PS调节效应仅在价格敏感度最高的21%消费者中显著，表明可持续性与价格敏感度之间的感知冲突可能被先前文献高估了。
研究结论部分指出，本研究的核心问题是消费者对绿色物流实践的感知是否以及通过何种机制在中国电商市场中产生商业价值。基于信号理论、信任-承诺理论和计划行为理论的回答表明，消费者信任是感知环境责任转化为满意度、忠诚度、溢价意愿和口碑传播的重要关系桥梁，但该机制在人群中并非均匀运作。生态取向系统地放大绿色信号的价值，而极端价格敏感度则调节信任转化为商业承诺的程度。实证证据表明，物流领域的可持续性投资与消费者信任和行为意图方面可测量且广泛分布的收益相关联，其影响远超声誉利益。随着电商物流系统在全球范围内持续扩展，将环境责任整合到服务设计和沟通策略中可能日益成为竞争差异化的关键驱动力。本研究开发和检验的有调节中介框架为理解绿色物流投资在何时、如何以及为谁最可能产生持续商业价值提供了理论基础和实践诊断工具。
