小数驱动决策：环境产品信息数值精确度对购买意愿的影响

《Business Strategy and the Environment》：When Decimals Drive Decisions: The Effect of Precision in Environmental Product Information on Purchase Intention

　　

企业日益倾向于披露环境产品信息，然而关于此类信息的呈现格式如何影响消费者反应，学界所知甚少。本研究考察环境产品信息中数值精确度（numerical precision）对消费者反应的影响，尤其聚焦于购买意愿（purchase intention）与支付意愿（willingness to pay）。研究将信号理论（signaling theory）与精确度效应（precision effect）应用于可持续消费这一新兴情境。基于对英国消费者的大规模调查，研究人员发现，更高的数值精确度对购买意愿具有显著正向影响。在针对德国消费者的补充性真实选择实验中，研究进一步表明该效应可延伸至真实选择情境。上述发现凸显了精确度效应在价格精确度领域之外的相关性，并通过证明数值精确度能够增强环境信息作为产品信号（product signal）的有效性，为信号理论作出贡献。研究结果为营销人员在可持续消费情境中提供高精确度环境信息的益处提供了洞见。与此同时，研究亦指出一种伦理风险：精确的可持续信息亦有可能被用于对环境有害产品进行绿色漂洗（greenwash）。

可持续消费的一个核心障碍在于，消费者难以获得清晰、显著且易于解读的产品环境影响信息。既有研究表明，信息的内容与框架能够显著影响消费者反应，但关于环境信息数值精确度如何影响消费者行为的研究仍付阙如。为填补这一研究空白，研究人员以信号理论为理论基础，探究环境产品信息精确度对消费者反应的影响及其内在机制。

研究主要采用两项实证研究。主研究为针对英国消费者的线上调查，经由Prolific平台招募499名负责家庭食品采购的消费者，产品为低卷入度电池，操纵环境信息的精确程度（圆整信息"25% lower CO2 emissions" vs. 精确信息"25.7%"或"24.3%"），以购买意愿为因变量，绿色信任为中介变量，并控制生态认证、年龄、性别、教育与社会期望。补充分析为在德国城市街头开展的BDM真实选择实验，招募56名消费者，以洗碗块为产品，操纵精确（60.375克CO2）与圆整（60克CO2）信息，测量支付意愿。两项研究均采用普通最小二乘回归与中介分析。分析工具为R软件与mediation包。研究在效度评估上遵循Lim（2024）的效度类型学，检验了内容效度、表面效度、收敛效度、区分效度、法则效度与预测效度。

主研究表明，精确环境信息对购买意愿具有显著正向影响（B = 0.335，p < 0.01），假设1得到支持；但绿色信任的中介效应不显著（间接效应B = 0.027，p = 0.656），假设2未被支持。全模型解释购买意愿39.5%的方差（R2 = 0.395），效应量大（f2 = 0.653）。补充分析结果保持一致：精确信息对支付意愿具有显著正向影响（B = 0.439，p < 0.05），中介效应亦不显著（B = ?0.014，p = 0.908）。教育、生态认证等变量亦显著预测购买意愿。

讨论部分指出，研究将精确度效应拓展至环境信息传播领域，证明数值精确度能够增强环境信号的有效性。绿色信任未能解释该效应，提示消费者可能依赖直觉性线索而非有意识的信任评估。研究结果对营销实践具有启示：高精确度环境信息有助于提升消费者反应，但亦存在被滥用于绿色漂洗的伦理风险。研究局限包括低卷入度产品、正面环境信息、精确度变化幅度较小等，未来研究可探索替代中介机制、边界条件及第三方认证的调节作用。总体而言，本研究证实了小数确实能够驱动可持续消费决策。