《Sustainability》：Building the Wings and Flying Too Close to the Sun? A Daedalus–Icarus Framework for GenAI, Trust, and Sustainable Marketing
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生成式人工智能（GenAI）正在重塑数字营销，拓展了个性化、内容生成、自动化与消费者互动方面的机遇，同时也引发了关于侵扰、操纵、真实性、自主性与信任的担忧。这项概念性研究考察了GenAI赋能的营销如何在不损害可持续消费者–品牌关系所需关系条件的前提下创造价值。
生成式人工智能（GenAI）正在重塑数字营销，拓展了个性化、内容生成、自动化与消费者互动方面的机遇，同时也引发了关于侵扰、操纵、真实性、自主性与信任的担忧。这项概念性研究考察了GenAI赋能的营销如何在不损害可持续消费者–品牌关系所需关系条件的前提下创造价值。研究以代达罗斯–伊卡洛斯神话作为技术双重性的理论透镜，概念性地整合了GenAI营销、负责任AI、负责任沟通与消费者信任等方面的研究，构建了面向可持续AI驱动营销的代达罗斯–伊卡洛斯框架。该框架解释了相同的技术能力为何可能沿着代达罗斯式轨迹走向负责任的技术赋能，或沿着伊卡洛斯式轨迹走向消费者感知的技术过度延伸。框架区分了组织界定的负责任AI边界与消费者感知的伊卡洛斯阈值，并将边界–阈值对齐识别为将负责任GenAI使用与消费者可接受性联系起来的核心机制。负责任沟通被视为支持这一对齐的机制，而消费者信任则作为关系可持续性机制发挥作用。研究得出结论：可持续AI驱动营销不取决于最大化技术能力，而取决于在技术可能性、组织责任与消费者感知可接受性之间持续校准GenAI使用。
一、研究背景与问题提出
数字营销的持续转型中，生成式人工智能（Generative AI, GenAI）的出现标志着人工智能从预测、分类、推荐等分析性功能，扩展到文本、图像、音频、视频等新颖内容的创造，并通过对话式界面深度介入消费者互动。GenAI使企业能够在规模与速度上生成广告文案、产品描述、个性化消息与客服回应，同时根据受众、情境与客户旅程阶段动态调整内容。这种能力显著提升了营销个性化程度，但也带来了新的伦理与关系挑战。技术既能提升相关性与便利性，也可能加剧信息不对称，造成侵扰、操纵、真实性削弱与自主性受损。现有研究分别探讨了GenAI的营销机遇与隐私、操纵、真实性、透明度等具体风险，却缺乏对“同一技术能力如何从创造价值转向破坏关系条件”这一动态过程的系统解释。为弥合这一理论缺口，研究人员基于代达罗斯–伊卡洛斯神话，构建了面向可持续AI驱动营销的代达罗斯–伊卡洛斯框架，并提出三个研究问题：GenAI在数字营销中的价值创造与技术过度延伸的双重潜力如何解释；组织责任边界与消费者感知阈值如何塑造从负责任AI使用到感知技术过度延伸的转变；负责任沟通如何维护消费者信任并支持可持续的AI中介消费者–品牌关系。
二、研究方法
该研究采用概念性模型构建方法（conceptual model-building），而非实证设计或系统文献综述。文献基础围绕四个核心领域有目的地、理论驱动地汇集：GenAI赋能的营销与消费者价值创造；负责任AI与负责任创新；负责任沟通、透明度与披露；消费者信任、自主性、真实性与关系可持续性。研究以代达罗斯–伊卡洛斯叙事作为理论透镜，通过识别GenAI中介营销中反复出现的价值–风险张力，区分组织侧与消费者侧的可接受技术干预限度，并将这些限度与消费者信任和关系可持续性相连接，最终整合形成框架与研究命题。
三、主要研究结果
（一）从代达罗斯式创新到伊卡洛斯式过度延伸
代达罗斯–伊卡洛斯透镜强调赋能与过度延伸源于同一技术能力：翅膀既可实现飞行，也可能导致过度飞升。代达罗斯式逻辑（Daedalian Logic）代表受远见与责任约束的技术赋能，组织需区分“技术能做什么”与“应当做到什么程度”；伊卡洛斯式逻辑（Icarian Logic）则描绘技术强化超出消费者感知的可接受限度，导致感知的过度延伸。研究据此提出伊卡洛斯悖论（Icarus Paradox）：带来价值的GenAI能力一旦超越可接受边界，会削弱支撑该价值的自主性、真实性与信任。
（二）负责任AI边界与伊卡洛斯阈值
研究区分了组织界定的负责任AI边界（Responsible AI Boundary）与消费者感知的伊卡洛斯阈值（Icarus Threshold）。前者是组织根据透明度、问责、公平、隐私、人类监督和自主性等原则制定的技术干预范围与强度上限；后者是消费者感知中技术干预从价值助益转向过度介入的临界点。二者并非必然重合。组织认为负责任的做法可能被消费者视为越界，反之亦然。研究提出边界–阈值对齐（Boundary–Threshold Alignment）作为连接负责任GenAI使用与消费者可接受性的核心机制。
（三）负责任沟通与消费者信任
负责任沟通（responsible communication）是使组织AI实践对消费者可见、可理解、可评价的机制。研究指出存在透明度困境（transparency dilemma）：披露AI参与有时会降低真实性感知与信任，而非增强信任。因此透明不等于简单的信息揭示，应追求有意义的透明，同时兼顾真实、可理解、相称与尊重自主性。消费者信任则在AI中介关系中作为关系可持续性机制发挥作用：信任使消费者在不确定性条件下接受脆弱性，并将感知的过度延伸与后续关系结果联系起来。
（四）研究命题
研究提出七个命题：GenAI赋能可提升感知消费者价值；干预强度超过伊卡洛斯阈值会增加感知技术过度延伸；感知过度延伸降低自主性、真实性与信息完整性并增强侵扰感；这些感知变化削弱消费者信任；当负责任AI边界保持在伊卡洛斯阈值之内且实际GenAI强度处于两者之内时，感知过度延伸更不可能发生；负责任沟通若真实、可理解、相称且与实际行动一致则支持边界–阈值对齐，而形式化或与行动不符的沟通无效；边界–阈值对齐随时间支持信任，进而预测更有利的关系结果（如持续、倡导、关系价值）与更低的抵制和脱离。
四、讨论与结论
理论贡献方面，研究将GenAI营销置于代达罗斯–伊卡洛斯双重性中，提出伊卡洛斯阈值作为消费者侧感知转变点，并引入边界–阈值对齐这一跨层级关系概念，拓展了负责任AI与可持续营销的理论视野。管理上，组织应从“AI最大化”转向“负责任AI优化”，明确区分技术前沿与负责任AI边界，监测感知侵扰、自主性、真实性等非传统指标，并将消费者反馈纳入AI治理。政策上，研究强调透明度并非充分条件，正式合规不等于社会合法性，治理应关注AI中介营销影响消费者决策的更广泛条件。
结论指出，可持续AI驱动营销既不在于抵制技术雄心，也不在于利用一切技术可能，而在于持续校准技术可能性、组织责任与消费者可接受性。代达罗斯与伊卡洛斯神话的当代启示不在于警告人们不要建造翅膀，而在于认识到飞行的能力同时意味着对飞行轨迹的责任。
