短视频直播电商中网红特征与内容特征如何影响消费者模仿意愿？——基于S-O-R框架和社会学习理论的认知信任与情感信任双重机制

《Behavioral Sciences》：AI Use for Mental Health Information and Professional Psychological Help-Seeking Intentions Among Saudi Women: A Cross-Sectional Study

　　

本研究考察了网红特征和短视频内容特征如何塑造消费者在短视频直播电商情境中对网红的模仿意愿。基于刺激-有机体-反应（S-O-R）框架和社会学习理论，研究人员将认知信任和情感信任概念化为连接外部刺激与模仿意愿的两种内部心理状态。模仿意愿被定义为消费者将网红视为行为参考模型，并采纳或追随其消费选择、建议和推荐的意愿。调查数据来自306名中国TikTok、快手和小红书消费者，并采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行分析。结果表明，道德伦理、同质性、真实性和娱乐性均显著增强认知信任和情感信任，而原创性仅显著提高认知信任，社会吸引力对两种信任维度均无显著影响。认知信任还正向影响情感信任。两种信任维度均显著增强消费者的模仿意愿，且情感信任的作用更强。中介分析进一步揭示了差异化的并行与序列信任路径：认知信任中介了六个前因关系中的五个，情感信任中介了四个，而通过认知信任和情感信任的序列中介对道德伦理、同质性、真实性、原创性和娱乐性均显著。这些发现表明，信任在将网红与内容相关线索转化为模仿意愿的过程中，既通过相互区别的机制，也通过相互关联的机制发挥作用。

研究背景与问题

短视频与直播电商的融合已成为当代数字零售的重要变革。平台通过算法推荐和创作者经济，将短视频娱乐与实时购物整合为流畅的消费体验。在此过程中，网红不仅借助短视频吸引和维持受众，还通过直播电商实现商业变现。消费者反复接触网红内容后，不仅会形成对网红的理性评价，也会产生情感联结。然而，已有研究大多以购买意愿作为结果变量，这主要反映消费者对特定产品的购买倾向，难以充分捕捉网红对消费者更广泛的社会影响。同时，信任常被视为单一构念，未能区分认知信任和情感信任在外部刺激与行为反应之间的不同作用路径。为此，研究人员基于刺激-有机体-反应（S-O-R）框架，将网红特征和短视频内容特征视为外部刺激，将认知信任和情感信任视为内部心理状态，将模仿意愿视为行为反应，并结合社会学习理论，探究信任如何将外部线索转化为消费者对网红行为参考模型的采纳。

研究概要

研究人员构建并检验了一个包含六个前因、两种信任和模仿意愿的研究模型。前因包括网红层面的社会吸引力、道德伦理、同质性，以及内容层面的真实性、原创性、娱乐性。结果表明，道德伦理、同质性、真实性和娱乐性同时增强认知信任和情感信任；原创性仅增强认知信任；社会吸引力对两种信任均无显著作用。认知信任显著正向影响情感信任。两种信任均显著增强模仿意愿，且情感信任的直接影响更强。中介分析显示，认知信任和情感信任既作为并行机制，也作为认知信任到情感信任的序列机制，将多数外部线索转化为模仿意愿。这一发现表明，信任在网红营销中发挥双重且互补的作用，超越了单纯的交易型结果。

研究方法

研究人员采用改编自已有文献的多题项量表测量各构念，并使用七点李克特评分；通过问卷星平台收集中国TikTok（抖音）、快手、小红书用户的问卷数据，筛除无效后保留306份有效样本。主要分析技术包括：使用SmartPLS 4.0进行偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）分析；通过Cronbach's α、组合信度（CR）、平均方差抽取量（AVE）、异质性-单质性比率（HTMT）和方差膨胀因子（VIF）检验测量模型；通过5000次Bootstrap检验路径系数与间接效应；使用PLSpredict检验预测效度；采用全共线性法评估共同方法偏差。

研究结果

5.1 测量模型

通过信度与效度分析，Cronbach's α在0.896至0.939之间，组合信度（CR）在0.935至0.956之间，平均方差抽取量（AVE）在0.824至0.848之间，所有因子载荷均在0.891至0.931之间，表明收敛效度良好。Fornell-Larcker准则和异质性-单质性比率（HTMT）均支持区分效度。所有方差膨胀因子（VIF）在1.000至2.231之间，不存在多重共线性问题。

5.2 结构模型与假设检验

路径分析结果表明，道德伦理、同质性、真实性和娱乐性均显著正向影响认知信任和情感信任；原创性仅显著正向影响认知信任，对情感信任的影响不显著；社会吸引力对认知信任和情感信任均无显著影响。认知信任显著正向影响情感信任。认知信任和情感信任均显著正向影响消费者模仿意愿，且情感信任的直接效应更强。模型对认知信任的解释力为31.0%，对情感信任为32.0%，对模仿意愿为27.7%。

5.3 预测效度与效应量

PLSpredict分析确认了模型的预测相关性，所有Q²_predict值均为正，范围在0.168至0.242之间；PLS-SEM的均方根误差低于线性模型，表明模型具有样本外预测优势。效应量f²在0.001至0.138之间，其中情感信任和认知信任对模仿意愿的效应量最大，分别为0.138和0.098。

5.4 中介分析

基于5000次Bootstrap的95%偏差校正置信区间显示，认知信任显著中介了道德伦理、同质性、真实性、原创性和娱乐性与模仿意愿的关系，社会吸引力的间接效应不显著。情感信任显著中介了道德伦理、同质性、真实性和娱乐性与模仿意愿的关系，社会吸引力和原创性的间接效应不显著。此外，通过认知信任和情感信任的序列中介对道德伦理、同质性、真实性、原创性和娱乐性均显著，社会吸引力不显著。这说明，除社会吸引力外，多数外部线索既可通过认知信任或情感信任的并行路径，也可通过认知信任到情感信任的序列路径影响模仿意愿。

讨论与结论

讨论部分指出，不同刺激对两种信任的作用并不一致：娱乐性对认知信任的作用最强，同质性对情感信任的作用最强；社会吸引力不足以建立真正信任，原创性虽然能增强理性评价，但不能直接产生情感安全或关系依恋。认知信任可以为情感信任的形成提供基础，而情感信任对模仿意愿的直接作用更强，说明在网红驱动的直播电商中，消费者是否将网红视为行为参考模型，不仅取决于理性判断，还取决于情感联结。理论贡献在于以S-O-R框架为组织逻辑，整合双信任视角和社会学习理论，将研究结果从交易导向的购买意愿拓展为以网红为中心的模仿意愿。实践上，研究建议选择网红时应重视同质性和道德伦理，内容策略需区分真实性、原创性和娱乐性的不同作用，并注重与消费者的情感关系建设。局限包括横断面设计难以确定因果关系、样本量相对较小以及研究情境的边界。

研究结论：在短视频直播电商中，道德伦理、同质性、真实性和娱乐性同时增强认知信任和情感信任；原创性只增强认知信任；社会吸引力对两类信任均无显著作用。认知信任可促进情感信任，且两种信任均显著增强消费者对网红的模仿意愿，其中情感信任作用更强。认知信任单独中介了五个前因关系，情感信任中介了四个；除社会吸引力外，其余五个前因还可通过认知信任到情感信任的序列路径影响模仿意愿。这表明，信任通过既相互区别又相互关联的机制，将网红与内容相关线索转化为消费者的模仿意愿。