新西兰消费者对基因编辑食品的态度：倡导者与怀疑者的市场细分图谱

《Journal of International Food & Agribusiness Marketing》：Advocates and sceptics: Mapping consumer segments for gene-edited foods in New Zealand

　　

专业术语翻译的论文摘要 基因编辑技术为可持续粮食生产提供了变革潜力，但部分消费者的接受度仍是一个问题。本研究运用认知-情感人格系统模型（cognitive-affective personality system model），探究新西兰消费者对基因编辑食品及监管改革的态度，揭示其心理驱动因素。回归分析显示，感知收益、对科学家的信任以及积极和消极情绪均能显著预测消费者尝试基因编辑食品和支持放松管制的意愿。聚类分析进一步揭示了三个不同的消费者细分群体：热情采纳者（Enthusiastic Adopters）、谨慎乐观者（Cautious Optimists）和怀疑批评者（Skeptical Critics），每个群体都具有独特的心理特征和人口统计学属性。这些发现强调了认知和情感因素在塑造消费者态度中的重要性，并展示了细分方法在捕捉消费者多样性方面的价值。通过将消费者心理学与营销策略联系起来，本研究为设计针对不同消费者群体的定向沟通、产品定位和参与策略提供了可操作的见解。

论文解读文章

研究背景与现存问题

基因编辑技术（gene-editing, GEd），如CRISPR/Cas9，能够实现对生物体及食品属性的精准修饰，为农业可持续发展、营养改善及应对全球性挑战带来巨大潜力。然而，消费者对这一新兴食品技术的接受度仍是其成功应用的关键障碍。在新西兰，长期以来将任何形式的GEd技术等同于转基因（genetic modification, GM）进行严格管制，禁止其在受控实验室环境外使用。直至近期，新西兰政府才着手起草新法案，拟放宽对GEd的限制。尽管这一转变有望使该国法规与其主要贸易伙伴接轨，并为初级出口产业带来革命性影响，但新西兰国内消费者历来对基因技术持怀疑态度，曾多次反对放松管制的尝试。

现有关于新西兰消费者对GEd认知的研究，多集中于对特定技术的采用准备度或与其它新型食品技术的比较，鲜有研究同时从认知（cognitive）和情感（affective）两个维度，深入剖析消费者接受GEd食品及支持GEd放松管制的心理机制。更重要的是，学界对不同消费者群体基于其心理和行为反应的差异化回应模式缺乏洞察。因此，识别并理解消费者细分群体，对于政策制定者和营销人员制定有针对性的沟通策略至关重要。

研究目的与结论

基于此，本研究旨在：1）探索影响新西兰消费者尝试GEd食品及支持GEd监管改革的认知与情感因素；2）揭示新西兰市场中存在的不同消费者细分群体及其特征。研究发现，感知收益、对科学家的信任以及积极和消极情绪是预测消费者接受度的关键因素。聚类分析则识别出三个截然不同的消费者细分群体：“热情采纳者”、“谨慎乐观者”和“怀疑批评者”。此项研究的理论意义在于，它整合了认知、情感和行为维度，并通过细分方法识别了消费者反应的异质性，从而深化了对GEd接受度的理解。实践层面，该研究为市场营销人员、行业利益相关者和政策制定者提供了指导，帮助他们设计定制化策略，以建立信任、减少阻力，并促进新西兰围绕GEd做出明智决策。

关键技术方法

研究人员于2024年9月，通过众包平台Prolific招募了380名新西兰参与者，并利用SurveyMonkey进行了在线问卷调查。问卷首先向参与者提供了关于GEd食品技术和新基因技术法规的背景信息。随后，研究人员测量了一系列变量，包括绿色态度、未来导向、感知知识、感知收益、对科学家的信任、积极与消极情绪，以及尝试GEd食品的意愿和对GEd放松管制的支持度。所有构念的测量条目均改编自现有文献，并采用7点李克特量表进行评估。数据分析采用了线性回归分析以评估各因素的预测作用，并运用K-means聚类分析方法识别消费者细分群体。

研究结果

消费者对GEd食品及放松管制的总体态度

描述性分析显示，约80%的受访者对尝试、购买或考虑购买新西兰本地产的GEd食品表达了不同程度的同意，表明对本地GEd食品的抵触情绪相对较低。同时，约60-65%的受访者对新的基因技术法规表示了一定程度的支持，认为其有益且方向正确，但也有15-20%的受访者选择了“既不同意也不反对”，显示出一定程度的不确定性。

影响消费者态度的因素

线性回归结果表明，在预测尝试GEd食品的意愿时，积极情绪是最强的正向预测因子，其次是对科学家的信任和感知收益。消极情绪则为显著的负向预测因子。而绿色态度、未来导向和感知知识的影响不显著。在预测对GEd放松管制的支持时，呈现了相似的模式：积极情绪、感知收益和对科学家的信任是显著的正向预测因子，消极情绪和未来导向则是显著的负向预测因子。

消费者细分群体

通过聚类分析，研究人员识别出三个消费者细分群体：

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  热情采纳者：占样本的34%，主要为男性，居住在城市地区。他们对尝试GEd食品和支持放松管制的意愿最强，报告了最高的感知知识、感知收益和对科学家的信任水平，并对监管改革表现出强烈的积极情绪反应。
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  谨慎乐观者：占样本的49%，是最大的群体，主要为年轻女性。他们对GEd持有中等程度的开放态度，但对GEd食品技术的感知知识水平最低，其态度可能更多受到一般价值观和情感线索的影响，而非对GEd的理解。
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  怀疑批评者：占样本的16%，是最小的群体，主要为中年人，且农村居民比例略高。他们对尝试GEd食品和支持放松管制的意愿最低，质疑GEd的益处，对科学家的信任度最低，并对监管改革表达了强烈的消极情绪。

讨论与结论

本研究通过整合认知与情感因素，拓展了对GEd消费者接受度的理解。研究发现，积极情绪是预测消费者接受度的最强因素，这表明有效的沟通不仅需要提供基于证据的信息，还需关注消费者的情感反应。例如，强调GEd创新在应对气候挑战或增强农业韧性方面的希望和解决方案导向的叙事，可能有助于提高公众的接受度。同时，对科学家的信任和感知收益是关键认知驱动因素，提示增强公众对科研机构的信任并清晰传达GEd的实际效益，能显著提升接受度。值得注意的是，自我评估的知识（感知知识）并非接受度的显著预测因子，且无论是高度接受还是高度抵制的消费者都报告了较高的感知知识水平，这表明自信的理解可能与既有态度相关联，而非鼓励对新技术的开放性。因此，从业者和政策制定者不应假设消费者对GEd的抵制仅仅是知识匮乏的结果。

研究还区分了个人行为层面的接受（尝试意愿）和政策层面的支持（对放松管制的支持），发现消费者在这两方面的反应可能存在差异。最后，研究识别出的三个消费者细分群体表明，在新西兰采取“一刀切”的方法效果有限。例如，针对“谨慎乐观者”（年轻女性）的沟通应侧重于澄清不确定性，并通过社交媒体平台呈现平衡观点；而针对“怀疑批评者”（中老年、风险规避型）的沟通则应强调长期安全性和效益，保持透明度和科学可信度。