元宇宙助力电子商务卓越：数字化能力与组织文化在驱动营销绩效中的作用

《Electronic Commerce Research and Applications》：Metaverse for e-commerce excellence: Role of digital capabilities and organizational culture in driving marketing performance

　　

•元宇宙能力可提升数字营销和电商表现。•数字文化对元宇宙能力的营销影响具有关键的调节作用。•fsQCA揭示了实现高营销绩效的多种战略配置。•将资源基础观（RBV）和动态能力理论拓展至元宇宙电商环境。•IPMA指出信息与规划是高风险影响、低绩效表现的优先事项。

引言

元宇宙代表了电子商务的范式转变，创造了超越传统在线零售边界的新型数字市场（Shahzad和Zhang, 2025；Lowry等, 2025；Xi等, 2024）。这一沉浸式生态系统通过虚拟门店、沉浸式产品体验和化身中介交易将实体与数字商业融合在一起，引发了关于企业如何在这一环境中重塑电商绩效的紧迫问题（Al-Emran和Deveci, 2024；Arya等, 2024；Bai等, 2024）（见图1）。

然而，尽管兴趣日益浓厚且投入大量资金，企业在将元宇宙技术转化为商业成功方面面临严重的实践挑战。Meta的Reality Labs自2020年以来尽管拥有尖端基础设施，但累计亏损已超过400亿美元，说明仅有技术资源并不能保证有效的商业运营（Lowry等, 2025）。许多零售商未能将虚拟体验与实体运营衔接起来：虚拟门店虽然能产生互动，但由于购买路径脱节以及沉浸式产品试用与交易系统之间整合薄弱，导致转化率几乎为零（Arya等, 2024；Ramadan, 2023）。早期营销活动虽然带来了大量虚拟流量，但客户满意度却很差，反映出化身中介服务不足且无法有效管理沉浸式客户旅程（Payal等, 2024；Zhang等, 2024）。调查证据进一步表明，约60%启动元宇宙试点项目的企业已缩减或放弃了这些项目，原因包括组织阻力、价值主张不明确以及难以将虚拟举措与现有战略整合（Gil-Cordero等, 2024）。这些失败共同揭示了一个根本性的能力差距：企业拥有元宇宙资源，但缺乏将其转化为营销效率和商业绩效的组织能力（Hadi等, 2024；Shahzad和Zhang, 2025；Proksch等, 2024）。

弥补这一差距需要企业培养一套与传统数字商务能力有根本区别的专业组织能力，这基于资源基础观（RBV）和动态能力理论，有三个相互关联的原因。第一，元宇宙构成了一种技术断裂，通过沉浸式环境、化身中介交互和去中心化架构改变了交易机制，使传统电商能力变得不足（Teece等, 1997；Dwivedi等, 2023；Lowry等, 2025）。第二，在虚拟商务中实现可持续优势需要具有情境特异性的VRIN（有价值、稀缺、难以模仿和难以替代）能力，因为传统能力虽然有价值，但并不能自动迁移到价值创造中心在于沉浸式体验、社会临场感和虚拟身份而非交易效率的环境中（Barney, 1991；Barney等, 2021；Hadi等, 2024）。第三，行业证据表明，成功的元宇宙商务需要3D渲染、化身定制、虚拟库存管理和NFT创作等专业投资，这与传统数字营销大不相同（Lee等, 2023；Arya等, 2024）。因此，我们将元宇宙能力概念化为三个维度：基础设施（虚拟商务的技术基础）、商业跨越（虚拟与传统商务渠道的整合）以及主动姿态（对电商持续创新的承诺）（Daugaard等, 2024；Kamble等, 2023；Mikalef等, 2023）。

这些能力是企业特有的惯例和流程，组织通过这些流程驾驭元宇宙技术，必须与数字营销能力明确区分以避免概念模糊。数字营销能力指企业在信息管理和规划、规划和执行等核心营销功能中运用数字工具的既定熟练度，广泛适用于各种数字渠道（Vorhies & Morgan, 2005）。相比之下，元宇宙能力构成了一套更基础、技术密集型的战略能力，专属于沉浸式和去中心化的元宇宙，代表企业在此新范式下构建、整合和创新的能 力。我们的模型将元宇宙能力定位为一个关键前因变量，它使数字营销能力得以实现并加以放大；例如，企业的元宇宙基础设施通过从沉浸式环境中提供更丰富的行为数据来增强信息管理（Santos-Vijande等, 2022）。

在塑造这些能力是否能转化为营销能力的组织因素中，数字文化——即企业在共享价值观、基本假设、规范和行为实践层面的构型，它赋予、激励和常规化了全组织范围内对数字技术采用、整合和探索性使用的合法性——是最具理论显著性的调节变量，原因有四。第一，数字文化作为一种元能力，治理着组织如何开发和部署所有一阶能力，在理论层面上不同于结构或资源因素；它塑造了对模糊机会的诠释、实验虚拟技术的内在动机以及跨组织孤岛的非正式协调（Barney等, 2021；Hautala-Kankaanp??, 2022；Rahman等, 2021；Santos-Vijande等, 2022；Proksch等, 2024）。第二，数字化转型研究已将数字文化识别为影响企业是否能从数字技术中实现价值的重要组织条件，与结构、规模和技术准备度因素并列（Martínez-Caro等, 2020；Grover等, 2022；Proksch等, 2024）。第三，从RBV角度看，数字文化可能构成一种有价值且难以模仿的组织资源，因为它具有社会复杂性、路径依赖性和嵌入于共享组织实践中（Barney, 1991；Martínez-Caro等, 2020；Li等, 2023）。第四，数字文化作为边界条件影响所有三个能力维度，而非单一路径，在提供理论简约性的同时捕捉了全面的调节作用（Mikalef等, 2023；Kamble等, 2023）。

元宇宙能力是否能转化为商业成果，取决于将潜在技术潜力转化为面向市场行动的中间组织工作，三种互补的机制界定了这一转化过程。第一，资源编排逻辑将元宇宙能力视为基础资源，代表企业在虚拟环境中能做什么，而数字营销能力反映企业如何实际部署这些资源以实现营销目标（Sirmon等, 2011；Barney等, 2021）。第二，动态能力微观基础表明，能力使感知和捕获成为可能——基础设施探测机会并主动姿态动员资源——而营销能力通过执行转化将数据转化为智能、综合战略和执行行动（Teece等, 1997；Mikalef等, 2023；Baiyere等, 2025）。第三，能力特异性逻辑将营销能力定位为近端、面向市场的绩效驱动因素，将元宇宙能力定位为远端驱动因素，通过能力赋能间接影响绩效（Vorhies和Morgan, 2005；Rahman等, 2021；Santos-Vijande等, 2022）。综合来看，这些机制意味着一个转化序列，在此序列中，元宇宙能力作为必要但不充分的条件保持潜在状态，直到营销能力将它们转化为绩效结果。然而，电商文献尚未确立的是哪些营销功能实际承载了这一转化。现有研究记录了元宇宙投资与商业成果的共同变异，但既未识别效应传递的具体能力路径，也未检验信息管理、规划和执行是否同样相关（Lee等, 2023；Payal等, 2024；Shahzad和Zhang, 2025）。由于这三种营销功能依赖不同的数据基础设施、不同的规划期限和不同的执行惯例，不指定转化路径会使企业无法知晓有限的元宇宙预算应投向何处。因此我们提出：

RQ1：元宇宙能力如何通过企业的数字营销信息管理、规划和执行能力转化为营销绩效？

然而，指定转化序列仍无法解释为什么拥有可比元宇宙资源的企业实现的市场回报差异显著。来自数字化转型和信息系统文献的证据表明，数字资源的价值并非内在固有的，而是通过治理组织成员如何解释、赋予合法性和实验性使用这些资源的共享价值观、规范和行为实践释放出来的（Grover等, 2018；Martínez-Caro等, 2020；Shao等, 2024）。这种权变效应在元宇宙中尤为突出，因为虚拟商务举措具有战略模糊性、体验密集性和内在的跨职能性。其价值因此取决于员工是否将沉浸式实验视为合法工作而非随意新奇、功能单位是否愿意跨既有孤岛共享化身生成的行为数据，以及令人失望的早期试点是被解读为学习还是沉没成本（Hautala-Kankaanp??, 2022；Proksch等, 2024；Zabel等, 2023）。数字文化恰好提供了这种诠释和激励基础设施，因此作为能力形成的边界条件运作，而非企业资源组合中的又一笔资源储备（Barney等, 2021；Shao等, 2023）。然而，电商文献主要将文化建模为数字化成果的直接前因，很少将其作为能力到能力的权变因素来检验，也尚未确立其放大效应是否对信息管理、规划和执行具有一致性。这一缺失具有重大影响：统一效应将支持通用的、全企业范围的文化建设计划，而差异化效应则要求针对特定营销功能的文化干预。因此我们提出：

RQ2：数字文化如何调节元宇宙能力向三种数字营销能力的转化？

我们通过混合方法设计回答这些问题，整合了PLS-SEM、fsQCA和系统编码的高管访谈语料（Gorton等, 2024）。调查部分采用时间分离的测量程序，并辅以九个月后的追踪调查，允许对转化序列进行自回归交叉滞后检验。这种三角验证捕捉了通往卓越电商绩效的路线中的线性关系、复杂的组态路径和时间优先级（Wang和Esperan?a, 2023；Xu等, 2025）。本研究贡献了一个经过实证验证的框架，解释组织如何利用元宇宙技术来转变其数字商务能力和绩效，并为在元宇宙时代导航电商转型的企业提供了可操作的建议。

本文按照系统文献综述和假设发展的顺序推进，随后是方法论、实证发现、结果与启示的讨论以及结论。

章节片段

元宇宙中的电商文献

元宇宙通过沉浸式虚拟环境从根本上重新定义了电子商务，突破了传统在线零售的局限，为电商研究带来了新的理论和实践挑战（Al-Emran和Deveci, 2024；Arya等, 2024）。当代学术研究揭示了扩展现实（XR）技术和游戏化机制如何改变虚拟市场中的消费者购买行为和品牌互动（Barrera和Shah, 2023；Wang等,

整合的RBV-动态能力基础

本研究推进了一个整合RBV和动态能力理论的理论框架，以解释元宇宙赋能电子商务中的可持续竞争优势。这两种理论视角提供了互补的解释力：RBV识别哪些组织资源创造优势潜力，而动态能力理论解释企业如何激活这种潜力以实现实际绩效成果（Barney, 1991；Teece

元宇宙能力与数字营销能力

基于资源基础观和动态能力理论，我们认为在电商环境中运营的企业必须培养元宇宙特定的动态能力，以在此变革性数字商务生态系统中建立和维持竞争优势——该生态系统以沉浸式虚拟市场、化身中介交易和去中心化商务网络为特征（Barney, 1991；Teece等, 1997）。这些能力代表了传统动态能力的演进，研究

方法

方法流程图见图3。我们的混合方法设计基于实用主义哲学和混合方法研究的互补性原则，该原则认为不同的方法论途径可以为复杂的组织现象提供互补的洞察（Creswell & Plano Clark, 2018）。定性访谈、PLS-SEM和fsQCA的整合遵循了一种量化主导、多阶段的混合方法设计，并嵌入定性扩展部分

测量模型

在使用PLS-SEM分析结构模型之前，我们评估了测量模型的质量（Hair等, 2021）。该评估涉及四个关键方面：指标可靠性、内部一致性信度、收敛效度和区分效度。指标可靠性反映每个显性变量对其相应潜变量的贡献，被认为令人满意，因为所有指标的载荷值均超过0.7的阈值（Hair等, 2021）

fsQCA结果：高营销绩效的配置

我们将李克特量表响应校准为模糊集成员分数（0.05–0.95），表示企业表现出每项条件的程度（Ragin, 2008；Xu等, 2025）。这一校准方法遵循组织研究中的既定做法，基于百分位的锚点确保了样本分布的敏感性，同时避免了任意阈值（Greckhamer等, 2018）。校准锚点设在第5百分位（完全不在）、第50百分位（交叉点

主效应讨论

我们将讨论围绕第1节提出的两个问题展开。RQ1询问元宇宙能力如何通过企业的数字营销信息管理、规划和执行能力转化为营销绩效。

我们的研究结果定位了以往电商研究所未明确指出的转化路径：元宇宙能力是通过企业的数字营销能力而非绕过其发挥作用，且这三种能力的关联程度并不相同，
结论、局限性与未来研究
本研究旨在回答第一部分提出的两个问题。研究问题 1 询问元宇宙能力如何通过企业的数字营销信息管理、规划和实施能力转化为营销绩效。我们证实这种转化是通过这些能力而非绕过其发生的：元宇宙能力——基础设施、业务跨域和积极姿态——显著增强了所有三种数字营销能力，进而驱动
CRediT 作者贡献声明
王少锋：写作–审阅与编辑、写作–原始草稿、项目管理、方法论、资金获取、概念化。张浩：写作–审阅与编辑、写作–原始草稿。
伦理批准
不适用。
资金支持
本研究由中国国家社会科学基金项目 [22CTQ038] 资助。
利益冲突声明
作者声明，不存在已知的竞争性经济利益或个人关系，这些利益或关系可能影响本文所报告的工作。
致谢
感谢所有受访者参与本次调查。感谢我们的同事和数字工具在文章语言方面的帮助。
王少锋|张浩