当广告看起来值得保存时：便于截图的设计促进广告收藏与Facebook点赞

《Journal of Retailing and Consumer Services》：When ads look worth keeping: Screenshotable design increases ad saving and Facebook ad liking

　　

摘要
随着社交媒体广告在快速滑动信息流环境中竞争日益加剧，一个重要但研究不足的问题是：某些广告是否通过减少作为短暂说服性信息的作用、更多地作为可保存的信息对象而取得成功。本研究基于可供性理论（affordance theory）与使用与满足（uses and gratifications）思路，检验可截图式广告（screenshotable ad）设计是否能通过让广告显得对日后使用有用，从而提升以保存为导向的参与度。在五项研究中（包括受控在线实验和一项自然情境下的模拟信息流实验），与不可截图式广告相比，可截图式广告与更高的广告保存意愿和Facebook广告点赞意愿相关联。研究结果与"感知未来效用"作为中介机制这一假设一致：可截图式设计提升了感知未来效用，后者进而与更高的保存相关反应及Facebook广告点赞意愿相关联。当消费者预期的是未来需求而非即时需求时，这一过程更强，即在预期未来需求的条件下，感知未来效用更强烈地转化为广告保存和点赞。此外，当信息密度较高而非较低时，可截图式设计对感知未来效用的提升更强，表明可保存结构在广告包含足够实质性内容以证明保存必要性时最为有效。研究通过识别可截图式广告设计作为一种独特的视觉结构——能够塑造消费者对广告的"日后使用资源"式解读——为数字广告反应的消费者研究作出贡献，并为管理者设计旨在被长期保留、回访与持续正面互动的社交媒体广告提供了指导。

引言
广告保存意愿和Facebook广告点赞之所以重要，是因为社交媒体广告主日益依赖轻量级的互动形式——如点赞、反应、评论、分享、点击跳转和保存——这些行为在平台环境中充当消费者与品牌互动的可观察指标（Lee et al., 2018; de Oliveira Santini et al., 2020; Lim and Rasul, 2022）。在快速滑动的信息流环境中，被消费者保存、截图、回访或点赞的广告不仅仅被"注意到"：保存让广告在日后仍可被访问，而点赞/反应则可以反映平台内部的品牌关系联结与积极的消费者反应（Swani and Labrecque, 2020; Dhaoui and Webster, 2021）。既往研究同样表明，对Facebook广告的反应以及广告点赞是社交媒体情境中消费者反应的意义性指标，即便这些信号本身并不等同于下游购买（Shareef et al., 2018; Chan et al., 2024）。更广泛地看，Facebook点赞可以与平台介导情境下的后续亲和度和行为结果相关联，尽管其效果可能取决于点赞是否嵌入于后续的品牌沟通和更广泛的互动过程（Mochon et al., 2017; John et al., 2017; Bazi et al., 2023）。在实践中，广告主日益设计信息流创意，使其不仅作为说服性内容，也成为值得日后保留的内容。然而，尽管管理实践已转向可保存、可截图的广告形式，研究尚未直接确立"让广告看起来可截图"是否真的会提高广告保存意愿和Facebook广告点赞。

这一议题在当今社交媒体环境中尤为关键，因为广告出现在混合信息流中——融合人际、编辑和商业化内容——而用户又经常在不同设备和不同需求时刻之间流动（Voorveld et al., 2018; Miltgen et al., 2019; DataReportal, 2025）。在这样的环境中，消费者并非仅通过点击或忽视来回应广告；他们还会根据内容是否感觉有价值、契合、值得在平台情境内互动，来决定是接近还是回避Facebook广告（Miltgen et al., 2019）。这与更广泛的证据一致：社交媒体广告效果依赖于平台特定的互动体验，以及广告是否被感知为信息性、相关且与周围媒介环境契合（Voorveld et al., 2018; Aribarg and Schwartz, 2020）。该环境也为可截图式广告设计提供了现实背景，因为社交平台已成为品牌发现和信息搜索的重要场所（DataReportal, 2025; Sprout Social, 2025）。然而，本研究的核心理论论证建立在下文发展的可供性逻辑之上：视觉结构可以暗示广告似乎能支持哪些行动，包括捕获、留存和日后参考。与此同时，既往研究提醒我们，Facebook上的轻量级社交行为不应被视为更深层营销效应的简单替代，因为对品牌主页或帖子的点赞可能反映的是既有亲和度而非直接创造亲和度（John et al., 2017; Mochon et al., 2017）。正是因为保存与点赞位于平台行为、内容效用与消费者反应的交汇点上，社交媒体情境提出了比传统广告效果研究通常处理的更为尖锐的问题：当一条信息流广告被设计得看起来值得保留、可重复使用，这种视觉结构是否会改变消费者当下的互动方式以及他们为未来保留它的方式？

一种可能的解释在于"可截图式广告设计"，本研究将其定义为一种信息流中的视觉结构，使广告看起来容易被捕获、留存并在日后回访。重要的是，可截图式广告设计被概念化为一种视觉可供性，而非消费者保存意愿本身。它指的是广告信息如何被视觉包装，使广告显得"捕获就绪"、自洽完整，并可作为日后参考对象使用。这一区分很重要，因为广告可以信息丰富而不可截图，可以视觉有组织但并非为捕获和日后检索而设计，也可以看起来原生，却不提供保存的可供性。相对于常规促销版式，可截图式广告类似于紧凑的信息对象——如小贴士卡、迷你指南或对比框架——因此契合用户在快速滑动条件下处理移动和社交内容的方式。既往研究表明，广告设计和与平台契合的格式可以在数字环境中塑造注意力与互动，无论是通过减少回避、提升可用性，还是更好地匹配消费者在信息流情境中接触内容的方式（Schmidt and Maier, 2022; Zhu et al., 2023）。关于社交媒体广告的研究同样显示，消费者反应取决于动机与情境契合，而Facebook广告相关研究考察了个性化、叙事策略和一般行为意愿等特征（Tran, 2017; Zhang and Mao, 2016; Chang et al., 2019）。然而，这一文献并未将可截图式广告设计作为独特的视觉现象加以隔离，也没有解释此类设计是否专门提升广告保存意愿和Facebook广告点赞行为。更重要的是，现有研究很少探讨一种视觉格式如何让广告在曝光那一刻之后仍显得可用。这一遗漏在现有设计研究所能解释的内容与社交平台上日益重要的保存导向反应之间留下了一处重要的概念缺口。

为解释可截图式广告设计为何会产生这些保存导向反应，本研究借鉴可供性理论，并论证视觉结构改变了广告看起来"能被用来做什么"（Norman, 1999; Leonardi, 2011; Volkoff and Strong, 2013）。基于可供性的推理表明，消费者不仅对信息内容作出反应，还会从对象或界面的组织方式中推断可能的行动方式；因此，一种紧凑、自洽的设计可以暗示该广告容易被捕获、存储并在日后回访（Norman, 1999; Leonardi, 2011）。这一基于可供性的解释不同于仅基于认知流畅性或加工便利性的解释。视觉组织良好的广告可能更易加工，但加工便利性本身并不能说明消费者为何会保存该广告、对其进行截图或日后回看。相比之下，可供性理论直接解释了结构性线索如何暗示可能的行动。在本研究情境中，相关的行动可能性不仅是更容易理解，而是面向未来的留存与复用。

在社交媒体环境中，用户习惯为日后可能使用而筛选快速流动的内容，因此可截图式广告设计应当促使消费者不再把广告视为转瞬即逝的说服性信息，而更多地视为一种实用资源——通过将广告呈现为具有价值承载的品牌主页或社交媒体内容体验，而非纯粹打断式的促销（Carlson et al., 2019; Shareef et al., 2019）。这一逻辑也与使用与满足研究一致，即当消费者感知到内容具有实质价值而非仅仅是促销打断时，会更正面地对待社交媒体广告（Miltgen et al., 2019; Zhang and Mao, 2016），并与Facebook及社交媒体广告研究的证据相符——研究表明信息性、说服力、感知相关性和价值导向内容可以改善消费者态度与互动（Shareef et al., 2018; Algharabat et al., 2020; Bailey et al., 2021）。据此，感知未来效用是本模型中的关键机制。当可截图式设计使广告看起来有助于日后决策、计划任务或比较时，消费者应更愿意通过保存相关反应以及点赞等轻量级正面互动来保留其访问权——因为在社交媒体情境中，客户参与行为不仅由情感依恋塑造，也由目标追求、动机状态和感知价值塑造（Wang and Lee, 2020; Li and Han, 2021; Bailey et al., 2021）。通过以感知未来效用为核心，本研究框架超越了仅基于注意力或吸引力的解释，明确了可截图结构塑造保存导向互动的更精确机制。

同时，如果可截图式广告设计是通过提升感知未来效用来起作用，那么这一过程的强度应当取决于日后使用何时在心理上更具意义，以及广告是否包含足以证明保存必要的实质内容。第一个边界条件是决策时间。当消费者预期的是未来需求而非即时需求时，广告日后的潜在有用性更能作为"是否值得保留"的诊断信号；而即时需求情境会把注意力转向直接行动，而非保存导向反应（Liberman and Trope, 1998; Trope and Liberman, 2010; Barnea et al., 2023）。第二个边界条件是信息密度。可截图式格式不应仅仅因为看起来有组织就一律提升感知未来效用；相反，只有当广告同时打包了足够多可执行的信息、使保存或回访值得时，这种设计才最具意义。这一逻辑与研究表明信息性、相关性和内容价值塑造广告价值和社交媒体互动的结论一致（Ducoffe, 1996; Alalwan, 2018; Kim et al., 2023）。

这些边界条件是必要的，因为所提出的模型不仅仅是关于审美偏好或泛化的平台契合性的论断。关于移动广告回避和社交媒体广告的既往研究表明，消费者反应在很大程度上取决于情境契合、动机以及内容在平台环境中的加工方式，这意味着相同的视觉结构在不同时间语境和信息语境下未必有相同效果（Schmidt and Maier, 2022; Miltgen et al., 2019; Zhang and Mao, 2016）。因此，本研究将决策时间和信息密度视为理论上具有意义的边界条件，而非假定可截图式设计具有均匀效应。通过将决策时间设定为第二阶段调节变量、信息密度设定为第一阶段调节变量，本研究框架不仅澄清了可截图式广告设计是否有效，还澄清了感知未来效用何时应当出现，以及这种效用何时应当转化为广告保存意愿和Facebook广告点赞行为。

为检验该框架，我们开展五项研究，从建立核心效应逐步推进至探查其过程、边界条件与行为真实性。研究1提供了初步证据，表明可截图式广告设计相对于不可截图式设计提高了广告保存意愿。研究2随后通过检验可截图式设计是否经由感知未来效用提升广告保存意愿和Facebook广告点赞行为，来考察所提出的机制。在确立这一中介效应后，研究3探究决策时间作为第二阶段调节变量，评估当消费者预期未来需求而非即时需求时，感知未来效用是否更强烈地转化为广告保存意愿和Facebook广告点赞。研究4转向信息密度作为第一阶段调节变量，检验当广告包含较高而非较低信息密度时，可截图式设计是否更强地提升感知未来效用。最后，研究5将焦点广告嵌入模拟Facebook信息流中，在自然但模拟的浏览情境下提供额外的行为证据，检验对Facebook广告点赞及保存相关反应的影响是否能在孤立广告曝光之外得以延伸。因此，本研究将研究5视为生态效度更高的模拟，而非来自真实平台现场实验的证据。

在本研究包中，研究遵循近期文献，强调数字广告效果依赖于设计特征以及与平台契合的执行方式，并将这一逻辑延伸至此前直接关注较少的保存导向型互动结果（Zhu et al., 2023; Campbell and Pearson, 2019; Dukes et al., 2022）。研究亦与以下证据保持一致：社交媒体广告格式、交互性、视觉内容价值以及基于平台的消费者-品牌互动会影响感知价值及下游互动行为（Kim et al., 2023; Abbasi et al., 2023; Gutierrez et al., 2023; Shareef et al., 2019）。总体而言，本研究作出三项相互关联的贡献。在理论层面，研究引入"可截图广告设计"作为独特的视觉结构，用以解释消费者对社交媒体广告的保存导向型互动，表明广告设计不仅影响注意力或一般性反应，还影响广告是否被视为可保存的资源。通过识别感知未来效用为核心机制，该框架进一步阐明了广告保存意愿和Facebook广告点赞行为如何从广告被推断的后续有用性中产生，而非仅仅源于即时说服，从而将Facebook广告反应与广告互动研究推向更具未来导向的解释（Miltgen et al., 2019; Shareef et al., 2018）。这一聚焦也将保存导向型互动与社交媒体零售环境中关于广告价值和消费者互动的更广泛研究联系起来（Shanahan et al., 2019; Chen et al., 2023）。此外，研究通过揭示该效果取决于决策时点和信息密度，明确了可截图设计何时更有效、何时更不重要的关键边界条件。在实践层面，这些发现提示营销者不应仅将社交媒体广告视为瞬时转化提示，还应将其视为紧凑的信息资产——当消费者预期其具有后续价值时，这些资产可以获得保留和轻量级的正向互动。更广泛地说，通过在五项研究中证明可截图格式可增加与保存相关的反应和Facebook广告点赞，本研究以更精确的答案回应了核心的管理问题：在快速滚动的信息流环境中，当广告设计使其感觉值得为未来保留时，广告更可能被保留（Zhang and Mao, 2016; Chan et al., 2024），尤其是当广告提供相关、信息丰富且具有价值创造力的内容而非仅仅是打断信息流体验时（Shareef et al., 2018; Khan et al., 2022; Abbasi et al., 2023; Kim et al., 2023）。

**章节摘录**

**可供性理论**

可供性理论解释了对象或界面的特征如何使特定行为在感知者看来显得可能且有意义，使得功能不仅从人工制品本身是什么来推断，还从其似乎允许用户做什么来推断（Chaigneau et al., 2004; Greeno, 1994）。在这一视角下，感知功能从发送者-信号-接收者的逻辑中产生：设计师将线索嵌入人工制品的结构中，这些线索传递可能的用途，接收者将其转化为行动可能性。

**可截图广告设计对广告保存意愿和Facebook广告点赞的影响**

在社交媒体上，消费者通常在快速滚动、选择性注意力和惯常性广告回避的条件下遇到广告。在这样的环境中，看起来像传统说服信息的广告很容易被忽略，而视觉结构类似紧凑、可用信息对象的广告则更可能打断这种弃看模式并引发不同的反应。可截图广告设计将广告呈现为可以保存、回顾并……

**研究概述**

研究1通过展示可截图广告设计相较于非可截图广告设计提高了消费者的广告保存意愿，为H1的广告保存成分提供了初步检验。研究2随后检验了底层的中介机制，考察可截图广告设计是否通过提高感知未来效用来增加广告保存意愿和Facebook广告点赞行为。研究3考察决策时点作为第二阶段的调节变量，表明感知未来的效果……

**跨研究概述**

在五项研究中，结果为"可截图广告设计增加对社交媒体广告的保存相关反应"这一命题提供了汇聚性支持。研究1确立了广告保存意愿上的核心主效应。研究2复制了该效应，并表明可截图广告设计也增加了Facebook广告点赞行为，两个结果均由感知未来效用中介。研究3进一步展示了第二阶段的边界条件：感知未来的……

**CRediT作者贡献声明**

Yiwen Sun：撰写—审阅与编辑，撰写—原稿，概念化。Mingchuan Fan：撰写—审阅与编辑，撰写—原稿。Beksultanov Azisbek Abdilkarievich：撰写—审阅与编辑，撰写—原稿。Zhengxiang Yang：撰写—审阅与编辑，撰写—原稿。

**利益冲突声明**

作者声明他们没有已知的可能影响本文所报告工作的竞争性财务利益或个人关系。

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