摘要
本研究考察了品牌传播与消费者认知之间的差距，重点关注当代市场中日益重要的两个属性，即可持续性和健康性。尽管品牌在这些属性的传播上投入了大量资源，但消费者是否准确感知了这些属性仍不清楚，从而引发了对当前品牌策略有效性的担忧。为解决这一问题，本研究采用信号检测理论（SDT）作为实验方法，评估消费者的感知辨别能力，同时避免品牌研究中常见的主观报告偏差。共有140名来自泰国和哥伦比亚的消费者通过强制选择任务，对40个熟悉的快速消费品品牌进行了评估。研究发现，泰国消费者在各属性上的辨别能力非常薄弱，而哥伦比亚消费者仅表现出中等程度的辨别能力，其中非健康属性最容易被识别。在两个市场中，可持续性和健康信号均被弱感知，表明品牌定位与消费者认知之间存在错位。这些结果表明，传播理想的品牌属性并不能保证其被感知，且消费者识别正面属性比负面属性更为困难。本研究强调了加强感知线索和建立更加一致的品牌传播策略的必要性，特别是通过一致的视觉和体验信号来实现。研究结果为泰国和拉丁美洲市场的品牌管理者提供了实用见解，并展示了信号检测理论等实验方法在提升品牌策略有效性方面的价值。
实际应用
本研究为旨在缩小品牌定位意图与消费者认知之间差距的品牌管理者提供了实用指导。可持续性和健康属性在这两个市场的消费者样本中均未得到一致识别，这表明管理者应超越对这些声明的简单传播，转而聚焦于强化那些创造感知印象的关键要素。实用举措包括在包装和传播中采用清晰且一致的视觉标识，以具体行动支撑品牌声明，并在适当情况下采用可信的第三方认证或标签。研究结果还表明，管理者应关注与负面感知（尤其是非健康性）相关联的线索，因为消费者更容易识别此类线索。最后，信号检测理论可作为产品开发、包装设计和传播策划过程中的实用诊断工具，在大规模市场推出之前测试目标消费者是否确实能够辨别所期望的品牌属性。
披露声明
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利益冲突声明
作者声明不存在利益冲突。
数据可用性声明
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