包装光泽度对景区游客有机食品喜爱度的影响：基于感觉转移与线索一致性理论

《CyTA - Journal of Food》：The effect of packaging glossiness (Matte Vs. Glossy) on tourists’ liking of organic food at scenic spots

　　

视觉包装线索在消费者对食品的评价中扮演重要角色。基于感觉转移理论（sensation transference theory）和线索一致性理论（cue consistency theory），本研究通过三个实验（共涉及901名参与者）探讨包装光泽度如何影响游客在景区对有机食品的喜爱度。实验1表明，与亮光包装相比，哑光包装呈现的有机食品引发更高的产品喜爱度。实验2重复了这一效应，并确定感知成分简洁性（perceived ingredient simplicity）和感知自然性（perceived naturalness）为序列中介变量。实验3进一步证明，广告视觉设计（advertisement visual design）调节了这一链式中介过程，高质量的广告视觉设计增强了哑光包装对产品喜爱度的正向间接效应。这些发现将感觉转移和视觉包装线索的研究扩展至旅游情境中的有机食品，并为景区的食品包装和视觉营销提供了实践指导。

在旅游景区，当地特产有机食品是广受欢迎的食用纪念品。然而，游客对当地生产方式不熟悉且购买决策时间有限，常面临显著的信息不对称。包装设计因此成为传递产品生态价值的重要手段。在众多包装特征中，表面光学属性，尤其是亮光与哑光饰面，是重要但尚未充分探索的视觉启发式线索，消费者借此评估食品质量、安全性与真实性。尽管全球可持续食品包装市场预计在2028年达到4150亿美元，越来越多生产商采用哑光材料来增强产品的感知自然性，但支持这一商业实践的实证证据仍然有限。现有研究多聚焦高度加工的零食（如薯片、巧克力），较少关注以自然纯净为核心卖点的有机食品，且主要在传统零售或超市情境中开展，景区旅游情境下的独特评价过程尚未被充分考察。因此，本研究旨在检验包装光泽度（亮光vs.哑光）如何通过感知成分简洁性和感知自然性影响游客对景区有机食品的喜爱度，并探讨广告视觉设计这一边界条件的作用。

研究人员基于感觉转移理论与线索一致性理论，构建了有调节的链式中介模型，并通过三个连续的情境实验加以验证。实验1检验主效应，实验2验证链式中介机制，实验3引入广告视觉设计作为调节变量。研究结果表明，哑光包装比亮光包装引发更高的产品喜爱度；感知成分简洁性和感知自然性在包装光泽度与产品喜爱度之间起序列中介作用；广告视觉设计显著调节该直接与间接效应。该研究将感觉转移理论的应用扩展至有机食品和景区旅游情境，揭示了包装表面光学属性作为隐性视觉启发线索的价值，并为景区食品包装与视觉营销提供了可操作的实践指导。

在技术方法上，研究人员通过Credamo在线调查平台招募中国被试，采用图片情境实验。实验1共300名有效被试，随机分配到哑光组与亮光组，以包装吸引力为协变量，使用协方差分析检验主效应。实验2共有293名有效被试，采用不同的产品刺激（土豆），使用PROCESS Model 6进行5000次Bootstrap重抽样，检验感知成分简洁性与感知自然性的序列中介效应。实验3共有315名有效被试，采用草原牛肉作为刺激材料，使用PROCESS Model 85检验广告视觉设计对直接路径和链式中介路径的调节作用，并计算有调节的中介指数。所有实验均测量产品喜爱度（9点喜好量表），并控制了包装吸引力。

实验1：主效应检验。通过协方差分析，控制包装吸引力后，包装光泽度对产品喜爱度的影响显著，F(1,282)=201.66，p<.001。哑光组的产品喜爱度（M_matte=5.83，SD=1.41）显著高于亮光组（M_glossy=3.97，SD=0.70），支持假设H1。

实验2：链式中介效应检验。采用土豆作为替代刺激，结果重复了主效应（F(1,290)=16.76，p<0.001）。PROCESS Model 6分析显示，包装光泽度正向预测感知成分简洁性（β=0.698，95%CI[0.397,0.998]）和感知自然性（β=0.582，95%CI[0.378,0.787]）；感知成分简洁性正向预测感知自然性（β=0.292，95%CI[0.222,0.362]），且二者均显著正向预测产品喜爱度。间接效应检验确认了三条显著路径：包装光泽度→感知成分简洁性→产品喜爱度，包装光泽度→感知自然性→产品喜爱度，以及包装光泽度→感知成分简洁性→感知自然性→产品喜爱度。直接效应仍显著（β=3.335，95%CI[2.917,3.753]），表明两个中介变量发挥部分链式中介作用，支持假设H2。

实验3：有调节的链式中介效应检验。以草原牛肉为刺激，PROCESS Model 85结果显示，包装光泽度显著正向预测感知成分简洁性（β=0.8147，SE=0.0335）、感知自然性（β=0.3622，SE=0.0329）和产品喜爱度（β=0.1353，SE=0.0278）。感知成分简洁性正向预测感知自然性（β=0.6257，SE=0.0329）。广告视觉设计对包装光泽度到感知成分简洁性、感知自然性和产品喜爱度的直接路径，以及链式中介路径均具有显著正向调节作用。有调节的中介指数为0.2535（SE=0.0208，95%CI[0.2138,0.2954]），表明广告视觉设计水平越高，链式中介效应越强，支持假设H3至H6。

在讨论部分，研究人员总结了本研究的理论贡献与实践启示。理论贡献包括三个方面：第一，将感觉转移理论的应用从工业加工零食扩展至有机食品与景区情境，并揭示了从感知成分简洁性到感知自然性的微观认知传递链条；第二，引入非语言、非陈述性的物理线索（包装光泽度）作为高诊断性启发线索，丰富了有机食品与旅游消费研究的新视角；第三，基于线索一致性理论，阐明了外部广告视觉设计与内部包装线索之间的补偿与协同效应，验证了亮光包装并非总是负面线索。实践方面，研究建议商家优先采用哑光材料（如未抛光牛皮纸、哑光覆膜、天然纤维盒），以传达质朴、自然的产品形象；对于必须使用亮光包装的产品，可通过高质量的广告视觉设计产生晕轮效应，抵消其工业塑料感；同时，景区营销应从直白声明式营销转向沉浸式感官营销，通过统一的视觉元素提升游客的真实性和价值感知。

研究结论部分可翻译为：在游客对景区有机食品评价存在信息不对称的背景下，本研究通过三个连续的情境实验检验了包装光泽度如何影响产品喜爱度，并识别其内在机制和边界条件。实验1确立了主效应：哑光包装的有机食品比亮光包装引发更高的产品喜爱度。实验2重复了这一效应，并支持感知成分简洁性和感知自然性的序列中介作用。具体而言，哑光包装引发更积极的成分简洁性推断，进而增强感知自然性和产品喜爱度。实验3引入广告视觉设计作为外部视觉线索，发现其调节了包装光泽度对产品喜爱度的直接和间接效应。总体而言，三个实验表明，包装光泽度通过关于成分简洁性和自然性的认知推断影响游客的产品喜爱度。这些发现仅涉及喜爱度，不应被解释为购买意向或实际购买行为的直接证据。