《Food Quality and Preference》：When imperfect food meets joint consumption: a social influence perspective
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•食品外观和消费情境共同影响购买意愿。•对于不完美食品，共同消费情境下的购买意愿显著低于单独消费情境。•食品外观与消费情境的交互作用通过感知风险和购买尴尬感影响购买意愿。•自我建构和折扣信息调节交互效应和购买意愿。引言食物浪费已成为一个全球公认的关注点，带来了严重的环境、社会
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食品外观和消费情境共同影响购买意愿。
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对于不完美食品，共同消费情境下的购买意愿显著低于单独消费情境。
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食品外观与消费情境的交互作用通过感知风险和购买尴尬感影响购买意愿。
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自我建构和折扣信息调节交互效应和购买意愿。
引言
食物浪费已成为一个全球公认的关注点，带来了严重的环境、社会和经济挑战。全球每年约有三分之一的供人类消费的食物被浪费（FAO, 2011）。其中，17% 的食物浪费发生在零售和消费者层面，特别是在家庭内部（联合国环境规划署，2021）。导致这种浪费的一个重要驱动因素是审美排斥：尽管外观不完美的食品完全安全且富有营养，但仍常被丢弃（Zhao 等，2024）。具体而言，农民因外观不吸引人而丢弃约 30% 的收成（Gunders & Bloom, 2017），而消费者也在销售点拒绝非标准外观的农产品，导致每年数十亿磅的浪费（Grewal 等，2019）。因此，提高消费者对不完美食品的接受度是减少食物浪费的关键策略（Hartmann 等，2021）。
不完美食品问题引起了学者的关注。以往的研究探索了一系列有效提高消费者对不完美食品感知和购买意愿的因素，例如促销、信息策略、价格激励和拟人化（Shao 等，2020）。然而，这些研究主要关注个人消费情境，忽略了共同消费情境。事实上，超过一半的消费者报告称每月参与三次以上的共同消费决策（Wu 等，2019）。大量文献表明，共同消费情境下的消费者行为与个人情境下的行为显著不同（例如，Jing 等，2025；Ran 等，2025）。
基于现有文献，本研究调查了食品外观（不完美 vs. 完美）和消费情境（共同 vs. 单独）如何交互影响消费者的购买决策，特别关注共同（vs. 单独）消费对不完美食品的影响。首先，我们证明食品外观和消费情境共同影响消费者的购买意愿。具体来说，对于不完美食品，共同情境下的购买意愿显著低于单独情境。其次，我们确定了感知风险和购买尴尬感是食品外观×消费情境交互作用与购买意愿之间关系的关键中介变量。最后，我们确立了这些效应的边界条件，揭示了自我建构和折扣信息的调节作用。通过这样做，本研究做出了几项理论贡献：它将社会影响理论扩展到新的领域，通过强调共同消费这一未充分探索的作用推进了不完美食品消费文献，并阐明了消费者相关和产品相关因素如何调节对不完美食品的厌恶。
章节摘要
次优食品
不完美食品，也称为丑食品或次优食品，指在重量、大小、颜色或形状等属性上偏离流行审美标准的农产品，但在营养价值和口味上与常规农产品完全相当（Qi 等，2022；Shao 等，2020）。基于“美即好”偏差（Griffin & Langlois, 2006），消费者常将审美吸引力作为主要质量线索，导致他们贬低不完美食品并表现出较低的购买意愿（
研究设计与测量
研究 1 旨在检验 H1，该假设认为消费者在共同（vs. 单独）消费情境下对不完美（vs. 完美）食品表现出较低的购买意愿。为了检验这一点，我们采用了 2（食品外观：完美 vs. 不完美）× 2（消费情境：单独 vs. 共同）的组间设计。因变量是购买意愿。
参与者被呈现了一个假设的购物场景，想象他们在第二天野餐时购买胡萝卜。在单独情境下
研究设计与测量
研究 2 旨在检验 H1（复制对购买意愿的交互效应并将其扩展到支付意愿）、H2（通过感知风险的中介作用）和 H3（通过购买尴尬感的中介作用）。为了检验这些预测，我们采用了 2（食品外观：完美 vs. 不完美）× 2（消费情境：单独 vs. 共同）的组间设计。因变量是购买意愿和支付意愿。
我们复制了研究 1 的购物场景，将目标产品替换为黄瓜。
研究设计
研究 3A 和 3B 通过两个并行子研究操纵了中介变量（Mookerjee 等，2021），分别重新测试了感知风险（H2）和购买尴尬感（H3）的中介作用。我们预测，如果感知风险和购买尴尬感确实是中介变量，那么直接降低它们的水平应该能减弱共同消费对不完美食品偏好的放大效应。研究 3A 和 3B 采用了 2（中介操纵：对照 vs.
研究设计与测量
研究 4 检验了自我建构的调节作用，测试了 H4a（感知风险）、H4b（购买尴尬感）和 H4c（购买意愿）。我们采用了 2（食品外观：不完美 vs. 完美）× 2（消费情境：共同 vs. 单独）× 2（自我建构启动：互依 vs. 独立）的组间设计，使用草莓作为目标产品。因变量是感知风险、购买尴尬感和购买意愿。
在这个实验中，自我建构是
研究设计与测量
研究 5 的目的是检验折扣信息的调节作用，测试折扣信息调节感知风险（H5a）、购买尴尬感（H5b）和购买意愿（H5c）的交互效应。我们采用了 2（食品外观：不完美 vs. 完美）× 2（消费情境：共同 vs. 单独）× 2（折扣信息：存在 vs. 缺失）的组间设计，使用香蕉作为目标产品。因变量是感知风险，购买
总讨论
基于社会影响理论，本研究阐明了食品外观和消费情境对消费者购买意愿的交互作用。通过五个实验，我们检验了不完美（vs. 完美）食品的购买意愿在共同和单独消费情境下如何不同。
研究 1 表明，共同（vs. 单独）消费放大了不完美食品外观对购买意愿的负面影响。具体来说，对于不完美食品，购买意愿是
CRediT 作者贡献声明
Yuanhong Liao：写作 – 原稿，方法论，概念化。Moxi Song：写作 – 审阅与编辑，监督。
利益冲突声明
作者声明他们没有任何已知的竞争财务利益或个人关系，这些利益或关系可能会影响本文所报道的工作。
Yuanhong Liao|Moxi Song
