引言
真人网红（HI）——在此泛指品牌传播中的各类人类影响力来源，如名人、典型消费者代言人以及社交媒体红人——长期以来在品牌传播中一直扮演着重要角色（Campbell 和 Farrell, 2020; Friedman 和 Friedman, 1979）。当作为广告的代言人被使用时（Campbell 和 Farrell, 2020），这些人类来源能够通过身体吸引力、专业性与可信度等来源相关属性，提升广告效果、品牌态度以及消费者的购买意愿（Knoll 和 Matthes, 2017; Lou 和 Yuan, 2019）。与此同时，随着人工智能与数字化技术的进步，虚拟网红（VI）——即用于品牌传播的数字生成代理或数字人格——已成为品牌代言中日益突出的存在（Liu 等, 2026）。凭借其可控性、设计灵活性、新颖性与成本效率（Deng 等, 2025），品牌越来越多地在营销传播中部署 VI 作为品牌代言人（Li 等, 2026; Sharma 和 Kumar, 2026; Zhou 等, 2024）。在这一背景下，一种新的混合代言形式在实践中开始出现：即"真人-虚拟"联合代言，指的是真人与虚拟网红共同推广某一品牌或产品的广告安排。例如，Calvin Klein 的 #MyCalvins 活动将真人模特 Bella Hadid 与虚拟网红 Lil Miquela 一同推出。同样，Dyson（戴森）也在广告中让真人模特 陈意涵（Yi-tian Chu） 与虚拟网红 Ayayi 共同担任代言人。由此浮现出一个值得进一步探讨的问题：当 VI 被添加到原本包含真人的广告中时，这种安排究竟是产生协同效应，还是反而产生反作用？
对现有文献的回顾表明，关于真人代言的研究已相对成熟（Knoll 和 Matthes, 2017）。相比之下，关于 VI 的研究近年来增长迅速，对其有效性、心理机制和边界条件提供了越来越多的洞见（Byun 和 Ahn, 2023; Miao 等, 2021; Mouritzen 等, 2023; Sharma 和 Kumar, 2026）。其中许多工作比较了 HI 与 VI 作为品牌代言人的代言效果（Belanche 等, 2024; Deng 等, 2024; Ko 和 Baek, 2026; Li 等, 2023a; Liu 等, 2026; Meng 等, 2025; Pichierri 和 Belk, 2026），另有一些研究则探讨了塑造 VI 代言效果的心理机制与情境因素（Deng 等, 2025）。然而，尽管取得了这些进展，以往研究大多将 HI 与 VI 视为彼此独立或相互竞争的代言选项。关于"真人-虚拟"联合代言究竟会产生协同效应还是反作用、其发生机制为何、以及该混合形式在何种条件下有效，系统的实证证据仍然有限。
这一研究缺口在理论与实践两方面都具有重要意义。从理论上讲，"真人-虚拟"联合代言将代言研究从替代逻辑推向了配置逻辑。以往研究主要探讨当 HI 与 VI 单独使用时孰更有效（Belanche 等, 2024; Deng 等, 2024; Ko 和 Baek, 2026; Li 等, 2023a; Liu 等, 2026），而"真人-虚拟"联合代言则关注这两类来源在同一广告安排中如何协同作用。这一转变的重要性在于，HI 与 VI 具有不同的来源特征：HI 与具身性、体验式可信度和真实性相关联（Li 等, 2023a; Zhou 等, 2023），而 VI 则与新颖性、可控性、设计灵活性和技术吸引力相关联（Deng 等, 2025）。这些特征在某些条件下可能相互补充，但在其他条件下可能相互冲突；因此，"真人-虚拟"联合代言的有效性不能直接从既往的 HI 与 VI 的对比研究中推断出来。从实践上讲，企业已经在采用这一策略，然而市场反应褒贬不一，表明营销人员仍然缺乏明确的指导，不清楚是否以及应如何将 VI 加入包含真人的广告中。因此，系统性的研究需要识别出"真人-虚拟"联合代言何时产生协同、何时产生反作用。
为填补这一缺口，本研究构建了一个整合性框架，用以解释相对于仅有真人的广告，"真人-虚拟"联合代言的机制与边界条件。借助线索利用理论（CUT），我们考察了代言形式（仅真人 vs. 真人-虚拟）与广告感官线索类型（远距 vs. 近距）如何交互作用以影响消费者的购买意愿。我们主张，这种交互之所以发生，是因为不同类型的感官线索凸显了 HI 与 VI 之间的一个根本差异：它们被感知到的感官能力。以往关于感官营销的研究表明，营销传播可以调动消费者的感官，并塑造其感知、判断和行为（Krishna, 2012），且广告文案可以在实际产品试用之前激活感官认知（Elder 和 Krishna, 2010）。因此，在传达产品体验的代言广告中，消费者在评估代言声明的可信度时，可能会依赖代言人所隐含的体验产品的能力。这一逻辑对"真人-虚拟"联合代言尤为相关，因为消费者将 VI 在远距感官能力（如视觉和听觉）上感知为与 HI 相当，但在近距感官能力（如触觉、嗅觉和味觉）上则感知为较弱（Zhou 等, 2023）。因此，当强调远距感官线索时，将 VI 添加到仅有真人的广告中可能会凸显 VI 的新颖性和技术吸引力；然而，当强调近距感官线索时，VI 缺乏具身体感经验这一特征会变得更为显著，从而可能削弱感知真实性。
基于精细加工可能性模型（ELM）的线索加工逻辑，我们进一步提出这些效应通过两种心理机制传递：感知新颖性与感知真实性。ELM 对本研究有用，是因为它解释了消费者在形成说服结果时如何处理显著来源线索与信息线索（Petty 和 Cacioppo, 1986）。在我们的情境中，感知新颖性捕捉消费者对于 VI 所带来的独特、数字化及技术相关特征的积极反应；而感知真实性则捕捉消费者对代言声明是否可信、是否植根于真实产品体验的评估。相应地，感知新颖性解释了为什么在强调远距感官线索时"真人-虚拟"联合代言可能产生协同效应，而感知真实性则解释了为什么在强调近距感官线索时"真人-虚拟"联合代言可能适得其反。
最后，我们引入时间框架作为一个额外的调节变量。时间框架指的是广告信息面向过去还是面向未来（Huang 和 Xu, 2024; Tangari 等, 2010）。该因素在理论上很重要，因为它会改变消费者评价代言线索的解释视角。面向未来的框架与 VI 所具有的技术性、创新性与前瞻性联想更加契合，从而强化了"真人-虚拟"联合代言基于新颖性的吸引力。相反，面向过去的框架凸显记忆、真实性与具身体验，从而增加消费者对与真实性相关评价的依赖。因此，我们提出时间框架会进一步影响将 VI 加入包含真人的广告究竟是增强还是削弱消费者的购买意愿。四项受控实验（总计 N = 1293）的证据在很大程度上支持了所提出的框架。
本研究在若干重要方面拓展了既往文献。首先，本研究通过阐明相对于仅有真人的广告，"真人-虚拟"联合代言的有效性，推进了品牌代言研究。其次，本研究拓展了 CUT，展示了感官线索与时间框架如何共同塑造代言形式的有效性。此外，本研究通过识别感知新颖性与感知真实性这两种不同的心理机制，丰富了对 ELM 的应用，揭示了情境线索与代言形式如何共同影响消费者反应。研究结果也具有明确的管理意义，揭示了如何策略性地运用"真人-虚拟"联合代言，以提升广告传播的有效性。
