数字产品护照（DPP）作为可持续时尚零售的透明度工具：收益、障碍与战略启示

《Business Strategy and the Environment》：Digital Product Passport as a Transparency Tool for Sustainable Fashion Retailing: Benefits, Barriers, and Strategic Implications

　　

摘要 透明度日益被认为是推进生产过程与产品可持续性的关键因素，尤其在时尚零售领域。为此，欧盟（European Union）正在制定标准化的透明度机制，其中最具代表性的便是数字产品护照（Digital Product Passport, DPP）。尽管DPP在时尚产业中的应用已迫在眉睫，但相关研究仍十分匮乏，尤其是从其直接利益相关者——零售商与消费者——的视角出发的研究更为稀缺。本研究考察了零售商与消费者如何看待诸如DPP之类的透明度工具，重点关注其采纳的关键驱动因素与障碍。研究借助信号理论（signaling theory）与技术接受和使用统一理论（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT/UTAUT2）框架，先对零售商的认知进行了定性分析，随后采用混合方法对消费者观点进行了探究。研究发现，尽管零售商作为信号策略制定者（signal strategists）能够通过DPP增强产品监管并抑制不道德行为，从而受益于信号的可观察性（signal observability）与可信度（signal credibility），但研究人员也面临信号成本（signal cost，即实施成本）与信号可观察性（即标准化问题）带来的挑战。另一方面，消费者认识到DPP能够改善其决策过程，并以一种愉悦的方式提升其对可持续性的认知，从而增强其购买体验。DPP的收益可能有助于缓解文化障碍以及对绿色倡议的怀疑态度，其途径是提供可比较的信息。本文的理论贡献在于运用信号理论诠释了利益相关者对作为透明度信号的DPP的定性认知，同时运用UTAUT/UTAUT2考察了消费者使用DPP的意图。本文为零售商和政策制定者克服采纳障碍、最大化透明度收益提供了指导。

数字产品护照（DPP）在可持续时尚零售中的透明度效用：一项基于零售商与消费者双重视角的混合方法研究

一、研究背景与问题提出

时尚产业作为全球规模最大、影响力最深的行业之一，正面临日益严峻的环境与社会影响审视。该产业贡献了全球清洁水污染的20%，每年产生9200万吨纺织废弃物，且劳动权益侵犯现象在快时尚与奢侈品牌中均广泛存在，包括超时工作、童工与工人剥削等问题。在此背景下，供应链透明度（supply chain transparency）——定义为供应链中自愿公开信息的程度——成为时尚供应链可持续发展战略的核心要素。透明的供应链能够建立消费者对零售商的信任、确保道德采购并推动全行业问责。

然而，实现供应链透明度需要企业、政策制定者与消费者等关键利益相关者的协调努力与深度协同。当利益相关者之间缺乏协同一致时，透明度努力便会弱化：薄弱监管纵容不可持续行为，逐利导向的零售商可能降低可见性投入，而信息不足的消费者则可能无意中支持有害的生产模式。

从监管视角看，欧盟近期出台的可持续产品生态设计法规（Eco Design for Sustainable Products Regulation, ESPR）于2024年生效，其中引入了数字产品护照（Digital Product Passport, DPP），将其定义为“产品（包括纺织品）的数字身份证”。DPP旨在确保消费者能够获取产品全生命周期（包括生产起源、维护使用及废弃管理）的相关信息，从而消除零售商与消费者之间的信息不对称，改善消费者的绿色决策。

尽管DPP在时尚零售领域的应用已迫在眉睫，但相关研究仍十分有限，尤其是从下游直接利益相关者——零售商与消费者——的视角出发的研究更为稀缺。既有文献多聚焦于DPP的技术架构、标准化设计与治理机制，而较少关注透明度如何被实际使用者所感知、解读与采纳。零售商作为信号策略制定者（signal strategists）的角色，以及消费者作为信号接收者（signal receivers）的体验，均缺乏实证分析。基于此，本研究提出两个核心问题：零售商与消费者如何看待诸如DPP之类的透明度工具，其驱动因素与障碍分别是什么？哪些因素影响消费者使用这些工具的意图？

二、研究设计与方法

本研究采用多阶段混合方法设计，整合两种互补的理论视角。信号理论（signaling theory）用于解读定性研究结果中零售商与消费者对DPP作为透明度信号的感知；技术接受和使用统一理论（UTAUT/UTAUT2）则为消费者定量模型提供可操作化的构念。

研究分为两个阶段。第一阶段（研究1）针对零售商开展定性研究，采用异步书面访谈法，对意大利某知名时尚产业集群中的7家企业（涵盖小型、中型与大型企业，产品涉及针织品、服装、皮革制品与纺织品）进行深度访谈，受访者包括可持续与创新经理、时装设计师、产品开发经理、研发经理等。访谈内容围绕四个主题：企业已实施的可持续与循环倡议、产品可持续信息经由透明度工具的感知效用、DPP的主要收益以及DPP的主要障碍。数据分析采用反思性主题分析法（reflexive thematic analysis），借助NVivo 11软件进行编码与主题归纳。

第二阶段针对消费者开展混合方法研究。研究2为定性研究，对13名消费者（涵盖Z世代与X世代）进行半结构化访谈，访谈主题包括对可持续性与可持续产品的态度、透明度工具中可持续信息的感知效用、DPP的主要收益、主要风险与挑战，以及DPP对消费行为的感知影响。研究3为定量研究，基于定性发现与UTAUT/UTAUT2框架构建假设并开发问卷，通过Prolific Academic平台招募193名意大利受访者（平均年龄34.88岁，女性占37.5%），采用结构方程模型（Structural Equation Modeling, SEM）进行数据分析，检验各构念与消费者DPP使用意图之间的关系。

三、研究结果

（一）零售商视角：DPP的收益与障碍

定性分析显示，零售商对DPP的引入总体持积极态度，7家企业中有6家对其感知效用评分为4或5分（满分5分）。从信号理论视角，零售商感知的收益可归纳为三个方面：第一，增强信号可观察性与信息可及性——DPP使零售商能够持续追踪整个生产流程，提升供应链认知与管理效率，促进持续改进；第二，增强信号可信度——DPP能够抑制企业不道德行为，增强消费者信任，发挥教育作用并提升消费者可持续意识；第三，增强信号显著性——供应链透明度可强化采用高比例再生纤维与纯材料成分企业的差异化定位，扩大奢侈品与快时尚之间的定位差距。

零售商感知的障碍同样可从信号理论角度归纳为四类：第一，信号成本——对于尚未建立自动化追溯流程的企业，DPP实施涉及技术升级与组织变革，成本高昂且收益具有长期性，而投资却是即时的；第二，信号标准化与互操作性约束——每个SKU的数字标识管理涉及显著的管理复杂性，需要各业务职能协同调整流程与系统，且面临员工变革阻力；第三，信号噪音——DPP可能加剧消费者信息过载，消费者可能缺乏文化背景理解全部信息，因此应仅向消费者呈现少量但关键的数据；第四，信号可信度缺失风险——消费者可能对信息的真实性与可信度持怀疑态度，大众传媒时代的信息系统本身难以提供确定性。

（二）消费者视角：DPP的收益与障碍

定性访谈显示，消费者对DPP的法规认知度较低，但在了解其概念后，多数受访者认为其有用并表现出较高的使用可能性。从信号理论视角，消费者感知的收益包括：第一，信号可及性与可观察性——DPP提供的材料与组件追溯信息既有助于消费者采取利于社会的可持续行为（如减少环境与社会影响），也有助于采取利己行为（如识别有害化学物质）；第二，信号清晰性与可解释性——DPP能够提升消费者购买过程中的意识水平，引导其关注此前忽略的产品信息，长期可能改变产品属性在购买决策中的权重；第三，信号显著性与参与感——同侪的采纳与口碑传播对DPP的扩散至关重要，若其使用成为趋势，将有更多消费者将其纳入购买流程。

消费者感知的风险包括：第一，信号成本——DPP实施成本可能转嫁为产品价格上涨，消费者难以接受同等质量下的更高价格；第二，信号可信度——消费者对数据真实性存疑，担忧隐私与数据安全，且技术复杂性可能削弱工具效力，尤其对年长消费者而言；第三，解读与文化阻力——部分消费者群体（尤其是X世代）对可持续信息持怀疑态度，可持续敏感性较低，存在变革阻力与“快节奏世界中的消费者更关注购买而非了解产品”的文化障碍。

（三）定量验证：消费者DPP使用意图的影响因素

基于UTAUT/UTAUT2框架的定量分析结果显示，模型解释了消费者行为意图75.7%的方差。在全部假设中，仅两项获得统计支持：绩效期望（performance expectancy）与消费者使用DPP的意图呈显著正相关（β=0.713, p<0.001），成为最强预测因子，表明消费者主要受感知效用与收益驱动；感知价格上升（perceived price increase）与使用意图呈显著负相关（β=?0.111, p=0.018），表明经济考量仍是消费者评估可持续数字创新的重要障碍。其余构念——努力期望（effort expectancy）、社会影响（social influence）、促进条件（facilitating conditions）、享乐动机（hedonic motivation）、隐私担忧（privacy concerns）与绿色怀疑（green skepticism）——均未达到统计显著水平。研究人员指出，这一结果可能与受访者在预实施情境中缺乏对工具可用性、社会扩散、体验价值及信息可信度的直接体验有关，样本量也可能限制了较小效应的识别。

四、讨论与结论

本研究通过整合零售商与消费者的双重视角，构建了一个基于信号理论的DPP整合框架。研究揭示，零售商与消费者对DPP的感知存在互补性：零售商关注信号的可观察性、可信度与显著性提升，同时面临信号成本、标准化、信息噪音与可信度风险；消费者则重视信息的可及性、清晰性、可解释性与参与感，同时担忧价格上涨、数据可信度、隐私安全与技术复杂性。两者共同塑造了DPP作为透明度工具的有效性。

研究结论指出，绩效期望是驱动消费者采纳DPP的最强因素，而感知价格上升是最显著的障碍。从管理实践角度，企业应着重强调DPP的具体功能收益，同时控制消费者对产品价格上涨的感知。可用性、促进条件、社会支持、参与感呈现、隐私保护与信息可信度仍是重要的设计考量，其影响可能在实际实施阶段更为凸显。本研究为零售商和政策制定者克服采纳障碍、最大化透明度收益提供了理论指导与实证依据。

该论文发表于《Business Strategy and the Environment》。