**消费者对蛋鸡福利属性偏好的驱动机制研究：食品质量关切与伦理关切的权衡——基于中国消费者的离散选择实验证据**

《Poultry Science》：Understanding the tradeoffs between quality and morality: insights from consumer response to animal welfare eggs in China

　　

全球范围内公众对改善农场动物福利的关注日益增长，但消费者对提高福利养殖实践需求的研究仍然滞后，尤其在中国。伦理关切与质量关切之间的权衡驱动着消费者对动物福利的接受度，并支撑可持续食品消费，然而这一权衡关系尚未得到探索。本研究识别了新兴市场消费者对蛋鸡福利属性的真实偏好及其背后的心理驱动因素。具体而言，基于1021名中国鸡蛋消费者的调查数据，研究人员采用嵌入随机参数logit模型（Random Parameter Logit, RPL）和潜类别模型（Latent Class Model, LCM）的离散选择实验（Discrete Choice Experiment, DCE）来获取消费者感知。结果显示，消费者愿意为产蛋箱使用和自由散养系统分别支付45%和78%的溢价。进一步分析表明，这些偏好主要由食品质量关切而非伦理关切驱动，这与道德产品的双重属性（自利vs.利他）框架相一致。此外，消费者偏好表现出显著的人口统计学异质性，女性、年轻群体、高收入家庭和高学历个体的支付意愿更强。潜类别分析进一步识别出四个不同群体：31.5%的"新福利偏好型"、11%的"非均衡福利-价格型"、42.9%的"均衡福利-价格型"和14.6%的"传统福利偏好型"消费者。研究结果表明，在中国这一新兴经济体中，市场驱动的蛋鸡福利进步应优先关注有形的食品质量线索而非纯粹的伦理叙事，并促进差异化福利标签以锁定目标群体。这些见解为推动通过消费市场改善农场动物福利提供了启示，并为新兴市场中福利标准制定、产品差异化和福利政策成本效益评估提供了有价值的指导。

**论文解读**

**一、研究背景与问题提出**

全球范围内，公众对农场动物福利的关注持续升温，市场对动物福利相关标签产品的需求不断扩大。现代集约化畜牧养殖系统在实现经济效益的同时，也引发了与动物福利相关的公共和私人关切。蛋鸡产业作为全球规模最大的农场动物养殖行业之一，正面临着深刻的动物福利挑战。中国作为世界最大的鸡蛋生产国和消费国，2023年蛋鸡存栏量约33亿羽，然而仅约10%采用自由散养系统，绝大多数蛋鸡仍被饲养在传统笼养系统中。这种养殖方式长期抑制了蛋鸡觅食、沙浴、筑巢等基本行为需求，造成了严重且持续的动物痛苦。

已有大量证据表明，改善动物福利可以提升生产效率、降低死亡率、减少生产中断，为生产者带来切实的经济收益，同时为消费者带来公共健康利益。然而，目前关于蛋鸡福利的消费者研究主要集中在北美和欧洲，针对发展中经济体尤其是中国的实证研究仍然匮乏。由于福利属性的偏好受到复杂的社会经济和文化因素影响，获取中国消费者的估值对于理解新兴市场需求不可或缺。

此外，现有研究揭示了消费者在动物福利产品购买决策中同时受到食品质量因素和伦理道德因素的双重影响。道德产品具有自利属性与利他属性的双重特征：自利属性反映消费者对个人利益的追求，利他属性则体现对社会公共利益的关切。在中国市场背景下，何种因素在驱动消费者对蛋鸡福利属性的偏好中发挥主导作用，是一个兼具理论价值和政策意义的重要问题。基于此，研究人员开展了本研究，旨在通过离散选择实验系统考察中国消费者对蛋鸡福利属性的偏好与支付意愿，并揭示食品质量关切与伦理关切对其偏好的相对影响。

**二、研究方法概述**

研究人员通过问卷星（Sojump）平台于2025年4月开展正式在线调查，最终分析样本为1021名中国鸡蛋消费者。研究核心方法为离散选择实验（Discrete Choice Experiment, DCE），实验设计包含五个属性：养殖系统（笼养/自由散养）、产蛋环境（无产蛋箱/使用产蛋箱）、无抗生素认证（常规养殖/无抗生素认证）、饲料类型（常规饲料/富硒饲料）和价格（每盒10枚装，价格范围￥6至￥18）。通过Ngene软件生成贝叶斯高效设计（Bayesian Efficient Design），共产生30个选择集，分为3个区组，每位受访者随机完成10个选择任务。数据分析方面，先后运用多项logit模型（Multinomial Logit, MNL）、随机参数logit模型（Random Parameter Logit, RPL）和潜类别模型（Latent Class Model, LCM），所有估计均使用R语言Apollo软件包完成。此外，调查问卷还收集了受访者的人口统计学信息，以及其对福利鸡蛋营养价值的关注程度（代表食品质量关切）和对农场动物福利的一般性关注程度（代表伦理关切），均采用5点Likert量表测量。

**三、研究结果**

**（一）描述性结果**

在1021名受访者中，女性占64.6%，男性占35.4%；年龄分布以25-34岁组比例最高（43.0%），其次为18-24岁组（27.3%）；家庭月收入以￥5001-10000组占比最大（35.4%）；教育程度方面，本科学历占49.0%；居住地以城市为主（65.0%）。福利鸡蛋营养关切的均值为3.86（标准差0.90），动物福利关切的均值为3.80（标准差0.89）。

**（二）人口特征、食品质量与伦理关切及福利属性偏好**

多项logit模型结果显示，消费者对所有四项蛋鸡福利属性均表现出显著正向偏好（P<0.01），包括自由散养系统、产蛋箱使用、无抗生素认证和富硒饲料，支持了假设H₁。随机参数logit模型中几乎所有属性的标准差均显著（P<0.01），表明样本中存在显著的偏好异质性，支持了假设H₂。引入交互项后的RPL模型进一步显示：在人口统计学变量方面，年长消费者更偏好自由散养系统鸡蛋（P<0.01），而年轻消费者更偏好产蛋箱使用（P<0.01）、无抗生素认证（P<0.1）和富硒饲料（P<0.01）；女性比男性更偏好富硒鸡蛋（P<0.05）；高收入消费者更偏好产蛋箱使用（P<0.05）、无抗生素认证（P<0.05）和富硒饲料（P<0.01）；受教育程度较高的消费者更倾向选择富硒鸡蛋（P<0.05）。在态度变量方面，对福利鸡蛋营养价值的关注程度显著正向影响消费者对自由散养系统（P<0.05）、产蛋箱使用（P<0.01）和富硒饲料（P<0.1）的偏好；而一般性动物福利关注水平对各属性的选择并无统计上显著的预测作用。这一结果为假设H₃提供了支持，即相对于伦理关切，食品质量关切对消费者蛋鸡福利属性偏好的正向影响更强。

**（三）潜类别分析**

基于潜类别模型，研究人员识别出四类具有不同偏好结构的消费者群体：

第一类为"新福利偏好型消费者"（Novel welfare preference consumers），占样本的31.5%。该类消费者对所有动物福利属性均表现出正向偏好，且在产蛋箱使用、无抗生素认证和富硒饲料三个属性上的偏好系数在四类消费者中最高（P<0.01），对价格属性不敏感。成员特征方面，该类消费者相对年轻（P<0.05），收入和受教育程度较高（P<0.05），对福利鸡蛋质量的关注程度最高（P<0.01）。

第二类为"非均衡福利-价格型消费者"（Unbalanced welfare-price consumers），占样本的11%。该类消费者对各福利属性的偏好系数虽高于第三类，但在四类消费者中对价格最为敏感（P<0.01），消费行为倾向于寻求高性价比的福利鸡蛋。

第三类为"均衡福利-价格型消费者"（Balanced welfare-price consumers），占样本的42.9%，为占比最大的群体。该类消费者对所有福利属性均保持正向偏好，但偏好系数总体较低，价格敏感度略低于第二类。成员更可能为男性（P<0.1），收入水平相对较低（P<0.1），且更多集中在城市地区（P<0.05）。

第四类为"传统福利偏好型消费者"（Traditional welfare preference consumers），占样本的14.6%。该类消费者对自由散养这一传统福利属性的偏好系数远高于其他属性（P<0.01），对福利鸡蛋质量的关注度相对较高（P<0.1），仅次于第一类。

**（四）边际支付意愿**

基于多项logit模型和Krinsky-Robb模拟方法估算的边际支付意愿（Marginal Willingness to Pay）结果显示，以价格区间中点￥12为基准，消费者对富硒饲料鸡蛋的溢价支付意愿最高，为每盒（10枚装）额外支付￥9.92（溢价率约83%）；其次为自由散养系统鸡蛋（￥9.41，约78%）；无抗生素认证鸡蛋（￥8.70，约72.5%）；产蛋箱使用鸡蛋的溢价最低（￥5.41，约45%）。

**（五）拟合优度与稳健性检验**

为检验RPL模型的稳健性，研究人员分别进行了排除低收入受访者和排除高收入受访者的补充分析。两项检验均验证了主要结论的稳健性和总体模式的一致性。

**四、讨论**

本研究首次将产蛋环境作为独立属性纳入蛋鸡福利的选择实验设计，发现中国消费者对产蛋箱使用表现出正向偏好和支付意愿（溢价率约45%），为四个福利属性中最低。该结果表明中国市场上已存在相应的需求，其政策含义取决于该溢价能否覆盖提供产蛋箱的增量成本。若溢价超过增量成本，则可在中国引入产蛋环境福利标准，由自愿参与的生产者提供差异化产品，实现社会福利的帕累托改进。

在养殖系统偏好方面，本研究发现消费者对自由散养系统鸡蛋的溢价率为78.4%，低于已有研究报道的110.9%，这一差异可能与实验设计方法（非标签化vs.标签化选择实验）和调查实施方式（匿名在线调查vs.面对面入户访谈）有关，后者可能因社会期望效应导致溢价估计偏高23%至29%。

关于驱动因素的讨论是本研究的重要贡献。结果显示，食品质量关切对消费者蛋鸡福利属性偏好具有显著正向影响，而伦理关切的影响不显著。这与发达市场的研究发现存在差异——发达市场中消费者对蛋鸡福利存在伦理溢价。该差异可能源于国家富裕程度对伦理消费的影响，伦理消费主义随国民财富增长而增强。值得注意的是，描述性统计中受访者对动物福利的关注水平（均值3.80）与其对福利鸡蛋营养价值的关注水平（均值3.86）相近，表明受访者在态度层面表达了对动物福利的认可，然而选择实验结果显示仅食品质量关切对偏好产生了显著影响。这一态度-行为差距可能与动物福利作为信任属性的特征有关：消费者在购买前后均无法验证该属性，须依赖第三方认证。中国农场动物福利标准仍处于早期阶段，缺乏完善的市场认证和标签体系，这种信息不对称可能削弱消费者信任并降低其溢价支付意愿。

**五、研究结论**

总体而言，本研究表明中国消费者对蛋鸡福利属性表现出显著的正向偏好和支付意愿溢价。更详细的分析显示，这些偏好主要由食品质量关切而非伦理关切驱动。在偏好异质性方面，研究人员发现女性、年轻、受教育程度较高和高收入的消费者对蛋鸡福利表现出更强的偏好。此外，潜类别分析识别出四个不同的消费者细分市场："新福利偏好型"消费者（31.5%）、"非均衡福利-价格型"消费者（11%）、"均衡福利-价格型"消费者（42.9%）和"传统福利偏好型"消费者（14.6%）。

研究结论为通过消费市场机制促进蛋鸡福利提供了重要启示。第一，中国消费者对产蛋箱使用具有一定的支付意愿（溢价约45%），可据此评估产蛋箱使用的成本收益，若存在盈利空间，可在中国引入或制定蛋鸡产蛋箱使用相关标准，由生产者按照标准提供差异化产品，满足部分消费者需求，从而提高社会福利水平。第二，鉴于中国消费者对福利改善的支付意愿主要由食品质量关切而非伦理关切驱动，在当前市场背景下，以传递信任品质属性的自愿认证标准比强制性福利法规更为适宜。为此，建立可信的认证和监管体系对于防止虚假标签和维护消费者信任至关重要。对生产者而言，建议优先投资能够转化为可感知质量线索的福利改善措施，如提升营养特性或安全保障。第三，四个不同细分市场的识别表明，中国的政策设计应考虑消费者对福利标准的异质性接受度，避免"一刀切"的强制规定，以减少市场效率损失和福利损失。本研究也存在一定局限性：养殖系统属性仅设置了笼养和自由散养两个水平，未涵盖中间模式（如富集笼、禽舍等），未来可扩展属性水平设计；此外，离散选择实验仍属于陈述偏好方法，未来随着农场动物福利属性进入市场，可进一步采用拍卖实验等方法测量消费者偏好。