第三方食品配送服务情境下顾客非店内用餐体验（OPDineX）量表的概念化与验证

《International Journal of Hospitality Management》：Conceptualising a scale to measure customers’ off-premise dining experience (OPDineX) with third-party food delivery services

　　

第三方食品配送服务（third-party food delivery services, TPFDs）的普及使非店内用餐体验（off-premise dining experience, OPDineX）成为值得关注的研究对象。研究人员提出，OPDineX包含顾客对显著属性（salient attributes）的认知（cognitive）、情感（emotional）和感官（sensory）反应，并需要在餐前（pre-meal）、餐中（in-meal）和餐后（post-meal）三个阶段进行评估。该体验涉及促销、应用程序、接收、消费和购后评价等关键触点。研究人员开发了OPDineX量表，并证实其具有良好的心理测量学特性（psychometric properties），通过了效度（validity）与信度（reliability）检验。

第三方食品配送服务（third-party food delivery services, TPFDs）的全球收入从2015年的211亿美元增至2019年的813亿美元，预计2024年将达到1120亿美元。非店内用餐体验与传统的店内用餐体验存在本质差异：它由配送平台、餐厅和配送员三方协作共同塑造，且主要通过应用程序等技术中介完成。现有研究存在三方面不足：一是对顾客旅程的考察呈现碎片化，多数研究仅聚焦餐前、餐中或餐后某个阶段，尤其忽视餐后阶段；二是广泛借用餐厅服务、电子商务或一般服务情境的量表（如SERVQUAL、DINESERV、DINESCAPE、e-service quality），这些量表无法覆盖非店内用餐特有的多主体与技术中介属性；三是在测量中混用高阶抽象构念与具体属性层面题项，难以识别真正驱动体验的关键触点。因此，研究人员基于多属性态度理论（multi-attribute attitude theory, MAAT）与顾客旅程框架，按照Churchill和DeVellis的量表开发程序，构建并验证了非店内用餐体验（off-premise dining experience, OPDineX）量表。

研究采用混合方法。定性阶段通过文献综述（纳入134篇期刊论文）、go-along焦点小组（6名专家）、两轮深度访谈（第一轮12人，来自新加坡和澳大利亚；第二轮9人，结合体验日志）、两轮专家小组评审（7名学者）生成与精炼题项并确立内容效度。定量阶段在澳大利亚珀斯、墨尔本、悉尼和新加坡通过Qualtrics在线问卷收集TPFDs消费者数据，有效样本分别为304、306、296、307份。研究使用探索性因子分析（exploratory factor analysis, EFA）和验证性因子分析（confirmatory factor analysis, CFA）检验维度结构；通过Cronbach's α、组合信度、平均方差抽取量（average variance extracted, AVE）检验信度与聚合效度；通过AVE与维度间相关比较检验区分效度；通过回归分析检验预测效度；并通过多组分析检验测量不变性。

阶段一：题项生成。文献回顾初步得到123个题项，归为31个维度；经合并去重后保留98个题项。go-along焦点小组和两轮深度访谈补充了消费者对完整旅程的体验描述，题项最终围绕8个主题形成：促销、应用程序设计、应用程序种类、等待、接收、食品消费、价格价值和购后体验。两轮专家评审后保留51个题项，具备良好的内容效度。

阶段二：净化与精炼。将47个题项投入定量调查。EFA采用VARIMAX旋转，按因子载荷不低于0.60、交叉载荷差不低于0.20、共同度不低于0.50的标准删除15个题项，得到32个题项、8个因子，累计解释67%方差。CFA在墨尔本、悉尼和新加坡样本中逐步修正，删除跨载荷或冗余题项，最终保留23个题项、8个维度，模型拟合达到可接受标准（χ²/df≤3.0，RMSEA≤0.08，CFI≥0.90等）。应用程序信息与应用程序功能两个维度在定量阶段未获支持，研究人员认为这些属性可能属于基础期望而非差异化体验来源。

阶段三：效度验证。四个研究中Cronbach's α和组合信度均大于0.70；各维度AVE在0.51至0.85之间，支持聚合效度；AVE大于各维度间平方相关系数，且维度间相关最高为0.68，支持区分效度；以再次购买意愿为因变量的回归分析显示，8个维度在多个研究中均显著预测再次购买意愿，支持预测效度。

阶段四：测量不变性。多组验证性因子分析显示OPDineX量表具备组态不变性；由于全度量不变性未获支持，释放4个题项后达到部分度量不变性；全因子方差不变性未获支持，释放4个潜变量后达到部分因子方差不变性。结果表明量表在澳大利亚和新加坡样本中结构基本稳定。

讨论部分指出，OPDineX的理论贡献在于将MAAT与顾客旅程框架整合，将测量单位锚定于显著属性，回答了顾客旅程框架中“在哪个抽象层级测量体验”的方法论问题。八维结构在多个独立样本中重复出现，说明非店内用餐体验并非单一评价，而是随阶段顺序累积形成：餐前体验主要由应用程序设计、种类、促销和等待主导；餐中体验主要由接收和食品消费主导；餐后体验主要由价格价值和购后体验主导。方法论上，OPDineX提供了专门构建、属性层面、经过严格验证的测量工具，避免了借用量表导致的构念偏差。管理上，该量表可作为分阶段诊断工具，帮助平台、餐厅和配送方识别体验断点并优化资源配置。研究局限包括：样本限于澳大利亚和新加坡；仅针对餐厅品质餐食；促销维度仅涵盖电视广告；服务补救因受访者接触不足未进入最终量表。未来研究可在更多地区、食品类别和促销形式中检验量表的适用性。

研究结论：本研究开发并验证了包含23个题项、8个维度的OPDineX量表，覆盖餐前、餐中、餐后三个阶段，展现出良好的信度、效度与跨情境测量不变性，为TPFDs情境下顾客体验的理论发展和实践诊断提供了可靠基础。