基于多模态方法（问卷调查、脑电图与眼动追踪）的零售忠诚度应用用户体验评估优化研究

《Computers in Human Behavior Reports》：Enhancing Retail Loyalty App UX Evaluation: A Multimethod Approach Combining Surveys, EEG, and Eye Tracking

　　

摘要专业翻译 增强零售忠诚度应用用户体验评估：结合问卷调查、脑电图与眼动追踪的多模态方法 •稿件编号：CHBR-D-25-02064R1 •系统可用性量表（SUS）与净推荐值（NPS）与神经生理学用户体验（UX）测量指标之间显示出有限的收敛性。 •脑电图（EEG）与眼动追踪揭示了自我报告测量指标未能捕捉到的用户体验差异。 •陈述性测量与神经生理学测量捕捉了互补的用户体验维度。 •视觉导航效率与用户的挫败感反应相关。 •多模态评估方法为数字用户体验提供了更全面的评价。

论文解读文章

一、研究背景与研究问题

随着移动忠诚度项目日益成为现代零售客户参与战略的核心要素，杂货连锁店越来越依赖专用智能手机应用来提供个性化奖励、追踪消费行为并培养长期客户关系，用户体验（User Experience，UX）质量在这些应用中的战略重要性日益凸显。然而，零售忠诚度应用作为一个结合了交易效用、促销内容、情感参与和习惯性使用的独特移动界面类别，在学术研究中仍未得到充分探索。

现有忠诚度应用用户体验研究主要依赖自我报告测量工具，如系统可用性量表（System Usability Scale，SUS）和净推荐值（Net Promoter Score，NPS）。尽管这些工具能够提供有价值的意识层面评价，但它们无法直接捕捉交互过程中发生的认知和情感反应，包括导航相关压力、注意力瓶颈和潜在挫败感。因此，有利的自我报告评价可能与常规调查工具无法检测到的交互困难并存。

神经生理学和行为学方法能够为这些过程提供补充信息。脑电图（Electroencephalography，EEG）可以捕捉交互过程中的认知和情感反应，而眼动追踪则提供视觉注意和导航行为的直接证据。将这些方法与成熟的自我报告工具相结合，可能比任何单一方法单独使用都能提供更全面的用户体验表征。

本研究针对斯洛伐克三家领先杂货零售商的忠诚度应用——Tesco Clubcard、Lidl Plus和Kaufland Card，应用了这种多模态方法。研究整合了人口层面的调查证据、活跃应用用户的SUS和NPS评估，以及使用EEG和眼动追踪的受控实验室实验，旨在检验用户有意识报告的经验是否与标准化应用内交互过程中观察到的反应相一致，并评估客观用户体验测量指标所提供的额外诊断价值。

二、研究设计与主要结论

本研究通过三阶段多模态设计，系统考察了Tesco、Lidl和Kaufland三家零售商的移动忠诚度应用用户体验。第一阶段使用全国代表性在线调查（n=1,386）建立移动忠诚度项目的更广泛消费者背景；第二阶段使用同时活跃使用三款应用的独立样本（n=863）进行SUS、NPS和应用特定测量的被试内比较；第三阶段邀请44名有经验用户在三款应用中完成标准化任务，同时记录EEG和眼动追踪数据。

研究提出了六项假设（H1至H6），涵盖忠诚度项目对零售连锁选择的影响、应用设计与推荐意愿的关系、使用频率与满意度之间的关联、用户体验对整体满意度的影响，以及不同应用之间情感参与和挫败感水平的差异等方面。研究发现，忠诚度项目与零售连锁选择显著相关（H1成立），应用设计/功能性与推荐意愿之间存在显著关系（H2成立），使用频率与满意度之间存在显著正相关（H3成立），用户体验与整体满意度之间存在显著正相关（H4成立），不同应用之间的情感参与和挫败感水平存在显著差异（H5a和H5b成立），视觉导航效率与挫败感反应之间存在关联（H6成立）。

三、关键技术与方法

研究人员采用三阶段多模态方法框架。第一阶段和第二阶段均采用计算机辅助网络访谈（Computer-Assisted Web Interviewing，CAWI），样本来自MNForce研究机构的认证管理面板，配额抽样依据斯洛伐克人口性别和年龄分布设定。第三阶段在斯洛伐克农业大学尼特拉分校消费者研究实验室（NEUROLAB）进行受控实验，使用Emotiv EPOC?移动脑电头套记录EEG数据，该设备配备14个主动电极和2个参考电极，按照国际10–20系统布置；使用Tobii Eye Tracker 3眼动仪（120 Hz）记录眼动数据，采用瞳孔-角膜反射（Pupil-Corneal Reflection，PCCR）技术。EEG与眼动数据通过The Observer XT 10?软件（Noldus）进行同步。实验任务要求参与者在每款应用中定位忠诚卡以在结账时扫描，应用呈现顺序采用拉丁方设计以平衡顺序效应，任务结束后进行半结构化深度访谈。统计分析使用RStudio和XLStat，生物信号处理和情感数据可视化使用Python（NumPy和SciPy）。

四、研究结果

第一阶段：消费者调查——忠诚度项目采用与应用评估（n=1,386）

调查显示，受访者最常在Lidl（26%）、Kaufland（25%）和Tesco（24%）购买杂货。在购买动机中，特价优惠和折扣（55%）与价格水平（49%）排名最高，忠诚度项目位列第三重要驱动因素，相关度为36%。Cochran's Q检验确认各购买动机之间存在显著差异（Q=3014.763，p<0.0001）。应用特定评价总体积极，Lidl Plus获得最高总体平均分（4.12），Tesco Clubcard为4.05，Kaufland Card在可用性和功能性方面获得最高评分。线性回归模型显示，代表感知技术卓越性的复合因子F1是推荐意愿的显著预测因子（p<0.0001），支持H1和H2。

第二阶段：可用性评估——SUS和NPS评价（n=863）

Log-log多元线性回归模型显示，使用频率与整体满意度显著正相关（B=0.377，p<0.0001），即使用频率每增加1%，整体满意度约增加0.38%。NPS结果在不同应用间存在差异：Tesco Clubcard得分最高（+20%），而Kaufland Card（+2%）和Lidl Plus（+1%）得分明显较低。SUS得分相对接近：Tesco Clubcard为66分，Kaufland Card为65分，Lidl Plus为63分，均处于边际可用性范围。第二个回归模型显示，用户体验是满意度的显著正向预测因子（B=0.710，p<0.0001），支持H3和H4。

第三阶段：神经生理学与眼动追踪评估（n=44）

眼动追踪分析揭示了不同应用界面上的视觉注意模式差异。在Kaufland Card应用中，注意力主要集中在促销模块（总注视时长TFD为3.11秒）和优惠券（2.80秒）上，忠诚卡的首次注视时间（TTFF）相对延迟（5.05秒）。在Lidl Plus应用中，视觉注意力集中在信息栏（2.70秒）和导航元素上，部分参与者在定位忠诚卡之前滚动超出了初始屏幕。在Tesco Clubcard应用中，忠诚卡条形码直接位于主屏幕上，吸引了早期且持续的视觉注意（TTFF为0.78秒，TFD为11.69秒，注视次数19次）。

EEG分析显示三款应用之间的情感参与存在差异。Tesco Clubcard的中位参与度得分最高（81.41），而Lidl Plus（70.90）和Kaufland Card（70.50）较低。挫败感得分同样存在差异：Kaufland Card中位挫败感得分最高（43.12），Lidl Plus次之（40.97），Tesco Clubcard最低（38.03）。Friedman检验确认参与度（χ2=18.667，p<0.0001）和挫败感（χ2=8.811，p=0.012）均存在显著差异，支持H5a和H5b。Kaufland Card最长的忠诚卡TTFF（5.05秒）与最高的中位挫败感得分（43.12）相一致，这一模式与H6一致。

五、讨论与结论

研究发现，陈述性测量与神经生理学指标之间的收敛性有限，支持将它们视为客户体验的互补而非可互换的测量维度。在第一阶段和第二阶段中，Tesco Clubcard在NPS和SUS上均表现最佳，且其使用频率与满意度之间的关联最强。在第三阶段中，Tesco Clubcard同时表现出最高的情感参与度和最低的挫败感水平，眼动追踪显示其忠诚卡条形码位于主屏幕，首次注视时间最短（0.78秒），注视次数最多（19次），表明最直接的视觉路径与最优的神经生理学反应模式相对应。

Kaufland Card的情况则凸显了陈述性与神经生理学指标之间的分歧：该应用在实验室样本中获得了最高的NPS（+28%），但同时表现出最高的中位挫败感得分（43.12）和最长的忠诚卡首次注视时间（5.05秒）。这表明用户可能在意识层面给予积极评价，但交互过程中仍存在未被自我报告测量捕捉到的认知或情感负担。Lidl Plus在多项指标上表现居中，其NPS在实验室样本中最低（+14%），与大规模调查中的NPS（+1%）排名一致。

研究结论表明，SUS和NPS等自我报告工具与EEG和眼动追踪等客观测量指标捕捉了用户体验的不同维度。仅依赖陈述性测量可能遗漏交互过程中的认知压力和情感摩擦，而仅依赖神经生理学测量则缺乏用户有意识评价的语境信息。多模态评估方法通过整合主观评价与行为和神经生理学反应，能够提供比任何单一方法更全面的用户体验表征。研究结果支持将客观测量指标作为自我报告工具的补充，特别是在识别那些用户可能未明确意识到的交互障碍方面具有重要诊断价值。