整合计划行为理论与价值-信念-规范框架以解释航空业中自愿碳补偿意愿：来自越南航空乘客的证据

《Journal of Air Transport Management》：Integrating theory of planned behavior and value-belief-norm framework to explain voluntary carbon offsetting intentions in aviation: Evidence from Vietnamese air passengers

　　

摘要

航空业因其高温室气体排放而面临日益严重的环境批评，这迫切需要技术和行为方面的解决方案来减缓气候变化。本研究通过构建并实证检验一个结合计划行为理论（TPB）和价值观-信念-规范（VBN）框架的整合模型，考察了乘客为自愿碳抵消计划付费的意愿。利用342名越南航空乘客的数据，本研究采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）分析关键构念之间的直接和间接关系。研究结果证实，生物圈价值观显著影响对环境后果的认知、道德责任感和个人规范，进而直接影响行为意向。在TPB框架内，态度、主观规范和知觉行为控制是参与自愿碳抵消意向的强预测因素，其中知觉行为控制的作用最大。中介分析表明，态度和规范性路径架起了道德与认知前因同行为意向之间的桥梁，强调了理性动机与道德动机的互补作用。整合的TPB-VBN模型展现出相当的解释力，为理解航空业中的亲环境行为提供了有用的框架。本研究通过联结可持续消费的伦理与意志决定因素来拓展理论理解，并为航空公司和政策制定者设计有效的碳抵消沟通、教育和参与策略提供了管理启示。

引言

商业航空业因其对气候变化的贡献以及航空脱碳所面临的挑战，日益受到环境审查（Berger等，2022）。尽管航空业目前在全球温室气体排放中所占份额相对较小，但由于其持续依赖化石燃料以及客运需求的预计增长，它仍然是最难以实现脱碳的部门之一（Chen和Liu，2025）。航空旅行的排放量估计约为每乘客公里170克二氧化碳当量，远高于汽车旅行估计的50克二氧化碳当量（Kamb和Larsson，2019）。因此，如果没有有效的缓解措施，航空业对全球碳排放的贡献预计将随时间增加（Ritchie等，2021）。在专注于燃油效率和减排的政策和技术努力之外，作为直接为航空旅行付费的消费者的作用近年来在学术界受到了越来越多的关注（Park等，2024）。此外，环保型购买行为正在日益塑造未来的消费模式，因为消费者愿意为环保产品和服务支付更高的价格（Nguyen等，2016）。这一新兴消费趋势产生了巨大的市场压力，促使航空公司在其运营和战略中采用可持续发展原则以保持竞争力（Guix等，2022；Le，2024）。

在此背景下，自愿碳抵消（VCO）已成为缓解航空业对气候变化贡献的关键机制（Blázquez等，2026）。根据国际航空运输协会（IATA，2022）的数据，全球320家航空公司中有50家已推出允许乘客自愿出资抵消其航班产生碳排放的计划。此类行为不仅反映了消费者的环境责任感，还作为其承诺参与全球减少温室气体排放努力的指标（Rotaris等，2020）。尽管VCO计划的可见性不断提高，但乘客参与度仍然相对较低（Crouse等，2024）。这些挑战凸显了在航空碳抵消背景下研究乘客参与VCO的意向及其心理决定因素的重要性（Berger等，2022）。

可持续消费行为研究长期以来以多样性和复杂性为特征（Foroudi等，2023）。即使研究基于相同的理论基础，也往往产生显著的实证发现差异（Gkargkavouzi等，2019）。此外，依赖单一概念框架往往会忽视消费者行为的重要维度（Zhang等，2025）。因此，众多学者倡导整合多种理论视角以构建综合性的分析框架，从而更准确地捕捉驱动亲环境行为的动机（如Han，2015，关于绿色住宿；Sánchez-García等，2021，关于道路运输；Lee等，2023，关于电动汽车使用；Fauzi等，2024，关于绿色酒店）。

计划行为理论（TPB；Ajzen，1991）是解释和预测可持续消费行为最广泛使用的框架之一（Haug和Hassinggaard，2023）。据此，行为意向——作为实际行为的最强预测因素——由三个核心构念塑造：态度、主观规范和知觉行为控制（Ajzen，1991）。尽管应用广泛，其在不同情境下的一致性仍有疑问，因为实证发现往往显示其核心构念的相对重要性存在差异（Cordes等，2024）。例如，Cammarata等（2024）发现主观规范并未显著影响可持续行为的意向，而Tao等（2021）证明态度作为连接主观规范和个人道德规范与行为意向的重要中介机制。同样，Wang等（2024）报告了知觉行为控制对可持续行为意向的非显著影响，而其他基于TPB的研究则确定了TPB构念之间以及额外心理因素之间的显著相互关系（如Verma和Chandra，2018；Wang等，2023；Le和Quynh，2025）。这些混合发现表明，行为决定因素之间的关系可能比原始TPB框架所提出的更为复杂，凸显了需要扩展或整合的理论方法来更好地解释可持续消费行为（Zhang等，2025）。

价值观-信念-规范理论（VBN；Stern等，1999；Stern，2000）提供了关于可持续行为的额外视角，其根植于环境心理学（Li等，2018）。根据Stern等（1999）的观点，个人价值观，特别是生物圈、利他主义和自我主义取向，塑造了生态信念、对环境后果的认知和个人责任归属，随后激活个人规范和环境负责任行为。越来越多的研究表明，生物圈价值观、环境关切和道德义务在推动可持续消费和支持环境倡议方面发挥着重要作用（如Choi等，2015；Nguyen等，2016；Hiratsuka等，2018；Mahpour等，2023）。鉴于VBN强调基于价值观和规范的动机，它在理解VCO方面尤为相关，因为参与通常反映了一种减轻航空旅行环境影响的道德责任感（de Mello，2024）。尽管VBN有其优势，但在应用于涉及经济成本的环境负责任行为时存在若干局限。特别地，VBN主要关注道德和规范性动机，而对知觉行为控制、经济约束和个人对特定行为结果的评价等实际考量关注有限（Zhang等，2020；Kiatkawsin和Han，2017）。因此，尽管VBN可以解释个人为何感到有道德义务支持环境倡议，但在解释他们是否认为参与是可行的、负担得起的或有价值的方面效果较差（Kresnanto，2025）。这些局限在VCO的背景下被认为很重要，因为参与需要乘客承担额外成本并做出有意的购买决策（Ritchie等，2021；G?ssling和Dolnicar，2023）。

基于上述原因，学者们建议将VBN和TPB视为互补而非竞争性的框架（如López-Mosquera和Sánchez，2012；Han，2015；Gkargkavouzi等，2019；Al Mamun等，2024）。VBN解释了亲环境行为的基于价值观和规范的基础，而TPB则通过态度、主观规范和知觉行为控制捕捉了理性决策过程（Fauzi等，2024）。然而，现有研究似乎集中在结合TPB和VBN的预测力上，对两个理论构念如何相互作用关注有限（Zhang等，2025）。因此，价值观、信念和个人规范如何塑造态度、社会影响和知觉控制的心理机制仍然理解不足（Lee等，2023）。此外，在航空业和碳抵消行为背景下，结合TPB和VBN的实证研究仍然稀缺（Macario，2024）。本研究开发了一个整合的TPB-VBN框架来解决这一空白，以考察影响乘客VCO意向的直接和间接路径。

此外，尽管VCO的研究日益增多，但大多数现有研究都是在澳大利亚（Choi，2014；Choi等，2015；Choi等，2018）、瑞典（Sonnenschein和Mundaca，2019）、葡萄牙（Macario，2024）、美国（Crouse等，2024）以及包括韩国（Park等，2024）、中国（Ma等，2021）和台湾（Tao等，2021）在内的几个发达亚洲市场进行的。相比之下，像越南这样的发展中情境仍然探索不足，尽管它们是在监管框架有限且对可持续产品和服务的消费者需求快速增长的新兴市场（Le，2024）。Cordes等（2024）指出，发达国家和发展中国家的消费者在环境知识水平、态度、社会规范和价值取向上存在显著差异。这些差异凸显了需要更多实证证据来评估行为理论在不同社会文化背景下的适用性和解释力（Spasojevic等，2018）。因此，通过采用整合的TPB-VBN模型，本研究提供了关于影响发展中国家消费者参与VCO计划意向的心理和规范性因素的见解。

本研究对文献做出了三个具体贡献。首先，通过开发并在航空情境中实证检验一个整合的TPB-VBN框架，推进了VCO研究。本研究并非将两个理论视为行为意向的平行预测因素，而是明确考察了它们之间的交互机制。其次，本研究通过识别乘客支持VCO的心理路径对理论做出贡献。通过揭示构念之间的直接和间接关系，本研究解释了道德动机和理性动机如何共同驱动亲环境意向。第三，本研究将VCO文献扩展到探索不足的发展中国家情境。通过考察越南航空乘客，本研究提供了关于整合行为理论在一个以快速增长和不断演变的可持续发展实践为特征的新兴航空市场适用性的证据。从实践角度来看，研究结果为寻求增加碳抵消计划参与度的航空公司和政策制定者提供了指导。这些见解可以指导沟通策略、激励机制和政策倡议的设计，以促进VCO并支持航空业向更环境可持续方向的转型。

本文其余部分结构如下。第2节回顾相关文献并提出研究假设。第3节介绍研究方法，包括量表设计、数据收集和分析程序。第4节报告实证结果，第5节讨论研究结果、理论和实践意义以及研究局限。最后，第6节总结全文并对未来研究提出建议。

第2节摘录

航空业中的自愿碳抵消

碳抵消是指通过减少、避免或封存二氧化碳排放来补偿消费产品和服务的环境影响（Crouse等，2024）。这些活动通常涉及造林和重新造林项目以吸收大气中的碳、开发可再生能源以取代化石燃料，以及提高能源效率以最小化排放。在这些情况下，新森林和其他

测量工具

本研究中所有构念均改编自先前研究中的成熟量表。原始英语量表按照Brislin（1970）的程序翻译成越南语并进行反向翻译，以确保语言等价性，随后由三位学术专家小组审阅其概念清晰度和文化适当性。然后，通过半结构化访谈对一小群航空乘客（n = 15）进行了定性预测试，以及

样本描述

表1展示了本研究纳入的342名受访者的人口统计特征。女性受访者占样本的58.8%，男性占41.2%。关于年龄分布，26-35岁年龄组占比最大（44.7%），其次是18-25岁年龄组（33.3%），反映了越南活跃航空旅客中年轻消费者的主导地位。大多数受访者居住在城镇地区（84.2%），已婚（62.6%），并且拥有

研究结果讨论

本研究结果为解释航空业乘客参与VCO意向的整合TPB-VBN模型提供了实证支持。直接和间接效应均表明，环境价值观、道德责任和社会认知因素共同塑造了乘客的亲环境意向。

这一发现表明，航空旅行中的可持续行为不仅是一项理性的经济决策，也是一个具有道德意义并嵌入社会背景的过程。结论本研究构建并实证检验了一个整合模型，该模型将技术接受与行为模型（TPB）和价值观-信念-规范（VBN）框架相结合，用以解释航空业乘客参与自愿减排（VCO）计划的意愿。基于342名越南航空乘客的调查数据，研究结果为本研究提出的认知、道德与态度建构之间的关系提供了实证证据。研究结果证实，生物圈价值观是环保意识的重要基础，CRediT作者贡献声明Nguyen Thi Cam Le：撰写——审阅与编辑，撰写——初稿，验证，软件，项目管理，方法论，调查，形式分析，概念化。Hoang Thi Kim Quy：验证，监督，数据整理。Nguyen Thi Cam Le | Hoang Thi Kim Quy 越南航空学院，商业管理系，胡志明市，越南