《Patient Education and Counseling》：Social Media in Traditional Chinese Medicine Practice: Practitioners’ Perceptions, Adoption Barriers, and Communication Implications
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•首批全面分析中医从业者社交媒体使用情况的研究之一。•中医从业者的社交媒体参与具有情境依赖性。•公立与私人诊所从业者面临不同的制度条件。•社交媒体有助于专业发展与中医文化传承。•线上中医患者教育涉及身份、关系与互动参与。引言社交媒体在中国健康传播中的重要性日益凸显，已被医疗机
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首批全面分析中医从业者社交媒体使用情况的研究之一。
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中医从业者的社交媒体参与具有情境依赖性。
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公立与私人诊所从业者面临不同的制度条件。
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社交媒体有助于专业发展与中医文化传承。
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线上中医患者教育涉及身份、关系与互动参与。
引言
社交媒体在中国健康传播中的重要性日益凸显，已被医疗机构、专业人士和公众广泛用于健康信息传播与自我保健指导[1], [2], [3]。在这一数字环境中，中医（包括推拿、运动、饮食调整、冥想等自我管理实践）[4], [5]的可见度不断提升，社交媒体成为公众接触中医概念和预防性健康实践的关键信息渠道[5], [6], [7]。中医相关内容在抖音、小红书和哔哩哔哩等社交媒体平台上广泛传播[8]，从业者与机构分享健康信息[7]，并通过互动渠道与公众交流[3]。部分中医从业者发布短视频，演示运动、饮食指导或治疗技术[9], [10]。这些帖子有助于公众教育、参与互动和专业可见度提升[11]，但也引发了关于中医知识如何为在线受众进行改编的问题。由于中医知识往往具有个体化、情境依赖性，且需要解释解读[7]，将其转化为简短且易于广泛传播的社交媒体内容可能涉及特定的传播和专业挑战。然而，中医从业者本人在塑造和引导在线健康传播中的角色仍未得到充分理解。
以往研究已发现，患者教育[12], [13], [14], [15], [16]和拓展服务[17]是医生使用社交媒体带来的重要益处，同时也记录了关于虚假信息[18], [19]、隐私[20], [21]以及专业界限模糊等方面的担忧，例如专业角色与个人角色之间清晰界限的侵蚀，以及线上医患互动的适当性问题[22], [23], [24]。时间有限[25]、内容创作技能不足[26]、账户管理技能缺乏[27]以及组织规章制度进一步制约了医生的参与[28]。中国的一项研究发现，组织政策强烈影响着医护人员的参与行为，内容往往由机构或公共卫生议程驱动，同时由于管理账户所需的时间和精力，参与动机较低[29]。类似地，澳大利亚的一项研究发现，虽然医生认识到社交媒体在教育和倡导方面的价值，但对专业性的担忧和缺乏机构支持制约了其参与[24]。
关于医生社交媒体使用的研究大多集中于生物医学专业人士[24], [26]以及普遍的好处和风险[30], [31]，而忽略了医学知识特征如何影响社交媒体参与。中医知识往往具有个体化、情境依赖性，并与文化解释和日常自我保健实践密切相关[32], [33]。例如，中医沟通通常涉及体质、平衡和症状模式等解释性概念[34]，这些概念需要情境化解释，在以简短、普遍性建议的形式呈现时可能会失去微妙之处。当这些知识被转化为简短的、以吸引注意力为导向且易于广泛传播的社交媒体内容时，可能会失去重要的限定条件，或被解读为普遍适用的建议[35]。因此，将中医知识转化为平台化的社交媒体短视频，可能对其有效传播带来固有挑战。因此，考察中医从业者的经历为理解医学知识特征如何塑造专业社交媒体参与提供了契机。
在中国，公立医院与私人诊所之间的结构性差异可能进一步影响医生的数字化参与行为。公立医院从业者享有稳定的患者来源和制度合法性，而私人诊所从业者则面临更大的吸引患者和建立个人声誉的压力[36]。这些制度不对称对中医从业者社交媒体采用的影响仍有待深入探讨。
因此，本研究探讨以下研究问题：(1) 中医从业者如何感知和理解其专业实践中的社交媒体，包括其在医患沟通中的作用？
(2) 哪些因素塑造了中医从业者参与或不使用社交媒体的决定，包括不同执业环境之间的差异？
章节摘要
方法
本研究采用Braun和Clarke的反思性主题分析法，考察中医从业者如何感知和参与其专业实践中的社交媒体[39]。该方法支持对来自不同从业者叙述中模式化意义的归纳式和解释性分析[40]。
结果
这些相互关联的维度在分析过程中逐渐发展形成：从业者描述了他们对社交媒体的态度如何塑造其感知功能，参与行为如何受制于制度性和实际性障碍，以及这些动态如何反映在她们与患者的沟通和关系中。研究发现组织为四个维度：从业者的社交媒体态度（3.1）、其感知功能（3.2）、参与障碍（3.3）和
讨论
以往研究表明，医生采用社交媒体受到组织政策的影响[29]，并且通常被认为在患者教育[24]和公共卫生推广[21]方面具有重要价值。在本研究中，参与者也将社交媒体描述为吸引患者、与公众沟通以及履行传播中医文化或专业责任的途径。这些动机反映了专业逻辑、经济逻辑和价值驱动逻辑的交汇。特别是，
伦理声明
所有参与者或其法定代理人均已就参加本研究和发表文章提供了书面知情同意。研究参与者的隐私权得到了充分保护。
本研究符合研究所在地相关法律法规、监管框架和指导方针。本研究已获上海大学批准（批准号：ECSHU2025-195）。
资金支持
本文得到了上海大学新闻传播学院研究基金的资助（编号：BX2025JL003）。
CRediT作者贡献声明
刘欣然：撰写–初稿、验证、方法论、调查。王月卓：项目管理、方法论、正式分析、数据管理。刘燕：撰写–审阅与编辑、方法论、调查、资金支持、正式分析、概念构思。
利益冲突声明
作者声明他们没有已知可能与本文所述工作产生冲突的财务利益或个人关系。
刘燕|王月卓|刘欣然
