《Information Technology & Tourism》：Deliberate non-use of technology in nature-based tourism products and experiences
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技术进步与旅游业多年来紧密交织，这一趋势因近期的新型冠状病毒肺炎（Covid-19）疫情而进一步加速。尽管已有大量文献讨论游客对技术使用的态度，但迄今为止，以运营商为焦点的研究仍然十分有限。本文基于实证研究，聚焦运营商对游客产品与体验中技术使用的看法。研究以D
技术进步与旅游业多年来紧密交织，这一趋势因近期的新型冠状病毒肺炎（Covid-19）疫情而进一步加速。尽管已有大量文献讨论游客对技术使用的态度，但迄今为止，以运营商为焦点的研究仍然十分有限。本文基于实证研究，聚焦运营商对游客产品与体验中技术使用的看法。研究以Davis（1989）的技术接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）为基础框架，对新西兰南岛下部——一个典型的自然旅游情境——的旅游运营商进行了半结构化访谈，研究目标为：（1）了解自然旅游产品与体验中使用了哪些技术以及如何使用；（2）理解支撑（1）中相关选择背后的假设与态度。本研究的核心发现是运营商对技术的刻意“非使用”（non-use），这种非使用主要源于运营商持有的一种根深蒂固的信念——意义存在于技术解决方案之外。对于运营商而言，“意义”与关于真实性（authenticity）、连接（connection）以及人类导游（human tour guides）持续存在必要性和重要性的信念密切相关。本研究提示需要对自然旅游情境中技术的角色进行重新评估。
**研究背景**
技术进步与旅游业多年来紧密交织，新冠肺炎疫情（Covid-19）更进一步加速了这一趋势。尽管已有大量文献讨论游客对技术使用的态度，但以运营商为焦点的研究仍然相当有限。理解供给侧态度至关重要，因为旅游运营商/企业是旅游业的关键促进者，其对技术的采纳或拒绝直接影响所提供体验的性质；运营商在技术与游客之间充当着中介角色，因此其视角不可或缺。新西兰作为自然旅游目的地的定位深深植根于其自然景观以及这些景观在社会建构和旅游品牌中的呈现方式（如“100% Pure”叙事），自然与文化维度在实践中紧密交织。然而，目前尚不清楚新西兰自然旅游企业如何以及在多大程度上利用技术进步来改进或增强其产品和体验，也缺乏对其相关决策态度的了解。因此，本研究目标为：（1）了解自然旅游产品与体验中使用了哪些技术以及如何使用；（2）理解支撑（1）中相关选择背后的假设与态度。
**研究内容与意义**
研究人员基于Davis（1986）的技术接受模型（Technology Acceptance Model, TAM），对新西兰南岛下部18家旅游企业代表进行了半结构化访谈。研究发现运营商存在对技术的刻意“非使用”（non-use），主要由“意义存在于技术解决方案之外”的深层信念驱动，即“意义”与真实性、连接及人类导游的重要性相关联。这一发现挑战了以感知有用性（perceived usefulness）和感知易用性（perceived ease of use）为核心的传统技术接受解释，提示需重新评估技术在自然情境中的作用。
**关键技术方法**
采用探索性定性研究设计，以Davis（1986）的TAM为理论指导设计半结构化访谈提纲；运用Braun和Clarke（2006）的主题编码（thematic coding）方法分析数据；由两位主要作者独立编码，并通过研究团队定期反思性讨论（reflexivity）保障研究的可信度与效度。样本来自新西兰南岛下部，研究人员从114家通过电子邮件联系的中小型旅游企业中招募了18家参与访谈（其中8家自归类为自然旅游企业、6家为文化旅游企业、4家为两者兼营）。
**研究结果**
**4.1 真实性（Authenticity）**
受访者认为技术可能导致“虚假”感知。IN9表示“我们经营的是体验、是真实、是记忆”，并认为游客寻求的是“真实的体验，完全不想要虚假的东西”。IN2警告面向游客的技术存在“失去真实性的危险”。自动化/数字解说技术以及VR/AR相关内容被认为严重妨碍真实性。IN4认为技术“只是传递相同东西的另一种途径”；IN2则将真实性与简单性关联：“我们试图避免成为另一家普通的旅游运营企业，确实有意保持事物的简单”。
**4.2 连接（Connection）**
连接主题体现为人际连接和对场所/环境的有形连接两个层面。IN5表示其团队“试图提供人际连接”，并担忧音频导览会破坏自然声响：“如果人们戴着耳机走来走去，鸟鸣声及其他一切的意义就全失去了”。IN11谈到农场之旅中“人们想要的是与人交谈”以及“可以踢泥土、感受土壤”，认为这些无法被技术替代。技术在体验前阶段（如预订应用FareHarbor）因节省时间而被接受，但体验过程中技术的有用性则容易被运营商拒绝。
**4.3 人类导游（human guides）的存在**
多家受访者将人类导游与技术视为“二选一”关系。IN3表示“我们有导游，提供信息是导游的工作”，“导游与顾客的互动对我们非常关键”。IN6更希望游客“听我讲解”而非“玩手机”。IN10说明了无麦克风车辆设置如何支持无脚本的导游讲解，并强调“人们喜爱的是关于人的轶事”。IN18指出导游在当日活动中“不想要技术，他们只想走出去”，尽管在培训中会使用技术来记录故事和系统化操作流程。
**讨论总结与结论**
研究讨论指出，运营商提及的典型技术使用障碍（如成本、能力、人员流动等）并未构成其刻意非使用技术的原因，非使用几乎完全出于对游客体验质量的考量；TAM所关注的感知有用性和感知易用性仅在一定程度上适用，且被运营商对最佳游客体验的追求所覆盖。研究证实了Moore等（2021）关于（存在主义）真实性（existential authenticity）依赖个体内来源（如场所感、触觉、嗅觉）和人际来源（如人类导游接待）的观点，并将?ift?i和?izel（2024）关于人类导游互动与游客真实性感知之间联系的发现（原研究在博物馆情境）延伸至自然旅游情境；同时印证了Nautiyal等（2023）关于技术可能干扰户外沉浸感的观察。人类导游在游客产品和体验中的重要性在以往文献中较少被明确阐述，本研究将其确立为真实性贡献因素和技术规避的独立驱动力。
研究结论翻译为：本实证工作所识别的技术使用障碍以及相关文献所识别的障碍，并不能最终解释参与者所描述的自然旅游产品与体验中的技术非使用。因此，本研究对TAM的定性应用表明，在旅游目的地情境中，除感知有用性和感知易用性之外，还有其他考量驱动运营商围绕技术进行决策。事实上，运营商对游客体验质量和优化的优先考虑意味着技术仅被视为众多选项之一（且并非优先选项）。本文的贡献有三：第一，展示、说明并解释了研究情境中旅游运营商对技术的非使用；第二，揭示了连接作为真实性要素的突出角色以及人类导游在自然旅游产品与体验中相对于技术的特殊相关性，这在此前文献中未曾被单列为运营商的重要考量；第三，揭示了TAM在游客体验中技术使用方面的局限性。实际启示方面，真实性和人际连接的重要性表明运营商可更有意地将无技术、不插电的产品和体验作为差异化卖点进行营销，但需谨慎管理风险以确保移除数字辅助手段不会损害游客安全。未来研究可探索城市、文化或遗产旅游情境中是否存在类似的技术规避模式（无论是新西兰国内还是国际），考察运营商对技术的刻意非使用是否被用作商业策略及用于何种目的。最后，运营商基于真实性和人际连接价值而规避技术可能无意中限制此类体验的包容性，尤其对残疾或行动受限的游客而言，这一张力值得进一步审视。
