摘要
本研究探讨了网红超市情境下感知拥挤度对消费者冲动购买的影响机制。基于环境心理学，本研究提出了一个有调节的中介模型。研究收集了2024年12月至2026年1月间565名游客的调查数据，并使用SPSS 27.0、AMOS 28.0和PROCESS宏4.1进行结构方程模型分析。结果表明，感知社会拥挤度和感知空间拥挤度对冲动购买以及正面和负面情绪产生了不同的影响。正面情绪在空间拥挤度与冲动购买之间起到了显著的中介作用，而社会拥挤度主要通过直接的社会传染而非情绪路径驱动冲动购买。此外，虽然假设品牌信任能广泛调节这一过程，但结果表明其调节作用有限且反直觉。品牌信任仅与感知社会拥挤度存在显著交互作用，意外地削弱了其对手冲动购买和正面情绪的积极影响，而其他调节和有调节的中介假设均未得到支持。本研究阐明了感知拥挤度的不同情绪机制以及品牌信任的具体抑制作用，丰富了环境心理学和认知评价理论，并为网红零售的可持续发展提供了实践指导。
