消费价值观如何塑造令人难忘的美食旅游体验——基于柳州螺蛳粉与扬州炒饭的比较研究

《International Journal of Gastronomy and Food Science》：How Consumption Values Shape Memorable Food Tourism Experiences: A Comparative Study of Liuzhou Luosifen and Yangzhou Fried Rice

　　

**摘要**

随着体验经济的不断发展，美食旅游已超越传统的本地美食，向具有不同文化熟悉度的美食体验扩展。然而，应用消费价值理论的研究往往将本地美食归并为单一构念，导致区分对比性美食案例中美食体验的机制尚未得到充分探索。借鉴美食消费价值理论，本研究探讨了情感、认知、健康、功能、社会和条件价值如何塑造难忘的美食旅游体验（MFTE），进而影响行为意向。调研数据收集自 844 名国内游客，他们分别消费了柳州螺蛳粉或扬州炒饭。采用基于协方差的结构方程模型和多群组分析检验了假设关系。结果表明，情感、认知、社会和健康价值显著提升了 MFTE，而功能价值和条件价值则无此影响。此外，验证了 MFTE 的中介作用以及美食新喜症和美食新厌症的调节作用。多群组分析进一步揭示了两种食物之间不同的价值路径。本研究通过阐明游客参与这两种对比性美食案例的底层体验机制，并为目的地营销和餐饮管理提供差异化见解，从而为美食旅游研究做出贡献。

**引言**

作为当代旅游的重要组成部分，美食已成为吸引游客的关键因素（Martin et al., 2021; B?lükba? & Yazicio?lu, 2024）。在体验经济中，游客通过本地美食寻求的不仅是温饱，还有文化认同、情感联系和社会互动（Choe & Kim, 2018; Stone et al., 2018）。在此背景下，难忘的美食旅游体验（MFTE）已成为学术研究的焦点，它不仅涉及感官愉悦和情感满足，还涉及文化认同、社会互动和认知探索（Sthapit, 2017; Stone et al., 2018）。短暂的美食体验通过深度参与转化为持久记忆，显著增强了游客的重游意向和口碑推荐（Tsai, 2016; Shoukat et al., 2023）。

在美食旅游领域，本地美食的新奇性和文化独特性长期以来被视为核心吸引力。基础性的跨学科研究，特别是在人类学和民俗学领域，将美食旅游框定在异域与熟悉之间的博弈上，文化上不熟悉的食物的作为遭遇文化他者性的门户（Long, 1998; Long, 2004; Hjalager & Richards, 2002; Hall et al., 2003; Boniface, 2003）。在这一传统中，与美食新喜症（定义为愿意接近不熟悉的食物的倾向）和美食新厌症（定义为对文化距离远的食物的抗拒）相关的构念，一直被视为塑造游客如何参与不熟悉菜肴的关键倾向（Long, 1998; Long, 2004; Pliner & Hobden, 1992）。与此同时，后续的许多酒店与旅游管理文献倾向于优先考虑策划好的、标志性的和精致美食导向的形式（Everett, 2016; Everett, 2019; De Jong et al., 2018）。虽然这些研究加深了我们对美食作为目的地资产的理解，但它们对游客在面对更日常、非精致美食情境时发生的心理价值形成过程关注较少。

基于 Long（1998, 2004）关于食物作为“进食与他者性”场域的构想，本研究采用基于案例的比较方法。我们选择柳州螺蛳粉和扬州炒饭作为两种在文化熟悉度和感官独特性上存在系统性差异的美食案例，以考察中国国内游客的体验。螺蛳粉以其发酵酸笋和浓郁气味为特征，扬州炒饭则是淮扬菜中广为人知的主食，本研究选择了这两种美食案例。这一案例选择基于它们在中国美食文化中的对立位置，使得能够对这两种对比性美食案例中消费价值的形成进行结构化比较。

了解游客如何评估和内化美食体验需要一个稳健的理论框架。消费价值理论提供了理想的分析视角，该理论认为消费者选择是由多个价值维度塑造的（Sheth et al., 1991）。本研究扩展了包含功能、情感、社会、认知和条件价值的传统框架，通过纳入健康价值，构建了一个六维度模型。该框架与 MFTE 的多维度性质紧密契合，后者包含情感、认知和社会维度（Stone et al., 2018; Badu-Baiden et al., 2022）。它有助于识别当游客接触文化熟悉度不同的食物时，最显著的价值维度。此外，该理论强调对利益的主观评估，为为什么同样的食物可能会在不同游客中引发不同的体验价值和记忆提供了细致的解释（Stone et al., 2018）。

尽管有这些基础见解，但采用消费价值理论的研究往往将本地美食体验视为相对同质的，对游客如何评估文化熟悉度和感官独特性不同的食物关注有限（Hussain et al., 2023; B?lükba? & Yazicio?lu, 2024）。虽然不熟悉或独特食物的文化吸引力已得到广泛认可（Long, 1998; Hjalager & Richards, 2002），但不同消费价值如何在两种特定美食案例中塑造难忘的美食旅游体验的心理机制仍探索较少。尽管近期研究已描绘了食物价值的多维度感知（B?lükba? & Yazicio?lu, 2024; An & Choi, 2025），但它们主要关注一般性的体验维度，而非考察特定的价值维度如何在文化接近程度不同的食物中发挥不同作用。

为了填补这一空白，本研究采用消费价值理论作为主要理论框架，以 MFTE 作为连接价值感知与行为意向的体验机制。美食新喜症和美食新厌症被纳入作为个体层面的边界条件。借鉴调节聚焦理论（Higgins, 1997）来指导调节假设的方向性预测。Long（1998, 2004）关于“进食与他者性”的概念为选择两种对比性美食案例及解释价值路径差异提供了依据。在概念上，消费价值捕捉了游客对特定食物遭遇的即时评估，而美食新喜症和美食新厌症代表了相对稳定的人格特质，塑造了个体在不同情境中接近或回避不熟悉食物的一般倾向。通过区分情境性价值感知与持久的食物相关特质，所提出的模型为两种特定美食案例中美食旅游体验如何形成并转化为行为意向提供了更集中的视角。

具体而言，本研究将探索以下问题：(1) 食物消费价值如何影响游客的 MFTE 和行为意向？(2) 美食新喜症和新厌症是否调节 MFTE 与行为意向之间的关系？(3) 消费螺蛳粉的游客与消费扬州炒饭的游客在消费价值路径上是否存在显著差异？

通过本研究，我们寻求提供基于理论的理解，即游客如何体验这两种对比性美食案例，从而为美食文化传播、目的地营销和跨文化理解做出贡献。借鉴美食旅游的标准学术成果（Long, 1998; Long, 2004; Hjalager & Richards, 2002; Hall et al., 2003; Boniface, 2003），本研究应用消费价值理论来调查文化独特性如何塑造游客评估。消费价值理论由 Sheth 等人（1991）于 20 世纪 90 年代提出，包含五个核心维度：功能、情感、社会、认知和条件价值。这些维度共同提供了一个全面的框架，用于理解消费者选择行为。随着旅游业和餐饮业的发展，该理论越来越多地应用于食物消费（Choe & Kim, 2018; Choe & Kim, 2019），强调食物不仅满足生理需求，还满足情感、社会、认知和其他价值（Choe & Kim, 2018）。近期，学者们纳入了健康价值，强调其在食物选择中日益增长的重要性（Choe & Kim, 2018; Hussain et al., 2023; B?lükba? & Yazicio?lu, 2024; An & Choi, 2025; Jeon & Ko, 2026）。在此基础上，本研究通过添加健康价值扩展了传统五个维度，形成了一个六维度框架。以下部分对这些维度进行了详细描述。

情感价值涉及从食物中获得的情感满足和愉悦，影响消费者忠诚度和积极评价（Kim & Eves, 2012; Choe & Kim, 2018）。它在旅游业中尤为重要，因为食物可以促成情感联系（Hussain et al., 2023）。

认知价值与从食物消费中获得的新奇性和知识有关，满足消费者对新食材或文化体验的好奇心（Kivela & Crotts, 2006; Adongo et al., 2015）。它丰富了美食体验，特别是在文化旅游中（Hsu et al., 2022）。

健康价值反映了与食物相关的营养和健康益处。随着消费者越来越重视健康，食物选择日益反映出对健康的关注，特别是在健康相关旅游中（Murray et al., 2023; Okumus et al., 2018）。

功能价值关注食物满足基本生理需求的能力，平衡口味、质量和价格（Nield et al., 2000）。这种价值是食物选择的主要因素，无论是在日常生活中还是在旅游中（An & Choi, 2025; B?lükba? & Yazicio?lu, 2024）。

社会价值涉及从共享的美食体验中获得的社交认可和归属感（Kivela & Crotts, 2006）。它加强了与他人的联系，特别是在美食旅游等社交场合（Choe & Kim, 2019; Jeon & Ko, 2026）。

条件价值反映了情境或环境如何影响食物消费，例如独特的环境或特殊场合（Phau et al., 2014）。研究表明，特定的情境，如海景或节日餐点，可以显著增强美食体验（Stone et al., 2018）。

这些消费价值维度为理解游客如何评估和记住他们的美食体验提供了理论基础。具体而言，当游客在食物消费过程中感知到多种价值时，他们更有可能形成生动且持久的记忆。

难忘的美食旅游体验（MFTE）是消费价值理论的多维度反映，但其复杂性使得统一定义变得困难。早期研究专注于定义、分类和识别美食旅游的核心动机以澄清其边界（Kivela & Crotts, 2006; Bj?rk & Kauppinen-R?is?nen, 2014）。随着研究的进展，学者们认识到美食旅游体验的多维度性质，探索感官体验、情感联系和文化认同如何影响记忆形成（Sthapit, 2017; Stone et al., 2018）。在体验经济的背景下，对个性化和差异化体验日益增长的需求促使学者们调查美食体验中的共创、新奇性和本地性如何影响游客满意度、忠诚度和行为意向（Shoukat et al., 2023）。

这些研究发现，独特性、新鲜感以及与当地文化的互动是美食体验中形成持久记忆的关键因素（Sthapit, 2017）。

关于 MFTE 的近期实证研究从不同角度探索了美食体验对行为意向的影响。美食体验中的共创和新奇性等因素对游客的重游意向产生积极影响，积极参与食物制作或分享显著增强了重游意向（Shoukat et al., 2023）。Tsai（2016）发现，美食旅游体验影响游客推荐目的地的意愿。美食旅游获得的深刻记忆不仅鼓励游客重游，还促使他们向亲友推荐该目的地，从而促进积极的口碑。

MFTE 具有双重功能，不仅作为核心结果变量，更重要的是，它是阐述消费价值最终转化为行为意向过程的关键心理机制。具体而言，当游客在美食体验中感知到情感、认知和社会维度等多种消费价值时，这些多方面的评估整合形成更深刻、生动且持久的记忆（Hsu et al., 2022）。这种将抽象价值转化为有形、积极体验记忆的过程是根本性的。随后，强烈的 MFTE 驱动具体的行为结果：它增强了游客对目的地的情感依恋和认同感，从而促进重游意向（Sthapit, 2017; Shoukat et al., 2023）并增加向他人推荐该体验的可能性（Tsai, 2016）。实证研究进一步支持了这一顺序模型，表明美食拍照分享或美学刺激等因素可以放大 MFTE，进而培养重游和口碑意向（Fathy et al., 2024）。基于这些发现，我们提出以下假设：

H1a-H1f 情感价值、认知价值、健康价值、功能价值、社会价值和条件价值对 MFTE 具有正向影响。
H1g MFTE 对行为意向具有正向影响。
H2 MFTE 在食物消费价值与行为意向之间起中介作用。

在旅游的美食景观中，在文化熟悉度和感官独特性上差异显著的食物可能会通过不同的心理机制吸引游客（Motoki, 2022）。

例如，瑞典鲱鱼罐头或法国罗克福奶酪等物品作为目的地身份的显著符号，提供了引人注目的多感官参与和文化沉浸的媒介（Nygaard, 2019; Vujko et al., 2025）。同时，人们对这类特征鲜明的食物的接受度和评价表现出相当大的个体差异，主要受新食物喜好症和新食物恐惧症等稳定特质的影响（Chen et al., 2021; Molina-Castillo et al., 2025）。重要的是，从这类特征鲜明的食物中获得的消费价值可能存在质的区别。本研究探讨螺蛳粉的价值路径是否确实更多地受情感反应和认知好奇心驱动，而扬州炒饭的价值路径则更依赖于功能或健康相关属性（Liu & Kim, 2024）。这表明，感官特征强烈的食物产生价值和塑造后续体验的心理机制，可能与更具文化熟悉度的食物相关机制存在系统性差异。为了检验这一可能性，本研究比较了两个具体的烹饪案例：以感官特征强烈著称的柳州螺蛳粉，以及具有广泛文化熟悉度的扬州炒饭。基于此比较，提出以下假设：H3a-H3f 食用螺蛳粉的游客与食用扬州炒饭的游客相比，情感价值、认知价值、健康价值、功能价值、社会价值和条件价值对 MFTE（难忘美食旅游体验）的影响存在显著差异。H3g 食用螺蛳粉的游客与食用扬州炒饭的游客相比，MFTE 对行为意向的影响存在显著差异。

新食物喜好症和新食物恐惧症作为个体接受新食物的关键维度，在旅游和食品科学领域引起了显著关注。新食物喜好症指对陌生食物有强烈的兴趣和接受度，通常与好奇心和新奇体验的渴望有关（Dimitrovski & Crespi-Vallbona, 2017）。相比之下，新食物恐惧症涉及因感知到的风险（如安全顾虑或口味不适）而对新食物产生抵制（Pliner & Hobden, 1992）。研究表明，新食物喜好症和恐惧症影响游客的饮食选择、行为及满意度。高喜好症个体更可能尝试当地特产，从而丰富他们的旅行体验并增强对目的地的依恋（Khan et al., 2025; Zhang et al., 2025）。另一方面，新食物恐惧症个体可能会避开陌生食物，限制美食体验，并可能影响他们对目的地的评价（Hsu & Scott, 2020; Badu-Baiden et al., 2022; B?lükba? & Yazicio?lu, 2024）。文化背景、性别和过往饮食经历也与这两种特质有关（Okumus et al., 2021; Lee et al., 2021）。

为了理论化新食物喜好症和新食物恐惧症如何调节 MFTE 与行为意向之间的关系，我们借鉴了调节焦点理论（Higgins, 1997）。该理论区分了两种不同的动机系统：促进焦点，强调抱负、成就和追求积极结果；防御焦点，强调责任、安全和避免消极结果。促进焦点个体对积极收益的存在或缺失更为敏感，而防御焦点个体则更关注潜在的威胁和损失。我们提出，新食物喜好症反映了食物体验中的促进导向倾向。高新食物喜好症游客受发现前景、感官兴奋和文化丰富化的激励。对于这些人而言，难忘的美食旅游体验代表了一种与其探索目标相符的积极收益，从而增强了他们重游、推荐或分享该体验的意向。相比之下，新食物恐惧症反映了防御导向倾向。高新食物恐惧症游客更关注避免不快的意外、陌生的口味或潜在的不适。对于这些个体而言，即使是积极难忘的经历也可能通过谨慎的视角进行过滤，因为对未来遭遇陌生食物的预期可能会引发警惕。因此，对于防御焦点的游客来说，同样的 MFTE 不太可能转化为强烈的行为意向。

尽管研究强调了 MFTE 对游客行为意向的积极影响，但新食物喜好症和恐惧症在调节这一关系中的作用仍未得到充分探索。基于上述推理，提出以下假设：H4a 新食物喜好症正向调节 MFTE 与行为意向之间的关系。H4b 新食物恐惧症负向调节 MFTE 与行为意向之间的关系。

章节片段
问卷设计
本研究的数据通过一份结构化问卷收集，分为两个主要部分。第一部分包含十个测量构念：情感价值、认知价值、健康价值、功能价值、社会价值、条件价值、MFTE、行为意向、新食物喜好症和新食物恐惧症。所有项目均采用 5 点李克特量表测量，范围从 1（“完全不同意”）到 5（“完全同意”）。
问卷主要通过改编
样本概况
请插入表 1
受访者的社会人口学概况详见表 1。共收集到 844 份有效问卷。在受访者中，349 人（41.4%）为男性，495 人（58.6%）为女性。年龄分布如下：45.6%（385 名受访者）为 18-29 岁，41.5%（350 名受访者）为 30-39 岁，7.6%（64 名受访者）为 40-49 岁，3.8%（32 名受访者）为 50-59 岁，1.5%（13 名受访者）为 60 岁或更大。大多数受访者拥有学士学位或大专学历

讨论
情感价值在游客体验中起着重要作用，特别是在东方文化背景下，它通过增强愉悦和兴奋等情绪与美食体验的可记忆性呈正相关（Yazicio?lu et al., 2023; Yu et al., 2024; An & Choi, 2025）。认知价值和社会价值也与体验结果相关，认知价值与文化学习有关，社会价值与社交媒体参与有关，

结论
本研究基于食物消费价值理论，通过多组分析探索了不同类型美食旅游体验的影响路径。研究结果揭示了游客美食体验心理机制的新见解，对美食旅游理论和行业实践的发展具有重要意义。

CRediT 作者贡献声明
陈倩：写作 – 审阅与编辑、监督、方法论。陈兴元：软件、调查、数据整理。陈子杰：写作 – 初稿撰写、软件、方法论、调查、形式分析、数据整理。余风龙：写作 – 审阅与编辑、监督、项目管理、方法论、资金获取、概念化

未引用参考文献
Fuller et al., 2016; Motoki et al., 2022; Podsakoff et al., 2003.

利益声明
作者声明与本工作相关的利益冲突或财务关系不存在。

伦理批准声明
本研究按照《赫尔辛基宣言》的指导原则进行，并获扬州大学伦理委员会批准（方案代码 LP2025042205 及 2025 年 4 月 22 日）。

对美食学的启示
本研究通过超越当地食物体验的同质化，展示了地区菜肴的价值逻辑随文化熟悉度而变化，从而为美食学贡献了成果。通过对柳州螺蛳粉和扬州炒饭这两个对比性烹饪案例的比较分析，研究结果表明，对于不太熟悉的菜肴，认知价值和社会价值更为显著，而对于具有文化熟悉度的菜肴，健康价值和功能价值更为突出。

资助
本工作得到江苏省高校哲学社会科学重大研究项目 [项目编号 2022SJZD027] 和国家社会科学基金艺术项目 [项目编号 23BH164] 的支持。

竞争性利益声明
作者声明与本工作相关的利益冲突或财务关系不存在。

余风龙是扬州大学副教授。他获得南京师范大学（中国）博士学位。他的研究兴趣包括美食旅游、消费者行为和旅游经济发展。
余风龙|陈子杰|陈兴元|陈倩
扬州大学旅游与烹饪学院，中国江苏扬州