诱人还是误导？肉类替代品标签实践的消费者视角与期望——一项焦点小组研究

《Frontiers in Public Health》：Seductive or deceiving? A focus group study on perspectives and expectations of consumers on meat alternative labeling practices

　　

摘要

引言：随着全球食品体系寻求可持续解决方案以应对气候变化和人口增长的挑战，肉类替代品（meat alternatives）已成为降低肉类生产环境影响的可行选择。过去十年中，其推广力度不断加大，同时关于这些产品使用肉类相关术语及其可能混淆或误导消费者的争论持续存在。本研究调查了荷兰消费者对肉类替代品的认知，特别关注被感知为混淆或误导的元素。

方法：研究人员采用反思性主题分析（Reflexive Thematic Analysis, RTA）方法，在荷兰消费者中进行了一项焦点小组研究，以探索其对肉类替代品及当前标签实践的认知和经验。研究共进行了五组焦点小组讨论，参与者的组成根据其肉类消费水平而有所不同。

结果：产品命名、产品定位和信任属性（credence attributes）被确定为影响消费者期望的关键因素。尽管参与者未报告无意购买肉类替代品，但他们表达了对当前标签实践可能使其感到被误导的担忧。同时，参与者认识到肉类类似术语可以增强熟悉感，并为感官特性、制备方法和使用方法提供有用的参考点。

讨论与结论：研究结果强调了法律误导（legal misleading）与社会误导（societal misleading）之间的区分，并强调在整个食品链中进行清晰、透明沟通的必要性。监管框架和政策努力可能在规范标签实践方面发挥关键作用，以确保肉类替代品的信息既具有信息性又值得信赖。平衡消费者保护与有效沟通对于培养消费者信任和促进可持续肉类替代品更广泛的采用、以符合全球可持续发展目标至关重要。

肉类替代品标签的“诱人”与“误导”：荷兰消费者感知的焦点小组研究解读

气候变化与人口增长对全球食品体系构成严峻挑战，肉类替代品被视为降低肉类生产环境影响的重要途径。过去十年中，植物基肉类替代品的消费量持续上升，不仅纯素和素食者，弹性素食者和杂食者也更多借助此类产品减少肉类摄入。然而，围绕肉类相关术语在植物基产品上的使用是否会造成消费者混淆甚至误导，公共辩论与监管争议持续发酵。在欧盟层面，乳制品术语通过第1308/2013号条例（Regulation (EU) No 1308/2013）受到严格保护，而肉类类似术语的监管则经历了反复：2019年欧洲议会农业与农村发展委员会（AGRI）曾提议限制相关措辞，2020年被全体议会否决；法国单方面禁令于2024年被欧盟法院否定；2025年欧洲议会投票通过将部分肉类术语保留给动物源性产品，但仍需欧盟理事会批准。在此背景下，现有文献对消费者如何实际解读肉类类似术语的实证研究相对不足，且混淆与误导在立法中常被混用，二者在概念上存在明确区别。本研究旨在回答一个核心问题：荷兰消费者认为肉类替代品标签的哪些元素令人困惑或具有误导性。

研究人员于2022至2023年在荷兰多个城市开展了五组焦点小组讨论，共招募25名消费者参与，按主餐肉类消费频率分为非经常性肉类消费者（每周不超过两次）、经常性肉类消费者（每周超过两次）及混合组，以激发不同饮食群体之间的观点碰撞。讨论依据半结构化指南分三阶段进行：首先围绕肉类替代品的一般知识与经验展开，其次聚焦标签呈现及误导风险，最后引入两款市售肉类替代品（一款仿肉、一款不仿肉）以激发更具体的感知。讨论全程录音并逐字转写，采用反思性主题分析（RTA）的六步流程进行处理，结合归纳法与演绎法进行编码，通过持续比较方法和in-vivo编码提炼主题，并使用ATLAS.ti 9.1.7.0辅助分析。研究通过马斯特里赫特大学伦理审查委员会批准（伦理编号ERCIC_327_16_02_2022）。

关键方法可概括为：焦点小组法（focus group），基于肉类消费频率分为非经常性、经常性和混合三类组成；半结构化讨论指南，分为一般经验、标签误导和具体产品讨论三个阶段；反思性主题分析（Reflexive Thematic Analysis, RTA）六步流程，结合归纳与演绎双重编码策略；持续比较法（constant comparative method）对数据进行迭代比较；ATLAS.ti 9.1.7.0支持主题结构生成。样本来源为2022至2023年荷兰多个城市，参与者无经济激励但可获茶歇和交通报销，25人中18人为女性，多数持有高等教育学历。

研究结果识别出三大主题。主题一为“可能的误导元素”，包含产品名称、产品定位和信任属性三个子主题。在产品名称层面，参与者将市售肉类替代品分为“努力仿肉”和“完全不仿肉”两类；后者被普遍认为不存在误导，而对仿肉类名称的观点分歧明显，部分消费者认为“牛肉”“鸡块”等肉类术语容易让人误购纯素产品，另一些消费者则认为只要包装明确标示素食或纯素属性即可接受。在产品定位层面，超市中将肉类和肉类替代品分区陈列有效避免了非故意购买，但冷冻区和涂抹酱区因包装相似被单独指出可能产生混淆。在信任属性层面，消费者无法自行验证肉类替代品的可持续性、健康性及成分来源，绿色包装和营养声称容易制造“更健康”“更环保”的期望，而配料表的复杂性和加工感则加深了不透明感。

主题二为“期望管理”。标签上的颜色和肉类术语能够唤起对感官体验、营养价值和可持续性的期望；例如绿色包装被联想到“更环保”“更健康”，而“牛肉”“肉丸”“香肠”等字眼会促使消费者预期类似肉类的风味。经常吃肉的参与者更渴望肉类替代品提供接近真肉的口感，并对肉类术语持保留甚至负面态度；非经常吃肉者则普遍不介意这类措辞，有的甚至觉得有趣。同时，消费者承认对许多期望是否真实存在不确定感，将肉类替代品形容为“谜”，并呼吁通过质量标志或更详细的来源信息增强透明度。

主题三为“谁负责？”。参与者认为，欧盟和国家政府有责任通过限制肉类营销等政策推动更可持续的饮食转型，并指出官方宣传与气候目标之间存在矛盾；食品企业运营者（FBOs）和零售商被期待承担最主要的责任，包括提供准确信息、提高透明度以及在店面陈列中避免混淆；消费者自身也被认为有义务阅读标签，但时间压力和注意力的有限性使这一责任难以全面落实。

讨论部分指出，消费者对肉类替代品标签的解读是一个沿“消费者旅程”展开的动态过程。研究区分了法律误导（legal misleading）与社会误导（societal misleading）：前者指信息不符合欧盟食品法要求，后者指消费者主观上感到被骗的感觉。绿色包装带来的“漂绿”风险、营养与可持续性声称的复杂沟通，以及肉类术语引发的认知歧义，均可能在不同环节导致期望与体验不一致。结合已有文献，过度收紧肉类术语可能降低替代品的吸引力，而消费者在标签明确的情况下整体接受度较高；欧洲议会对肉类术语的限制倾向可能无法完全解决标签实践中的全部问题，建立涵盖包装、陈列与零售环境的一致性标识标准或许是更有效的路径。研究优势在于丰富了消费者对仿肉产品标签感知的深度理解，为欧洲政策辩论提供了实证依据；局限则包括荷兰特定情境、女性参与者偏多（25人中18人）、样本教育水平偏高以及数据收集于2022至2023年且市场已持续演变。

研究结论为：本研究调查了消费者认为肉类替代品的哪些方面可能令人困惑或误导，重点关注仿肉产品的标签实践。尽管未观察到非故意购买肉类替代品的情况，许多消费者仍感到被误导，这表明欧盟食品法对误导的定义与消费者实际感知之间存在差距。本研究区分了法律误导与社会误导，凸显了监管框架中的潜在空白。研究结果表明，肉类类似术语能够增强熟悉感和吸引力，为感官属性、制备方法和食用方式提供有用的参考。政策制定者需要进一步考虑调整标签法规，在透明度与促进可持续食品选择之间取得平衡。