《Journal of Innovation & Knowledge》：Standing up for the brands: The role of social endorsements in consumers’ innovative brand defense on SNSs
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基于社会影响理论（Social Impact Theory, SIT），本研究探讨了社交网站（Social Networking Sites, SNSs）上来自朋友与群体的社会背书如何直接影响消费者的主动品牌防御行为，并通过品牌真实性（brand authen
基于社会影响理论（Social Impact Theory, SIT），本研究探讨了社交网站（Social Networking Sites, SNSs）上来自朋友与群体的社会背书如何直接影响消费者的主动品牌防御行为，并通过品牌真实性（brand authenticity）、品牌信任（brand trust）与关系质量（relationship quality）的序列中介路径产生间接影响。研究人员开展了一项2（朋友背书：亲密朋友vs.非亲密朋友）×2（群体背书：点赞与反应数量大vs.数量小）的被试间在线实验，共招募351名Facebook用户参与。结果表明，两种背书类型均能直接激发品牌防御行为，并通过品牌真实性、品牌信任与关系质量的序列中介进一步放大该效应。群体背书对品牌防御的影响强于朋友背书，凸显了感知社会共识相较于人际规范性压力的更强作用力。上述发现对文献的贡献体现在三个方面：第一，社会背书是SNSs上消费者品牌防御行为的关键驱动因素；第二，社会背书作为外在动机触发器，培育了与品牌防御相关的内在关系状态；第三，朋友背书与群体背书产生差异化效应，揭示了不同类型的社会信号如何塑造SNSs上的消费者品牌防御行为。在实践层面，品牌应鼓励群体层面的参与，同时传递真实性信息，以培育支撑品牌防御的信任与品牌-消费者联结。
一、研究背景与问题提出
在数字时代，一条病毒式传播的负面信息可能在数小时内瓦解品牌多年积累的品牌资产。负面口碑（Word-of-Mouth, WoM）、无根据的谣言以及不良消费体验持续威胁着品牌资产，而数字信息扩散的加速使得这些叙事能够在短时间内升级为全面危机。品牌传统上依赖企业层面的主动策略——官方声明、危机管理和补偿性行动——来重建信任。然而，与这些努力并行的还有一股引人注目但尚未被充分探索的力量，即忠诚消费者自发、自愿的防御性行为。这一现象被称为品牌防御（brand defense），它超越了传统的品牌倡导（brand advocacy）。品牌倡导涉及消费者通过正面口碑和推荐来推广品牌，而品牌防御则代表一种更积极、更有目的性的承诺，即在品牌受到威胁时保护其声誉。品牌防御者会反驳错误信息、挑战负面叙事并公开分享肯定性体验，在逆境中充当品牌可信度的自愿守护者。在SNSs等数字空间中，创新性品牌防御涉及技术赋能、实时且社交可见的防御行为，消费者积极利用评论、分享和反应等数字平台功能来反击负面信息并强化品牌叙事。
以往研究主要探讨了支撑消费者品牌防御的内在动机，如品牌热爱和品牌信任。然而，这一研究图景并不完整——消费者并非在孤立环境中形成品牌感知，他们嵌入在动态的社会环境中，观点不断被分享、强化和争论，尤其是在具有高可见性和快速信息交换的数字生态系统中。因此，一个关键问题浮现：外部社会影响与内在动机如何共同塑造消费者在何时、为何以及如何捍卫品牌，尤其是在数字空间中？
二、理论基础与研究设计
本研究以社会影响理论（Social Impact Theory, SIT）为理论框架，该理论认为他人的存在和行动——无论是真实的、隐含的还是想象的——都会对个体的情绪、认知和行为产生显著影响。SIT进一步指出，社会影响受三个关键维度调节：来源强度（即来源可信度，如朋友vs.群体）、即时性（即接近性和时效性）以及数量（即背书数量，如点赞和反应）。在消费者-品牌关系情境中，社会背书作为强大的外部验证信号，传达品牌是真实、可信且与广泛持有价值观一致的。朋友背书可能主要通过规范性影响发挥作用，消费者为使态度和行为与社会重要他人保持一致以维持社会和谐与认同；而群体背书则更接近信息性影响，大量背书者标志着集体共识，为品牌的可信度和可取性提供诊断性信息。
研究采用2（朋友背书：亲密朋友vs.非亲密朋友）×2（群体背书：点赞和反应数量大vs.数量小）的被试间全因子实验设计。为最小化潜在混淆因素，研究采用假设性运动手表品牌和产品作为实验刺激物。参与者通过Amazon Mechanical Turk（MTurk）招募，最终有效样本为351名Facebook用户。朋友背书通过操纵点赞来源（亲密朋友vs.认识不深的人）实现，群体背书通过操纵点赞和反应总数（50,000vs.43）实现。所有主要构念均采用改编自既有研究的成熟量表，以七点李克特量表测量。
三、主要研究结果
测量模型与共同方法偏差检验。 研究采用偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM）进行数据分析。内部一致性信度、收敛效度和区分效度均得到确认，Harman单因素检验和PLS标记变量法表明共同方法偏差不构成显著威胁。
主效应检验。 单因素方差分析（ANOVA）结果显示，亲密朋友的社会背书对品牌防御具有统计显著的积极影响（M亲密朋友=5.499，M非亲密朋友=3.431，F(1,349)=20.13，p<0.001），支持H1；群体背书对品牌防御也具有统计显著的积极影响（M高群体背书=5.617，M低群体背书=3.298，F(1,349)=13.90，p<0.001），支持H2。PLS-SEM路径分析进一步确认了上述直接效应：朋友背书对品牌防御的路径系数为β=0.128（p<0.05），群体背书对品牌防御的路径系数为β=0.226（p<0.001）。
序列中介效应检验。 采用Carrión等（2017）提出的多重中介模型方法，检验品牌真实性、品牌信任和关系质量的序列中介作用。朋友背书通过品牌真实性→品牌信任→关系质量→品牌防御的序列中介对品牌防御的总间接效应显著（β=0.116，95%CI[0.036,0.197]），支持H3；群体背书通过相同序列路径的总间接效应显著（β=0.202，95%CI[0.122,0.286]），支持H4。值得注意的是，群体背书对品牌防御的总效应（β=0.292）显著大于朋友背书的总效应（β=0.147），表明群体背书对创新性品牌防御的影响更强。
四、讨论与结论
研究发现，朋友背书和群体背书对品牌防御均产生积极影响，但群体背书的影响更强，这表明消费者在决定是否捍卫品牌时，可能更重视信息性影响而非规范性影响。品牌防御在SNSs上正演变为更动态、技术赋能的形式，消费者通过即时且公开可观察的互动——如点赞、反应、发布和分享支持性内容——积极参与品牌保护。序列中介效应证实，社会背书对品牌防御的影响通过品牌真实性→品牌信任→关系质量的序列心理过程发挥作用：当消费者观察到朋友或群体背书某品牌时，他们倾向于将该品牌视为诚实、价值驱动且一致的；这种真实性感知进而增强品牌信任；品牌信任进一步促进关系质量的发展，涵盖满意度、情感联结和社区归属感；高质量的关系在将被动认可转化为主动品牌防御中发挥关键作用。
研究结论翻译： 本研究基于社会影响理论，考察了SNSs上朋友背书和群体背书对消费者品牌防御的影响机制。研究发现，两种社会背书类型均直接促进品牌防御，并通过品牌真实性、品牌信任和关系质量的序列中介产生间接效应。群体背书的影响力强于朋友背书，凸显了感知社会共识的力量。研究贡献在于：将SIT的应用从态度结果拓展至主动保护性消费者行为；将创新性品牌防御概念化为社会嵌入过程；为品牌管理者提供了培育忠诚消费者防御者网络的循证策略。实践上，品牌应鼓励群体层面的参与，同时传达真实性，以培育支撑品牌防御的信任和品牌-消费者联结。
