《Journal of Consumer Affairs》：When Doctors Become Influencers: How Social Media Presence Disarms Persuasion Knowledge and Shapes Consumer Behaviors
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本研究整合印象管理理论（impression management theory）与说服知识模型（persuasion knowledge model），考察消费者如何在社交媒体上感知和回应医生。通过两项研究的混合方法（mixed-methods approa
本研究整合印象管理理论（impression management theory）与说服知识模型（persuasion knowledge model），考察消费者如何在社交媒体上感知和回应医生。通过两项研究的混合方法（mixed-methods approach），研究人员识别出这些具备资质的专业影响者（credentialed professional influencers）用于传递胜任力、真实性和善意信号的有效自我呈现实践。研究人员通过阐释一种策略性的专业-个人不平衡（professional-personal imbalance）丰富了影响者营销文献并拓展了印象管理理论，在该不平衡中，具备资质的专业人士优先进行胜任力信号传递并有选择性地融入个人元素。这些策略有助于他们维持权威、减弱对明显劝服的感知，并可能促进更高的推荐依从性（recommendation adherence）。研究人员提出一个理论构建机制，即纯社交媒体存在效应（mere social media presence effect），通过该效应，具备资质专业人士的社交媒体存在解除了消费者的说服知识，并在传统专家-消费者互动之外增强其感知有效性。这些发现推进了对信息不对称数字环境中消费者说服的理解，并在医疗保健情境中对健康传播、医生影响者有效性和消费者福祉具有启示意义。
近年来，健康相关社交媒体影响者（social media influencer, SMI）的兴起深刻改变了健康信息的传播格局，社交媒体已成为公众尤其是年轻群体获取医疗信息的重要渠道。具备执业资质的医生开始以影响者身份入驻TikTok等娱乐化平台，在传播医学知识的同时也引发了对虚假信息、隐性商业推广和消费者权益保护的担忧。然而，现有影响者营销研究主要聚焦于非专业影响者，对这类兼具制度性资质与内容创作能力的“具备资质的专业影响者”如何通过印象管理构建权威、与受众互动并影响其健康行为，仍缺乏系统的实证理解。同时，说服知识模型尚未被延伸至此类情境，消费者面对专业性影响者时是否仍会启用对劝服手法的防御机制尚属未知；影响者效果研究中已有的专业性、真实性和吸引力等维度，也未与消费者对医生SMI的感知及行为结果形成清晰对应。为填补这些理论空缺，Makarem、Beck和Fowler整合印象管理理论（impression management theory）与说服知识模型（persuasion knowledge model），在TikTok平台以医生SMI与Z世代（Gen Z）消费者为对象，提出三个研究问题：医生SMI采用哪些印象管理策略？Gen Z消费者如何感知和回应这些策略？这些感知如何塑造其说服知识、参与行为和健康行为？
为回答上述问题，研究人员采用混合方法开展两项研究。研究一通过行业来源筛选出11位拥有10万至100万以上粉丝的美国执业医师SMI，经州医疗委员会核验执照后，于2022年8月观测其330条TikTok视频。研究人员采用迭代编码的内容分析法，从语言披露、视觉线索、听觉线索和可观察行动四个维度记录自我呈现特征，编码一致性超过85%。研究二于2023年5月至6月对26名来自美国东南部大学、每周至少使用社交媒体且关注医生SMI至少一年的Gen Z消费者开展半结构化深度访谈，样本经滚雪球方式扩充直至理论饱和。访谈转录文本按扎根理论程序进行持续比较分析，以研究一得出的编码框架作为敏感化概念，同时保持对涌现主题的开放性。
研究发现可从四个主题加以概括。Theme 1为专业-个人不平衡（Professional-Personal Imbalance）：信号胜任力与真实性。研究一显示，医生SMI的语言披露中专业健康内容与个人非健康内容占比接近（分别为46.7%和53.3%），但在视觉线索上显著偏向专业身份——58.2%的视频穿着医用或职业服饰，27.3%使用听诊器等医疗道具，且个人化内容中也常保留专业符号；其行动风格较为克制，较少使用舞蹈、对唱等TikTok特有形式。研究二进一步揭示，Gen Z消费者依赖白大褂、临床背景等表面线索判断医生SMI的胜任力和真实性，几乎无人主动核验其执业资质；消费者认可医生SMI分享工作生活等与专业领域一致的个人披露，认为此类披露既展示“真实自我”又体现善意。Theme 2a为纯社交媒体存在效应：解除说服知识。访谈显示，大多数Gen Z消费者对医生SMI的劝服动机表现出较低的概念性和态度性说服知识，不仅不认为医生SMI在自我推销，反而将产品推荐理解为帮助消费者“变得更好”的善意建议；即使察觉到经济利益，也归因于医生维持生计的合理需求。消费者默认“医生只会推荐真正有效的产品”，这种信任基于医生SMI的资质身份与其传递的专业视觉线索，而其社交媒体存在本身即构成善意动机的信号。Theme 2b为该效应进一步增强了医生SMI的有效性。消费者报告了依从健康建议、改善饮食习惯、采纳维生素等产品以及接受特定医疗服务的行为变化，并认为医生SMI比线下医生更能有效激励行为改变，原因包括更高的感知可及性、更纯粹的帮助动机，以及能够观察医生SMI自身行为和粉丝反馈的高可见性。Theme 3为跨拟社会关系与隐藏式参与。消费者虽然很少通过评论或私信直接互动，但他们观察到医生SMI回复评论、按粉丝反馈创作内容、置顶问题、致谢支持者等集体互惠行为，由此形成交互性、双向性的跨拟社会关系（trans-parasocial relationship）。在参与行为方面，Gen Z消费者更常采用保存视频、私信转发等不可追踪方式，而非点赞和评论，表明传统参与指标可能低估医生SMI的真实影响力。
在总结讨论部分，研究者提出一个整合性理论框架，将专业与个人的披露、线索和行动通过胜任力、真实性和善意感知以及低说服知识激活，与消费者行为结果联系起来，并指出纯社交媒体存在效应可能作为增强消费者反应的中介或调节机制。理论贡献方面，该研究率先引入“具备资质的专业影响者”作为介于传统名人与普通SMI之间的混合类别，揭示专业-个人不平衡策略；提出纯社交媒体存在效应，将说服知识模型的适用范围延伸到专业权威在娱乐平台上的存在情境；并强调善意感知在信息不对称的高风险服务情境中的中心地位。管理层面，研究建议医疗机构为医生SMI提供沟通培训与伦理指南，公共健康机构可借助此类可信影响者传播健康信息，同时平台和政策制定者应强化资质验证、披露标准与消费者媒介素养教育。局限性方面，研究聚焦TikTok平台、Gen Z群体及宏观和巨型影响者，结论的可推广性有待检验；观察性设计无法确立因果关系，算法策展对消费者接触和感知的影响尚无法完全剥离。未来的研究可运用调查和实验方法验证框架中的关系，并考察其他专业领域和平台上“纯存在”效应的形成机制。总体而言，这些发现推进了信息不对称数字环境中消费者说服的理解，并为健康传播、医生影响者有效性和消费者福祉提供了重要的理论和实践启示。
