《Scientific Reports》：Environmental guilt and cultural values explain how green identity shapes sustainable skincare purchase intention among Arab Generation Z
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本研究旨在阐释阿拉伯市场Z世代消费者形成可持续护肤品购买意向的原因，并厘清绿色自我认同转化为购买意向的心理机制。研究人员将价值—信念—规范理论（value-belief-norm theory）中的绿色自我认同与生态内疚（eco-guilt）构念，以及经由验证
本研究旨在阐释阿拉伯市场Z世代消费者形成可持续护肤品购买意向的原因，并厘清绿色自我认同转化为购买意向的心理机制。研究人员将价值—信念—规范理论（value-belief-norm theory）中的绿色自我认同与生态内疚（eco-guilt）构念，以及经由验证的八条目绿色网红营销（Green Influencer Marketing, GIM）量表（建模为单一反射性复合构念）、外貌相关社交媒体意识（appearance-related social media consciousness）和水平—垂直个人主义—集体主义框架（horizontal-vertical individualism-collectivism framework）纳入计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）的扩展模型中。该模型将生态内疚定位为中介机制，将外貌相关社交媒体意识和垂直集体主义（vertical collectivism）定位为调节性边界条件。数据于2026年1月通过在线调查收集自埃及、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国和卡塔尔的Z世代消费者；经筛选并剔除十五名未成年受访者后，共369份成年人有效问卷（年龄18至29岁）纳入分析，采用SmartPLS 4中的偏最小二乘结构方程模型（partial least squares structural equation modeling, PLS-SEM）进行估计，并使用10,000个百分位自助法（percentile bootstrap）子样本。研究结果显示，该模型解释了购买意向78.3%的方差，并具有强劲的样本外预测相关性（Q2predict=0.734）。态度、生态内疚、GIM、垂直集体主义、水平个人主义和垂直个人主义对购买意向产生显著正向影响，而主观规范产生显著负向影响，知觉行为控制和水平集体主义则不显著。绿色自我认同完全通过生态内疚间接影响购买意向（间接效应=0.159，95% CI [0.100, 0.219]）；外貌相关社交媒体意识削弱了GIM的效应，垂直集体主义则增强了认同—意向之间的关联。这一模式与基于认同的可持续倾向需要道德情感激活、以及文化层级为其行为表达提供许可的理论观点相一致，但横截面设计不允许进行因果推断。在理论上，本研究厘清了自我认同与购买意向之间的连接机制，并识别了数字和文化起源的两个边界条件；在实践上，本研究引导可持续美妆品牌在阿拉伯市场中采用道德情感框架、关系导向而非外貌中心的绿色网红策略，以及以家庭和责任为锚定的定位策略。
**一、研究背景与问题**
美容行业存在一个独特悖论：美容产品与塑料和石油化工包装废弃物等环境问题密切相关，但美容与自我关爱的关联又使关注可持续发展的年轻消费者难以抗拒其消费诱惑。Z世代虽展现出比前几代人更强的可持续关注度和更高的道德产品支付意愿，但这种表达的关切并未稳定地转化为相应购买行为，反映出可持续态度与实际绿色购买行为之间的显著鸿沟。这一悖论对计划行为理论（TPB）构成挑战，因为即使态度积极、社区环境规范支持、且个体感知到行为控制能力，仍可能不产生购买意向或行为。
现有研究存在三个层面的缺口。第一是理论缺口：将认同和道德构念纳入TPB的文献虽多，但认知路径仍不清楚。一个研究流派认为绿色自我认同是意向的直接预测因子；另一流派则认为认同通过道德义务或道德情感间接发挥作用，两种流派产生相互矛盾的假设，且在基于享乐价值、认同与道德价值可能冲突的护肤品行业中尚无研究。第二是情境和经验缺口：现有绿色购买研究集中于西欧、北美和东亚，阿拉伯消费市场研究不足。研究选取的埃及、沙特阿拉伯、阿联酋和卡塔尔四国拥有共同的阿拉伯语和伊斯兰文化，是全球Z世代社交媒体使用率最高的国家之列，同时涵盖高收入、零售饱和的海湾阿拉伯国家和人口众多、低收入北非国家。第三是方法论缺口：绿色消费研究中TPB扩展添加了大量构念，但缺乏判别效度严重制约了模型意义。基于此，本研究提出核心研究问题：什么样的数字和文化情境能使阿拉伯Z世代消费者的绿色自我认同转化为可持续护肤品购买意向？
**二、研究概况与主要结论**
研究人员在TPB基础上整合价值—信念—规范（VBN）理论、绿色网红营销（GIM）构念、外貌相关社交媒体意识（ASMC）以及水平—垂直个人主义—集体主义（HVIC）框架，构建了以生态内疚为中介、ASMC和垂直集体主义为调节的双调节中介模型。基于369名来自埃及、沙特、阿联酋和卡塔尔Z世代消费者的在线调查数据，采用PLS-SEM分析后发现：模型解释了购买意向78.3%的方差，样本外预测相关性显著（Q2predict=0.734）；态度、生态内疚、GIM、垂直集体主义、水平个人主义和垂直个人主义显著正向影响购买意向，主观规范显著负向影响，知觉行为控制和水平集体主义不显著；绿色自我认同完全通过生态内疚间接影响意向；ASMC削弱GIM效应，垂直集体主义增强认同—意向关联。该研究首次在阿拉伯市场可持续护肤品情境中检验了这一中介与双调节框架，理论上厘清了自我认同转化为意向需要道德情感激活的机制，实践上为可持续美妆品牌提供了道德情感框架、关系导向网红策略及家庭责任定位的指导。
**三、关键技术方法**
研究采用定量、横截面、演绎设计。数据通过在线调查收集自埃及、沙特阿拉伯、阿联酋和卡塔尔的Z世代消费者，经筛选后369份有效问卷（18至29岁）纳入分析。核心分析方法为SmartPLS 4软件中的偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），路径加权，3,000次最大迭代，10??停止准则，推断基于10,000个百分位自助法子样本，双尾检验显著性水平为5%。两个调节效应采用标准化乘积指标的两阶段方法估计。样本外预测力通过PLSpredict（10折×10次重复）和CVPAT评估。量表经Brislin回译程序译为现代标准阿拉伯语，30名Z世代受访者的预试验确认所有构念的信度高于0.70。共同方法偏差通过Harman单因子检验和全共线性方法处理。
**四、研究结果**
**（一）测量模型：净化、信度与收敛效度**
研究人员按顺序检查了指标载荷、内部一致性及收敛和判别效度。初始模型运行全部条目后，去除外载荷低于0.60阈值的指标。净化集中在三个量表：ASMC精简为三个最强指标，绿色自我认同剔除第一个指标，主观规范剔除最后一个指标。净化后，ASMC保留ASMC_1、ASMC_5和ASMC_12（最低载荷0.630），GSI保留GSI2-GSI4，SN保留SN_1和SN_2。态度、生态内疚、知觉行为控制、购买意向及四种文化导向各保留三个条目，GIM保留全部八个条目（ESI1-ESI4和POI1-POI4）。最终工具由十二个构念的40个反射性指标组成。各构念的载荷、信度和平均方差提取值均满足标准要求。
**（二）判别效度**
各指标的构念载荷最强，各构念AVE平方根大于构念间相关。最需审视的GSI-EG对在HTMT比率中，净化前为0.931，消除弱指标后降至0.865。最终模型中全部66个HTMT值低于概念邻近构念推荐的0.90阈值，最高的三对为GSI与EG（0.865）、SN与GSI（0.865）、HC与VC（0.881），每对的95%自助法置信区间上限排除1.00，满足推断性HTMT准则。Fornell-Larcker准则、交叉载荷和自助法HTMT区间共同支持判别效度。
**（三）结构模型**
内层共线性检查显示VIF范围为1.44至3.80，低于临界值5。模型解释了购买意向78.3%的方差（调整后77.5%）和生态内疚47.2%的方差。态度是预测意向的最强因素（β=0.420，f2=0.287）；生态内疚正向影响意向（β=0.232）；GIM为第三大预测因子（β=0.259，f2=0.134）；垂直集体主义为第二强预测因子（β=0.280，f2=0.126）；水平个人主义（β=0.184）和垂直个人主义（β=0.137）均正向显著；主观规范显著为负；知觉行为控制（f2<0.001）和水平集体主义不显著。
**（四）中介效应：认同到情绪机制**
GSI对购买意向通过EG的特定间接效应为正且显著（效应=0.159，95% CI [0.100, 0.219]），同时直接路径不显著（β=0.071，p=0.245），构成间接-only（完全）中介模式。绿色自我认同对生态内疚有显著强正向效应（β=0.687，f2=0.892）。这一模式表明自我认同完全通过其激活的道德情绪影响意向，支持了认同需经道德情感转化方能产生行为效应的理论立场，与规范激活模型（Norm Activation Model）的预期一致。
**（五）调节效应：数字与文化边界条件**
外貌相关社交媒体意识的交互项为负（β=-0.181，f2=0.141）：在ASMC低于均值一个标准差的消费者中，GIM强烈转化为意向（斜率=0.440），而在高外貌意识的消费者中斜率降至边缘不显著（0.077，p=0.058），支持H9。垂直集体主义的交互项为正（β=0.136，f2=0.085）：认同—意向斜率在低和平均VC水平为零，在高VC水平变得显著（斜率=0.207，p<0.001），支持H11。两个调节效应均成立且交互标准上效应量较大。
**（六）预测相关性、模型拟合与稳健性**
Q2predict对两个内生构念均为正且显著（意向：0.734；EG：0.467），所有内生指标亦为正。CVPAT表明模型显著优于指标平均基准。近似拟合指标中，饱和模型SRMR为0.099，估计模型为0.104，NFI为0.483。研究者指出此类递增拟合指数是为共同因子估计开发的，不构成复合模型的决策标准，报告为已知局限。
**五、讨论与结论**
研究发现GSI通过EG的完全中介路径解决了理论争议，支持认同激活理论而非直接效应理论。护肤品类别的享乐性和外貌导向特征使绿色认同与享乐心态存在冲突，生态内疚产生的不适感成为行为驱动。主观规范的负向系数可能反映统计抑制效应或心理逆反；知觉行为控制不显著可能与可持续护肤品被视为小众高端品类、控制感知被推至高位有关；水平集体主义不显著而垂直集体主义为第二强预测因子，验证了在阿拉伯消费者中区分水平和垂直集体主义的必要性。GIM效果被高ASMC显著削弱，表明最投入美妆社交媒体的消费者恰是受绿色营销影响最小的群体。垂直集体主义的双重作用——直接驱动和激活认同—意向路径——说明在阿拉伯集体主义市场中，应以家庭责任和代际关怀为诉求锚点而非一般社群归属。理论上，本研究为GSI的行为惰性和EG的激活作用提供了证据，增加了ASMC和VC两个边界条件，并提供了GIM量表在可持续护肤品情境中运作的初步证据；实践上，品牌应使用道德情感框架而非单纯认同肯定讯息，选择可持续导向和产品导向的创作者而非外貌饱和受众。研究局限包括横截面设计、自我报告数据、目的性抽样、四国合并分析、部分量表跨领域改编及GIM单维化处理。结论表明，阿拉伯Z世代可持续护肤品意向较少由社会压力或知觉控制驱动，而更多由绿色自我认同经道德情绪转化后、在文化和数字条件许可时产生行为相关性。
