健康超市：协调零售商与消费者视角的循证策略以改善购买行为

《Foods》：Healthier Supermarkets: Aligning Retailer and Consumer Perspectives on Evidence-Based Strategies to Improve Purchase Behaviour

　　

： 背景/目标：尽管店内超市举措在改善零售食品环境健康性方面展现出有前景的证据，但零售商与消费者的视角尚未被同时考察。本研究的目标为通过以下方式考察循证举措：（1）测量零售商对可能影响采纳的因素的看法；（2）收集消费者对哪些举措最可能促进健康购买行为的看法；（3）综合研究结果以识别在证据与利益相关者视角之间实现“三赢”的策略。方法：举措源自涵盖五大总体策略的科学证据：定价（pricing）、邻近性（proximity）、提示（prompting）、促销（promotion）和健康默认选择（healthy default picks）。零售商额外评估了第六类“促销增强”（promotion plus），该类别包含将促销与其他策略相结合的多组分举措；此类别未由消费者评估。第一部分数据采用在线调查以获取超市零售决策者（n = 5；视为探索性研究）对举措有效性、可行性、可扩展性和可持续性的看法。第二部分采用计算机辅助电话调查，通过人口健康调查抽样南澳大利亚成年人（“消费者”；n = 2877），以获取消费者对其中八项经调整以适应消费者购物情境的举措的看法。消费者对每项举措促使健康购买的可能性进行评分。在第三部分，数据被三角互证整合为一个矩阵，代表证据与利益相关者群体中的最佳案例。结果：定价和邻近性在零售商和消费者视角中均获得最高评价（分别为69%至87%和71%至75%），并代表了零售商自愿采纳的可能目标。提示、促销和健康默认选择在消费者中的评价（68%至71%）高于零售商（50%至60%）。仅由零售商评估的促销增强类别拥有最有前景的证据基础，但零售商评分最低（49%）。结论：定价和邻近性策略似乎提供了改善消费者购买行为健康性的最强“三赢”机会，尽管鉴于零售商样本较小，零售商研究结果应视为探索性。证据/零售商/消费者视角的一致性可指导研究人员、政策制定者和零售商优先考虑具有现实世界潜力的举措。

论文解读文章

一、研究背景与问题

膳食摄入受到个体、社会、环境及系统层面多种因素的影响。超市作为食品零售系统中的关键行动者，在澳大利亚约三分之二的食品购自超市，美国与英国亦呈现相似比例。超市通过通常被称为“营销四P”（产品、价格、位置、促销）的技术积极影响购买决策，并最终影响人群膳食结构。现有证据表明，通过店内干预改变零售食品环境以使其更有利于健康是可行的。然而，此类举措多由研究人员主导或发起，鲜少在现实环境中大规模实施。要实现正向人群影响所需的覆盖面和规模，必须将零售商作为实施的关键利益相关者进行咨询。零售商的实施决策可能受商业可行性、消费者偏好与趋势以及社区成果等商业结果的影响，且上游与制造商的商业关系进一步复杂化其决策过程。消费者作为另一关键利益相关者群体，其支付意愿和公众支持度普遍较高，但现有证据基础分别考察了零售商视角和消费者偏好，未对相同策略进行直接比较。尚无已发表研究在同一研究计划内同时系统评估零售商和消费者对同一组循证策略的看法，这一空白阻碍了对特定、可比较干预措施中利益相关者一致性或不一致性的识别。综合考虑科学证据、零售商视角和消费者视角至关重要，因为一项策略只有在证据支持、零售商认为可行且有价值、消费者乐于接受这三个条件同时成立时，才可能既被实施又有效。

二、研究内容与结论

本研究于2023年11月至2024年4月在南澳大利亚开展。第一部分为超市零售商在线调查，第二部分为南澳大利亚成年人电话调查。两项调查均评估了源自系统综述的循证健康超市举措，涵盖五大策略类型：定价、邻近性、提示、促销和健康默认选择，另设第六类“促销增强”用于结合促销与其他策略的多组分举措，仅由零售商评估。研究通过三角互证将数据整合为矩阵，识别证据、零售商和消费者视角的一致性。结果显示，定价和邻近性策略在零售商和消费者视角中均获最高评价，代表可能的自愿采纳目标；提示、促销和健康默认选择在消费者中的评价高于零售商；促销增强类别尽管证据基础最有前景，但零售商评分最低。研究结论为定价和邻近性策略似乎提供最强的“三赢”机会，证据/零售商/消费者一致性模型为识别策略优先级提供了可复制的框架。

三、主要关键技术方法

研究人员采用了三部分混合研究方法。第一部分为在线问卷调查，通过Qualtrics XM平台?向澳大利亚超市零售决策者发放，评估19项循证举措在实施便捷性、有效性、可扩展性、长期可行性和尝试意愿五个维度上的评分，并排序各因素相对重要性。第二部分为计算机辅助电话调查（CATI），作为人口健康调查模块系统（PHSMS）的一部分，通过随机数字拨号的双框架重叠抽样方法，对南澳大利亚成年人进行代表性抽样，最终纳入2877名受访者，数据采用耙式加权法按2021年6月ABS人口普查基准进行加权。第三部分为三角互证分析，将科学证据强度、零售商综合评分和消费者感知影响力评分整合为一致性矩阵，采用先验设定的三分位阈值（≥67%为较高支持，>33–<67%为中等支持，≤33%为较低支持）进行分类。

四、研究结果

4.1 零售商视角

共邀请27名零售人员，7人开始调查，5人完成并纳入最终分析（完成率19%）。零售人员报告其超市平均尝试过19项举措中的8项（范围4–14项），邻近性和定价举措的先前经验最为常见，健康默认选择无人尝试。定价举措在实施便捷性方面得分最高（86%），邻近性举措在有效性（84%）、尝试意愿（77%）、长期可行性（76%）和可扩展性（71%）方面得分最高。在因素重要性排序中，有效性被列为最重要，其次为可扩展性和长期可行性，实施便捷性被列为最不重要。综合五个因素的平均得分，邻近性策略最高（75%），其次为定价（69%）、促销（60%）和提示（55%），健康默认选择得分最低（50%），促销增强类别总体得分最低（49%）。当被要求选择最偏好的单项举措时，五名受访者中三人选择邻近性举措，两人选择促销举措。

4.2 消费者视角

共联系3954名符合条件的南澳大利亚人，3001人完成访谈，排除124名从不购物者后最终样本为2877人。受访者平均年龄53岁（±17），54%为女性，73%居住在大都市区。86%在店内购物，69%通常独自购物，61%每周购物1–2次。44%认为超市环境对购买行为影响很小或没有影响，41%认为有些影响。56%的受访者表示有兴趣改善其食品杂货购买健康性，其中蔬菜（73%）和水果（65%）是最希望增加购买的品类，巧克力及糖果（50%）、含糖或人工甜味饮料（43%）和蛋糕饼干（40%）是最希望减少的品类。消费者对策略的总体评价较高（≥67%），定价举措（水果蔬菜10–20%折扣）获最高评价（87%），其他四项策略平均得分在68%至71%之间。当被要求选择最希望实施的单项举措时，40%选择定价举措，15%选择减少收银台非必需品的邻近性举措。

4.3 三角互证

除邻近性外，消费者对各项策略的评价均高于零售商。五大策略中，邻近性和定价的零售商与消费者视角一致（均处于较高支持区间）。促销、提示和健康默认选择存在不一致——消费者视角处于较高区间而零售商处于中等区间。没有任何策略落入较低支持区间，反映举措均经循证预选。部分策略接近阈值边界：零售商对定价的评分（69%）和消费者对促销（68%）及提示（69%）的评分均在67%分界点附近数个百分点内，其分类对阈值微调较为敏感；邻近性的一致较高分类和健康默认选择的零售商中等分类对分界点选择较不敏感。

五、讨论与结论

定价策略获消费者最高评价，零售商认为其最易实施，使其成为自愿采纳的有力目标，这与现有研究一致——20%的价格下调可使果蔬购买量增加17%。邻近性策略是唯一零售商评分超过消费者的策略，可能反映零售商对店内位置决策拥有运营控制权。提示、促销和健康默认选择在消费者中评价较高而零售商评价中等，提示策略的实施障碍（员工时间、维护负担、印刷材料成本）是可持续性的现实制约，数字货架标签可能提供降低这些障碍的途径。促销策略内部差异显著：目录广告获零售商最高评价但消费者评价最低；教育型促销获消费者较高评价而零售商评价较低。健康默认选择在零售商中无人尝试，其不确定性可能反映在线杂货环境作为健康干预场所的相对新颖性。促销增强类别尽管证据基础最强，但零售商评分最低，可能反映多组分策略的运营复杂性，共创方法可能提供更可行的实施路径。国际经验提出自愿与强制方法的相对优劣问题。研究优势包括大型代表性消费者样本和框架一致性检验；局限包括零售商样本量小（仅5人）、未评估成本效益、未考察消费者亚组差异、消费者感知影响力与实际购买行为可能存在差异。研究结论为定价和邻近性策略提供了最强的“三赢”机会，证据/零售商/消费者一致性模型为优先考虑具有现实世界潜力的举措提供了可复制框架。未来工作重点包括纳入更大更多样的零售商样本，考察消费者接受度是否因年龄、社会经济地位、性别或地区而异，并探索促销增强类别证据与实践差距的驱动因素。