《Frontiers in Nutrition》：Information seeking and credibility-related cues in Chinese consumers’ organic food purchase intention: an integrated TPB–alphabet model
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引言：在中国快速扩张的有机食品市场中，有机食品仍属于信任属性（credence-based）食品类别，消费者依赖信息和认证线索来评估产品的真实性、安全性与可持续性。本研究通过将计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）与Al
引言：在中国快速扩张的有机食品市场中，有机食品仍属于信任属性（credence-based）食品类别，消费者依赖信息和认证线索来评估产品的真实性、安全性与可持续性。本研究通过将计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）与Alphabet理论的选定组成部分相结合，考察信息寻求和有机食品可信度线索如何塑造中国消费者的有机食品购买意愿。方法：研究人员从中国大陆412名经筛选的消费者中收集数据，并采用偏最小二乘结构方程模型（partial least squares structural equation modeling）进行分析。结果：信息寻求与有机食品知识呈正相关，而有机食品知识进而与对有机食品的态度呈正相关。态度、主观规范、感知行为控制、社交媒体、生态标签和感知政府支持均对购买意愿产生正向影响。自举间接效应分析进一步证实了从信息寻求经由知识与态度到购买意愿的序列路径。讨论：研究结果表明，中国消费者的有机食品选择是通过内部学习-评价过程与外部可信度相关线索共同形成的，后者在数字层面、产品认证层面和制度层面发挥作用。本研究通过解释消费者在信息不对称条件下如何解读有机食品主张，为食品消费者科学领域做出贡献，并为食品零售商、认证机构和政策制定者提供启示。
**基于信息寻求与可信度线索整合视角的中国消费者有机食品购买意愿研究——论文解读**
**一、研究背景与问题提出**
在全球有机食品市场持续扩张的背景下，中国已成长为全球销售额最大的有机食品市场之一，然而其市场渗透率相较于成熟市场仍然偏低。有机食品作为一种典型的信任属性（credence-based）食品类别，消费者在购买前难以直接验证其生产方式、认证有效性和环境主张，因此信息不对称和信任不确定性构成了制约消费意愿形成的核心挑战。在中国市场环境中，这一挑战尤为突出：有机食品通常存在显著的价格溢价，消费者对认证体系的信任程度不一，数字平台日益成为产品信息的主要媒介，同时政府政策、可追溯性倡议和生态标签体系在市场中日益显现。
既有研究虽已广泛运用计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）解释有机食品购买意愿，但普遍将态度视为已形成的既有前因，未能充分解释态度形成的信息学习过程。另一方面，关于社交媒体、生态标签、认证信息和政府相关因素的研究往往将这些外部因素作为相互独立的预测变量，缺乏系统性的理论整合。本研究正是针对上述两个局限，将Alphabet理论中信息寻求与知识形成的认知路径引入TPB框架，并将社交媒体、生态标签和政府支持概念化为三个层次的可信度线索，以期在单一模型中解释中国消费者有机食品购买意愿的形成机制。
**二、研究设计与主要方法**
研究人员采用定量横截面调查设计，通过在线自填问卷方式收集数据。样本来自中国大陆，筛选标准为年满18周岁且在最近3个月内购买过有机食品的成年消费者。数据收集于2025年12月至2026年1月期间，通过问卷星平台及其在线样本库，并在微信、小红书和微博等中国常用社交媒体平台分发问卷链接。经筛选和质量检查后，最终获得412份有效问卷，有效应答率为89.0%。样本呈现相对年轻、高学历、较高收入的特征，覆盖中国大陆全部七个主要地理区域。研究采用G*Power验证样本量充足性，并运用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）配合SmartPLS 4.1软件进行数据分析，遵循测量模型评估与结构模型评估的两步法，使用5000次自助抽样检验直接效应、特定间接效应及序列间接效应的显著性。
**三、主要研究结果**
**3.1 测量模型与共同方法偏差评估**
研究人员通过Harman单因素检验和全共线性评估检验共同方法偏差，前者首因子解释方差为38.502%，低于50%阈值，后者全共线性VIF值介于1.521至2.310之间，均低于3.3的推荐标准，表明共同方法偏差不构成严重威胁。测量模型评估显示，所有外载荷均超过0.708，Cronbach's alpha和组合信度（composite reliability, CR）均高于0.70，平均方差提取量（average variance extracted, AVE）均超过0.50，异质特质-单质特质比率（heterotrait-monotrait ratio, HTMT）全部低于0.85，证实了良好的信度与效度。
**3.2 结构模型与假设检验**
共线性评估显示内层VIF值介于1.419至2.155之间，不存在严重共线性问题。路径分析结果表明，全部8条假设路径均获得统计支持。信息寻求显著正向影响知识（β=0.625, p<0.001），知识显著正向影响态度（β=0.635, p<0.001）。在购买意愿的直接预测因素中，态度（β=0.128, p=0.002）、主观规范（β=0.210, p<0.001）、感知行为控制（β=0.137, p<0.001）、社交媒体（β=0.191, p<0.001）、生态标签（β=0.149, p=0.005）和政府支持（β=0.183, p<0.001）均产生显著正向影响。其中主观规范的路径系数最大，其次为社交媒体和政府支持。
**3.3 间接效应与模型解释力**
序列间接效应分析证实了信息寻求经由知识与态度影响购买意愿的完整路径（β=0.051, p=0.002），同时信息寻求对态度的间接效应（β=0.397, p<0.001）和知识对购买意愿的间接效应（β=0.081, p=0.002）均显著。模型对知识、态度和购买意愿的解释力（R2）分别为0.390、0.403和0.551，所有Q2值均大于零，表明模型具有良好的预测相关性。效应量分析显示信息寻求→知识（f2=0.640）和知识→态度（f2=0.675）为大效应，而购买意愿的各直接预测因素效应量较小（0.021至0.069），表明购买意愿是由多个心理和可信度线索共同解释的。
**四、讨论与结论**
研究讨论部分指出，信息寻求-知识-态度这一认知路径的解释力表明，态度不应仅被视为购买意愿的外生前因，其形成过程本身是信息学习与评价的结果。主观规范在样本中表现出最强的关联性，提示在该消费群体中社会规范性影响与个人评价并行发挥作用。社交媒体、生态标签和政府支持三个层次的显着效应共同支持了分层可信度结构的理论构想。
研究结论部分明确指出，中国消费者有机食品购买意愿并非仅由TPB变量驱动，还与上游信息相关学习和外部可信度线索密切相关，这些因素帮助消费者在信息不对称和信任不确定性条件下解读有机食品主张。本研究通过阐明态度的形成机制、实现TPB与Alphabet理论的整合、并将有机食品意愿置于中国特有市场环境中进行情境化分析，为文献做出贡献。研究同时为市场参与者、认证机构、政策制定者及其他利益相关方提供了实践指导，强调通过改善信息设计、优化沟通策略、提升标签公信力和强化监管可见性来促进有机食品消费。
