《Health Marketing Quarterly》：Design and results of the promotional campaign for the “Understanding pre-exposure prophylaxis modalities for HIV prevention in European communities” (PROTECT) survey
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摘要：理解如何让男男性行为者、跨性别者和非二元性别者（MSMTNB）参与HIV预防研究，对于持续与这些关键社区的合作至关重要。2023年，研究人员开发了一项推广活动，旨在向欧洲MSMTNB参与者推广一项在线调查。活动的关键要素包括：项目标志、口号、统一一致的设
摘要：理解如何让男男性行为者、跨性别者和非二元性别者（MSMTNB）参与HIV预防研究，对于持续与这些关键社区的合作至关重要。2023年，研究人员开发了一项推广活动，旨在向欧洲MSMTNB参与者推广一项在线调查。活动的关键要素包括：项目标志、口号、统一一致的设计、网站，以及针对目标群体定制的图像，用于社交媒体、约会应用和纸质宣传。共有15,458名MSMTNB参与者完成了调查，其中55%通过约会应用上的链接进入，38%来自社交媒体。约会应用上的推广（点击率（CTR）= 9.0%）比社交媒体（CTR = 2.1%）更有效。然而，通过社交媒体广告到达调查页面的参与者完成调查的可能性更高。如果推广工作具有针对性，MSMTNB并非“难以触及”的社区。
论文解读：基于多平台数字营销策略的MSMTNB社区HIV预防研究招募——以PROTECT调查为例
研究背景与问题
在应对HIV流行病的持续努力中，吸引受HIV影响的社区参与研究至关重要。男男性行为者、跨性别者和非二元性别者（MSMTNB）人群自HIV应对之初便积极参与全球HIV预防研究。大型在线调查等群体层面研究，通过捕捉群体的知识、态度和行为，在HIV应对中具有巨大潜力。然而，在当前信息过载的数字环境中，吸引人们在线参与变得越来越困难。社交媒体和屏幕阅读导致公众注意力持续时间缩短，而健康调查通常耗时超过20分钟，对招募构成挑战。此外，社会部分群体对研究人员和科学的信任度下降，以及对隐私的担忧，进一步增加了招募难度。MSMTNB社区还因面临污名化和歧视而更难被触及，在某些地区甚至存在法律风险。
尽管面临这些挑战，MSMTNB人群仍在持续与健康研究人员分享其观点和经验。历史上，研究人员通过与社区组织合作来接触社区，但随着MSMTNB社区日益多样化且地理分布不再高度集中，许多研究者转向了线上招募方式。近年来，同性恋约会应用为研究人员提供了接触MSMTNB社区的新机会，成为某种意义上的在线“同性恋街区”。然而，这些应用也存在局限，例如用户可能更专注于寻找伴侣而非参与研究，且不使用或感觉不被欢迎于这些应用的人群可能被忽视。与此同时，社交媒体平台提供了更广泛、非性化的论坛，但精准定位MSMTNB用户存在困难。因此，采用结合不同类型在线平台的推广策略，已被证明能产生具有更多样化HIV相关态度的样本。从健康营销角度看，这种多平台策略不仅是招募手段，更是受众细分和信息-平台匹配的战略体现。
本研究将招募过程视为一个“转化漏斗”，从初始曝光（展示量）到兴趣（点击量），最终实现期望的健康行为（完成调查）。研究旨在了解：1）哪种推广类型（社交媒体或约会应用）在欧洲各国中最有效地吸引MSMTNB社区；2）不同推广类型所吸引的参与者在人口学特征上存在何种差异。
研究方法与技术
研究人员开展了一项名为“理解欧洲社区HIV预防暴露前预防模式”（PROTECT）的在线调查，覆盖20个欧洲国家，时间为2023年10月至2024年4月，目标受访者为MSMTNB人群。研究采用了系统的社会营销框架，由设计公司（REUTER x BOBETH）与研究团队及目标人群成员合作开发推广活动。关键方法要素包括：
- 1.
品牌与视觉识别系统建立：创建了项目标志、口号（“注射PrEP以保护”）、统一设计风格、官方网站，以及一个名为Shelda的卡通乌龟吉祥物作为品牌锚点，所有材料均翻译成22种语言。
- 2.
平台差异化内容策略：为约会应用和社交媒体分别选择不同风格的图片。约会应用选用更具性暗示的图像以实现高信息-平台匹配度，社交媒体则选用中性姿态的图像以促进信任和转化。
- 3.
多渠道推广实施：在社交媒体（Facebook和Instagram）投放付费广告，在约会应用（Grindr和Hornet）上进行横幅广告和收件箱消息广告。推广分国别、分时段进行，并根据调查完成情况动态调整。
- 4.
数据追踪与归因分析：监测各渠道的展示量和点击量，计算点击率（CTR）。通过参与者进入调查的最终链接确定单一来源归属，并辅以问卷末尾询问得知途径。使用卡方检验比较不同来源组的人口学特征差异。
研究结果
1. 调查完成情况与平台分布
共有15,458名MSMTNB参与者完成了PROTECT调查。其中，55%通过约会应用（Grindr或Hornet）上的链接完成，38%通过社交媒体（Facebook或Instagram）上的链接完成。在不同国家，两种平台的贡献比例存在差异：意大利、希腊、法国等9个国家中，约会应用贡献更多；捷克、芬兰、德国等10个国家中，社交媒体贡献更多。
2. 推广活动参与度——社交媒体
整体社交媒体活动点击率（CTR）为2.1%。其中，Facebook活动CTR为1.8%，Instagram活动CTR为3.9%。波兰的活动表现最佳（Facebook CTR 4.9%，Instagram CTR 9.3%），卢森堡表现最差（Facebook CTR 0.5%，Instagram CTR 1.5%）。
3. 推广活动参与度——约会应用
整体约会应用活动CTR为9.0%。Grindr横幅广告CTR为7.5%，Grindr收件箱广告CTR高达20.2%，Hornet收件箱广告CTR为11.9%。挪威的Grindr活动CTR最高（10.3%），奥地利最低（0.3%）。意大利的Grindr收件箱广告产生了所有推广类型中最高的CTR（24.2%）。
4. 调查参与度
约会应用活动的调查完成率（完成数/点击数）为3.4%，而社交媒体活动为7.9%。这表明虽然约会应用更能吸引点击，但通过社交媒体广告到达的用户完成调查的可能性是前者的两倍以上。
5. 不同推广来源参与者的特征差异
通过不同渠道了解到调查的参与者存在显著人口学差异：
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年龄：Instagram来源的参与者中位年龄（39岁）显著低于Facebook来源（44岁）和Grindr来源（41岁）。
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性别与性取向：多数参与者认同为男性，但“其他”和“朋友/同事”来源组中非男性认同比例最高。Instagram来源组中同性恋认同比例最高（90%）。
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社会经济地位：Instagram组教育程度最高（75%拥有学士及以上学位），就业率也最高（82%）。朋友/同事组和“其他”组面临更大的经济压力。
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居住地与流动性：Instagram组更多来自大城市（>100万居民，36%），Facebook组更多来自小村庄（<1万居民，16%）。朋友/同事组移民背景比例最高（42%）。
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社区连接与PrEP使用：Instagram组与LGBTQ社区联系最紧密（49%），且当前或曾经使用PrEP的比例最高（63%），而Grindr组这两项比例最低（分别为30%和42%）。
讨论与结论
讨论部分指出，PROTECT调查成功招募了超过15,000名MSMTNB参与者，验证了多管齐下的推广策略的有效性。从健康营销视角看，结果揭示了参与度与转化率之间的权衡关系。约会应用作为“中断式营销”工具，凭借高信息-平台匹配度实现了出色的点击率（CTR 9.0%），尤其是Grindr收件箱广告（CTR 20.2%），但其调查完成率较低（3.4%）。社交媒体虽点击率较低（CTR 2.1%），却提供了更有利于转化的环境（完成率7.9%），可能起到了“信任锚点”的作用。Instagram吸引了更年轻、更都市化、受教育程度更高、与社区联系更紧密的群体，而Facebook则触达了更年长、更偏远的群体，这凸显了受众细分的价值。一致的品牌形象（如Shelda吉祥物）有助于在碎片化平台间建立信任。研究也指出了局限性，如无法追踪跨平台曝光的影响、依赖最后一次点击归因可能低估协同效应等。
研究结论：MSMTNB并非“难以触及”的社区，只要努力在他们生活的网络空间中找到他们，并开发能引起他们共鸣的研究或项目推广材料。多平台策略有助于从这一人群中获取更多样化的样本。虽然约会应用是最具吸引力的平台类型，但通过社交媒体广告点击进入研究的参与者具有更高的调查完成率。在拥有大规模且有组织的MSMTNB社区的欧洲国家，在线参与的机遇也更大。HIV、PrEP和更广泛的性健康问题仍然是这些社区优先关注的事项，他们愿意为此投入时间支持研究项目。
